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深耕农村市场 浅谈卷烟营销现状

——以云南省玉溪市新平县为例
2021年11月19日 来源:烟草在线 作者:张露
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摘要:消费是国家经济发展的重要引擎,农村市场的卷烟销量和结构蕴藏着巨大潜力,挖掘农村卷烟市场,提高农村卷烟销售结构,是推动烟草经济稳定增长的重要途径,也是巩固行业发展的重要市场基础。过去由于经济发展不平衡,我国多数农村生活水平相对低下,导致农村卷烟销售市场需求、品牌结构相对较低。近年来,随着社会经济不断发展,农村卷烟市场需求空间越来越大。因此本文结合新平县农村卷烟市场现状进行分析探讨。

关键词:农村,现状,卷烟营销,市场环境

1、农村卷烟市场现状分析

新平县是典型的山区县,新平县农村卷烟市场具有代表性,县内行政村民委员会共97个,农村有效卷烟零售户数覆盖75个村委会,卷烟零售空白村仍有22个。其中根据卷烟市场类型,划分为:城市、集镇、乡村三类,县内有效客户1553户,城市客户共560户,集镇客户共470户,乡村客户共523户。具体以图片形式体现如下:

2.jpg

图1:新平县卷烟零售客户统计

不难发现,目前新平县卷烟零售客户市场类型分布相对均衡,且农村零售客户占据重要市场份额。以Swot分析方法具体阐述农村市场当前现状:

1.1 优势

1.1.1 农村市场三、四类品规卷烟更具有市场潜力。例:云烟(紫)、 红塔山(硬经典100)、红塔山(硬欣经典)、红塔山(大经典1956)、雄狮(硬)。10元价位卷烟占有较大市场份额,且消费群体众多,卷烟品牌认可度高。

1.1.2 消费群体需求大众化。接受的口味、价格较为稳定;

1.1.3 三、四类品规卷烟市场价格偏高,利润可观。

1.2 劣势

1.2.1 农村市场多远离城市、集镇,地理位置偏僻。虽近年来基础设施较为完善,但道路仍曲折且市场信息闭塞。

1.2.2 卷烟零售户的经营理念传统,文化水平参差不齐、店面整理、卷烟陈列较差、品牌培育、库存盘点意识薄弱。

1.2.3 客户经理上门指导拜访次数少,客户对最新卷烟市场环境变化不敏感,接受新兴事物较慢。

1.2.4 缺乏相关烟草专卖法律法规认知,无法辨别卷烟真假,容易被其他客户带入歧途,违法违规现象时有发生。

1.2.5 农村市场中高档卷烟订购率低,上柜品规卷烟单一。

1.3 机会

1.3.1 农村市场有较大潜力,居民村委会工商户有办理烟证需求,但由于距离、文化程度受限,对烟证办理事项知之甚少。因此,所需求的卷烟多为向当地零售客户进货。

1.3.2 国家对农村扶持力度加大,基础设施改善。交通更加便利,车辆普及,网络信息接收及时,与外界接触增多,消费观念转变。

1.4 威胁

1.4.1 青壮年外出务工,中老年群体在家经营,以卷烟零售为主要经济来源,虽经济收入能勉强维持生活,但经营水平和生活水平难有较大突破。

1.4.2 假私非烟随外包人员流入本地市场,进货渠道增多,一定程度上,价格受到冲击,存在乱价现象,严重的扰乱市场秩序。

1.4.3 流动人口较少,消费群体单一。

1.4.4 投放政策与农村消费者的购买需求不匹配,没有达到适销对路的投放效果,造成部分卷烟库存持续积压,挤占了经营客户部分资金。

2、农村卷烟零售市场存在的问题

2.1 农村市场客户整体档位偏低

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图2:新平县农村客户卷烟零售客户档位统计

从图中可以看出新平县农村卷烟零售客户档位呈橄榄型分布,16档-25档客户数最多,占比最大。主要原因如下:农村固定消费群体以中老年客户为主,少数是青壮年。由于经济收入的限制、偏好购买低档卷烟。需求引导消费,客户需求反作用于卷烟零售客户,卷烟零售客户在订购卷烟时有意向只订购卖得出去的卷烟。而客户档位调整主要取决于订购金额(占比60%)和订购量(占比30%)以及一二类卷烟订购量(占比10%),对于中高档卷烟订购面、订足率较低,总体造成农村卷烟市场档位偏低,低价位品牌卷烟依赖性高,需求量较大。

2.2 农村卷烟消费市场环境有待整治

一是农村大部分村级零售客户由于店内物品较多,店铺面积有限及消费群体比较固定等客观因素,且村级客户经营理念受限制,对商店的店面卫生和整体形象不重视,普遍存在卷烟品规不齐全,摆放凌乱,卷烟标价签残缺、错乱,存在“脏、乱、差”现象。该现象在农村市场尤为突出,很多零售户没有卷烟展示背柜,基本都是杂乱的摆放在货架上。有的虽然有前柜、背柜,但烟柜遮挡严重,背柜用来摆放其他商品,没有达到卷烟应有的陈列面积。二是卷烟流通市场环境不规范。部分农村零售客户对于《烟草专卖管理法》不熟悉、不了解对“假非私”烟流通见怪不怪,在三四类卷烟难以满足市场的情况下,只能购进外来卷烟以满足自身需求,提升经营利润。

