2022年全国高考I卷作文题目中，对“俗手”“本手”“妙手”三个围棋术语进行了阐释，一时间成了网络热门话题。

而老牌教育机构新东方，则在近期再度引爆各类网络平台话题区。爆火的原因是其进军旧赛道的“俗手”在坚守优势资源的“本手”加持之下，成了柳暗花明的“妙手”。

把时针拨回2021年，“双减”政策落地后，教育培训行业面临新的形势。11月，新东方创始人俞敏洪在直播中表示，新东方将停止最大业务，接近1500个教学点要退租，课桌椅还要再送至少8万套。与此同时，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，将会和几百位老师通过直播带货助力农产品销售，支持乡村振兴事业。

从教育培训行业进军本就拥挤的旧赛道，可能会面临物流运输迟缓、产品缺乏统一检测标准、质量缺乏保障、农产品季节性供应不足、主播专业孵化不易、内容输出存在瓶颈等系列难题，因此当时公众对于新东方的前景并不看好。

而这个曾经的教育培训头部品牌起步时也的确“步履蹒跚”，以俞敏洪的个人直播为例，尽管在首秀时斩获近500万元的销售额，但此后褪去“情怀滤镜”的直播间，场均观看人数时常不足5万，销售额也与首秀时相差甚远。

近年来，随着“80后”“90后”的成长，情怀成了收获流量的利器，但很多商家的打法都是“收割完就离场”。当没有了情怀加持，其产品和服务便迅速丧失了热度。这一次，新东方在受挫后选择了不同的道路。情怀成了出圈的“助推器”，而坚守自身特色则让其成了直播带货界的一股清流。

当很多粉丝进入直播间时，眼前的一幕似曾相识——一位拿着写字板的“老师”以流利的中英双语“授课”，时不时还要和直播间里的“学生”互动。

“老师”们不仅讲课还带货，“学生”们不仅学习还买货，一场电商直播活脱变成了一堂培训课。难怪网友们会发布“新东方转型了，但没完全转”“直播间的天花板”“年轻时上新东方的课，成家了买新东方的货”等弹幕。

诚如网友所言，“新东方转型了，但没完全转”。究其原因，是新东方在转型过程中留住了中坚师资力量，并将教学传统很好地融入新领域中。这种差异化直播方式与一些靠低俗趣味、庸俗搞笑带货的直播方式产生了鲜明对比，无异于降维打击，也展现出了直播行业“良币驱逐劣币”的更多可能。

“守”得柳暗花明，还要以“创”迎来海阔天空。

“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球北极圈的夜空正在五彩斑斓……”

在出圈过程中，新东方已经不仅仅局限于带货，在直播中增加了更多人文情怀。作为“带货顶流”的名师，以自身独特的方式让文化价值成为“下单筹码”，在输出文化价值的同时实现了与网友价值观的同频共振。

当前，烟草行业营销队伍身处转型发展的时代大潮之下，可以从新东方再次出圈的故事中受到启迪。

应当坚守的，是基于多年在营销战线拼搏积累下的专业知识，是服务至上理念指导下与零售客户建立的情感连接，是“从市场中来，到市场中去”理念下深耕市场换来的宝贵实战经验。

应当探索的，是基于互联网思维之下对消费市场更为深入的洞察，是大数据支撑下对零售客户更为个性化、精准化的服务，是有助于营销技能提升的一系列新科技、新工具的学习和应用。

没有比人更高的山，没有比脚更长的路。事实证明，无论是新赛道还是旧赛道，坚守自我的融合发展之路，都是最具可持续性的进击之路。