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整合资源优势 深挖数据价值

2021年09月06日 来源:东方烟草报 作者:陈丹丹、徐懿科
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依托数采工作和样本终端建设,浙江烟草商业系统近年来积累了庞大的数据资源,这是浙江烟草商业系统数据驱动营销,推动现代卷烟营销高质量发展的优势。但随着“互联网+”模式不断深入推进和建设,营销工作对数据的依赖性也逐渐增加,数据的应用需要更加深入融合才能更好应对复杂的市场,因此,进一步突破数据深度赋能关口难题是企业需要深入思考的问题。

以浙江省德清县烟草专卖局(分公司)为例。目前,德清县依靠100多个零售客户样本和“10万+”消费者会员,确保了销售数据和消费数据的稳定来源。同时,不断发展的高质量现代零售终端,也为营销工作提供了大量数据。借助零售终端上传的数据,营销人员能够分析出中心城区、旅游景区和工业区及农村地区的市场需求差异,实现更精准的分层标签供应策略,帮助客户提高赢利水平。同时,借助消费者会员数据,营销人员通过大数据分析可以得到不同年龄、不同性别、不同收入群体的消费者画像,再通过会员系统有针对性地向其推送活动内容,增加客户黏性。但目前,数据驱动营销在德清市场上的运用仍存在不够深入、数据利用率不高等问题。笔者认为,可从以下几个方面对数据深度赋能进行探索。

联动赋能,整合资源发挥数据优势。随着卷烟营销转型不断深入,在进行某项营销决策时,可能会需要更多维度的数据作为支撑,这就需要我们将通过不同渠道、不同载体获得的信息和数据,放在全局性高度进行整合联动,从而为营销决策提供更加全面精准的参考体系。

零消层面的数据联动。以往,我们在处理零售终端的数据和消费行为数据时,往往忽略了两者的内在联系。实际上,消费行为数据的采集,可以看作是在零售终端数据搜集基础上,向市场前端延伸了一步。之前只能借助大批交易数据的积累,获得一定时期内某一地区卷烟消费市场的宏观变化,对市场细微变化的感知力不足,相应营销策略的调整也会滞后,存在数据利用“以量取胜,追赶市场”的困境。当数据资源库加入消费者数据之后,我们便与卷烟消费的最终环节建立了联系,通过消费者留在后台的识别信息,我们可以对其卷烟消费特点变化进行动态监测,结合社会人口流动函数和商圈划分,可以更为精确地进行市场细分,预测某地区卷烟的需求结构和销售情况,再将这些信息反馈到零售终端,帮助终端进行货源调整。以德清市场为例,六月的莫干山进入旅游旺季,外省消费人口增加,对省外烟的需求增加。结合数据波动情况,营销人员可以指导该地区零售客户有针对性地订购卷烟,满足人口流动带来的消费需求变化。

销售数据向上游发挥作用,推动工商深度协同。营销工作必须围绕市场来展开,要“为品牌找市场”,更要“为市场找品牌”。消费端和零售端的数据,能够将市场的需求具象化,帮助我们更好地摸清市场变化的脉搏。一方面,对社会库存天数、零售客户订烟结构、畅销与滞销品规以及消费偏好等数据进行整合分析,可以从货源组织的有效性和工商网配的精准性两个方面推动工商在货源供应方面的深度合作,达到实现工商协同优化货源结构的效果;另一方面,零售数据的联动传导,也为工商在品牌层面的协同提供了思路。以品牌对市场的贡献度为坐标,为工商之间商定品牌进退规则提供参考。有意识地将销售数据向上游延伸,实现联动整合,以便从供应链层面理性地涵养市场。

机制赋能,健全常态化应用体系。庞大的数据资源需要强有力的运行机制来激发优势,在日常营销工作中对数据深度赋能,需要摸索出一套常态化的信息采集、分析、运用机制。健全、畅通信息采集上传通道。培养零售客户的数采意识,一线营销人员要贴近数据生产场景,根据零售客户业态、层级的不同,对数据进行网格化搜集,做到“颗粒归仓”;完善对采集数据的整理和分析流程。对采集上来的数据,要按照不同维度进行整理,对数据价值的识别要从不同角度进行思考,保证每一个数据背后的市场信息都能够被解读,做到“物尽其用”;健全长期数据跟踪机制。作为数据载体的零售客户和消费者,其特点不是一成不变的,消费偏好反映出市场需求的细微变化,只有让消费跟踪的“毛细血管”足够敏锐,才能让深度营销的“神经末梢”反应及时,做到“与时俱进”。

平台赋能,智慧终端释放规模效益。数据的采集和应用,都需要基于平台才能显现出优势。因此,在进行平台建设时,不能忽略数据在其中发挥的重要作用。要加大对全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的“四全”门店的建设力度,让线下平台成为数据搜集的载体;坚持对“香溢通”零售终端系统、钉钉移动工作平台的设计和完善,让线上平台保证数据及时上传;同时应健全对数据分析成果的反馈机制,让数据运营成果真正转化为零售终端经营的参考性意见,最终打造真正的智慧终端。而以数据为支撑的现代智慧终端,又能够在数据搜集、分析、反馈各个环节发挥更多作用,如此反复,最终形成良性循环,打造平台之上数据驱动卷烟营销的模式。

大数据时代,数据的运用是我们始终需要面对的课题,在“互联网+”模式不断深入推进的同时,浙江烟草商业系统对数据的运用提出了更高要求。因此,作为新时代的烟草人,我们也要在数据这片沃土上不断深耕,聚焦数据深度赋能,探索卷烟营销新思路、新方法,让数据资源为浙江烟草商业系统高质量发展提供强大动能。

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