2.3 农村市场现代终端基础工作环节薄弱

截至目前,县内现代终端客户有171户,但农村客只有34户,可见农村网建工作相当薄弱。主要原因有:一方面基础设施薄弱,农村市场没有电脑硬件,手机操作不成熟且费时。绝大部分农村客户是食杂店,批发部,文化程度相对较低,接受新知识、操作能力相对较弱。所以难以大范围推广现代终端;另一方面,推进过程中,零售客户对现代终端建设认识上存在偏差,对农村市场新特点、终端建设面临的新形势把握不够透彻,还没意识到现代终端将是卷烟营销在今后发展中的重点工作,没有抢占先机的意识。

2.4 农村市场卷烟物流难以实现配送到家

一是农村零售户较为分散,占我们零售户总数的33.67%,每家配送会增加时间成本;二是是零售户的收货时间不准时,主要是农村零售户,因零售户的半农半商的经营模式,造成了配送工作很大程度上浪费在等候时间上。

3、农村卷烟零售市场存在问题的解决措施

3.1 转变卷烟营销观念,引导卷烟零售客户众参与提结构

3.1.1 有针对性的开展农村营销活动。加强与零售客户进行市场现状分析和沟通交流,达成新品卷烟上柜共识,深入开展乡村婚丧嫁娶、乔迁新居、寿席酒宴等摸底调查,掌握办事用烟规律。

3.1.2 推广现代终端的使用,积极争取相关资源倾斜机会,提高档位调整竞争力。

3.1.3 诚信互助小组会上,根据零售客户档位,制定相邻两档的卷烟投放数量差异对比表及盈利情况分析图,让卷烟零售客户直观了解到卷烟零售的利润以及档位高低的差距,进一步引导客户树立想提高档位的信心,增强卷烟零售经营意识。

3.2 整顿农村卷烟消费市场环境,提升卷烟零售铺面形象

一方面客户经理以诚信互助小组为单位,首先,召开“清烟柜,树形象”主题营销活动,对于店内物品摆放杂乱,铺面形象、卷烟标价签不符标准、贴有烟草广告字样等问题提出具体要求。其次,结合各自农村风俗特点,打造特色终端,提升农村零售终端在消费者心中的整体印象。积极开展卷烟个性化陈列活动。最后客户经理积极做好标签维护工作,组内互相监督,做到不错标、不漏标。

另一方面,加强普法宣传,加大市场巡查教育,提高客户的鉴假能力,防范假烟流入。加强普法宣传,以“3•15”和“12•4”活动为契机,走进农村,组织开展普法宣传工作,积极向农村零售客户、消费者宣讲烟草专卖法律法规、真假卷烟辨别等相关知识,提高零售客户和消费者的法律意识,同时增强其识别真假卷烟的能力。 加大对农村卷烟市场的监管力度,严厉打击涉烟违法违规经营行为,进一步净化农村市场,维护国家和消费者利益。

3.3 扎实推进现代终端建设,提高零售客户经营意识

3.3.1 加强客户培训指导,增强客户经营意识。对零售客户进行针对性经营指导,提高客户对卷烟经营重视程度。为各项零售终端建设工作开展奠定扎实基础。

3.3.2 加强零售客户铺面形象改造意识,引导客户正确认识店铺形象美化对销售的促进作用。通过向客户讲解周边的成功案例、形象改变前后效果对比图,以“互联网+美篇”形式广而告之,从而让客户自觉、自愿参与到我们的零售终端改造中来。

3.3.3 加大终端投入力度,对有强烈意向提档位和积极配合终端建设的零售户提供卷烟柜台、陈列展架。 

3.4 优化卷烟物流配送流程,缩短最后“一公里”。

针对偏远农村客户,客户经理和物流人员合理规划路线,因地制宜就近取货。如何实现最优配送,解决农村客户卷烟收货问题仍在探索中。

4、总结

城镇卷烟市场已经基本处于饱和状态,要寻求卷烟销售新的增长点,农村地区的市场有着不可估量的前景。在今后工作中,要在巩固城市集镇营销网络的同时,以消灭农村“空白行政村、自然村”为重点,注重农村市场需求,大力发展农村新入网卷烟零售户,低价位烟货源供应给予农网零售户适当倾斜,先保障农网零售户活下来,在推进农网客户成长起来,逐步推进农村市场销量和优化结构调整,充分挖掘市场潜力,为消费者提供方便购买的机会,更好的满足市场需求,推进卷烟营销高质量发展。

声明:本文为烟草在线原创,未经作者授权,禁止转载。若有转载需求,请联系烟小蜜客服(微信号tobacco_yczx)。

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