烟草在线据中国烟草资讯网报道 2015年11月10日,重庆中烟工业有限责任公司挂牌成立,成为中国最年轻的中烟工业公司。重庆中烟即将迎来2周岁的生日,站在新起点上,重庆中烟将充分发挥新优势、新动力、新机遇,着力创新,重点品牌“天子”推出相关新品规格,助力推动重庆烟草工业翻开崭新一页。
提起故宫大家都知道,但是“故宫跑”您知道吗?这是今年秋天火爆起来的一个热词,而这个词的背后竟是因为一幅画。故宫博物院在秋季展览黄金期推出的《千里江山——历代青绿山水画特展》,这是2017年全国各项艺术活动及展览的最大热点。这幅画就是这个展览中的压轴之作——北宋绘画史上,除《清明上河图》之外的另一篇鸿幅巨制《千里江山图》。特展从开幕至今,吸引了无数参观者聚集于故宫,不少参观者为了早些一睹名画真容,每天故宫一开门就开始“冲刺”,“故宫跑”因此而成为一段佳话。
重庆中烟自从建立之初就开始研发具有自身特色的新品,紧盯市场变化、搜集市场数据、分析市场态势、反馈市场信息,通过建立以上几张市场的实时“调查表”,应用各种分析数据支撑决策和产品,使得品牌和企业发展如同“故宫跑”一般快速向前,再创佳绩。
找准定位 精心布局
重庆中烟“天子”品牌有一个细支烟规格也叫“千里江山”,包装同样印着王希孟的这幅《千里江山图》。由于在“天子(千里江山细支)”面市之前,标准支规格“天子(千里江山)”已经在市场上销售了一段时间,所以借助全国细支烟受追捧的形势,“天子(千里江山细支)”一面市也像那幅名画一样,受到了“故宫跑”一般的追捧。
“天子(千里江山细支)”于2016年6月在重庆上市,下半年各销区快速推进市场布局,截至当年年末,除重庆外,引入区域达到11个省份计42个地市,全年累计销售980箱。2017年,“天子(千里江山细支)”全国市场拓展进一步加速,截至9月末,包括重庆在内全国引入区域达到22个省份计96个地市,累计销售6238箱,同比增量5907箱,增幅1780%。从同价区细支烟的细分市场看,“天子(千里江山细支)”位列全国细支烟30元价区规格总销量第5位,增量第4位;9月单月销量突破1000箱,月订货户数达到6.3万户;预计全年销量将突破1万箱。
“天子(千里江山细支)”销量形成“故宫跑”的局面并不是偶然的,首先要归功于重庆中烟在新品研发的规划上做足了功课。着眼重庆乃至全国大市场消费特征和发展趋势,重庆中烟围绕“强化高端、优化低端、主攻中端”的品牌发展思路,在低端稳量、高端引领的基础上,以“天子”品牌为培育重点,聚焦20元、30元、50元三个核心价位,精心布局“235”品牌未来规划,以价区突破实现结构提升。其中高一类基座30元价位,重点聚焦“天子(千里江山细支)”“天子(五粮香30年)”布局培育,积极拓展30元价位细支烟、爆珠烟等新兴细分市场空间。
“受前两年提税顺价的影响,市场上整数价位的卷烟很少,为零售客户推介工作带来一定难度,通过大量走访调研,又经过对未来市场形势的预判,我们决定主要围绕30元档位做好一支细支烟和一支爆珠烟。”重庆中烟技术研发中心主任何强说。
“天子(千里江山细支)”的畅销不仅仅是因为具有浓厚的人文气息,也在于它是一支细支烟,同时还是一支爆珠烟,而这也是消费者调查中反复提及的一点:物超所值。
无独有偶,重庆中烟的另外一款新品规格“天子(五粮香30年)”也表现不俗:2016年10月上市,当年仅在重庆和内蒙古市场上销售,全年累计销售190箱;2017年年初区外市场启动布局拓展,截至9月末,包括重庆在内全国引入区域达到23个省份的125个地市,累计销售3648箱。从同价区爆珠烟细分市场看,“天子(五粮香30年)”位列全国爆珠烟30元价区总销量第5位,其与“天子(千里江山细支)”合计增量9552箱,增量占30元价区爆珠烟总增量的26%;“天子(五粮香30年)”9月销量突破530箱,月订货户数达到3.7万户;预计全年销量将突破5000箱。
由于“天子(千里江山细支)”“天子(五粮香30年)”两款产品都是同一个价位,所以重庆中烟在投放的区域方面也精挑细选,不能让自家产品在同一区域出现“撞车”的局面。
营销中心品牌办负责人向俊宇认为,新品投放,节奏最重要。重庆中烟坚持走“小而精、优而强”的可持续发展路子,所以新品投放坚持稳和准。谈话间他拿来一叠市场“调查表”,有条有理地说出每个省份的投放思路和市场表现,他坦言,重庆中烟组建之初就非常重视分析和应用这些市场数据反馈的“调查表”,“数据一有波动,市场就肯定有问题,投放必须随之调整。”
“天子(千里江山细支)”由于其爆珠为茶香,所以在产品布局和宣传引导上,注重南方茶文化根深蒂固的一些省份,比如福建省就销售得非常理想;而“天子(五粮香30年)”因为其爆珠内含浓郁的“五粮液”爆珠,则侧重于酒文化比较普及的一些区域,比如在贵州省受到消费者热捧。
“我们对这两款新品的定位就是细分产品,不一定有经典规格的超高覆盖面,但是要牢牢抓住它应该抓住的目标消费群体,满足他们的需求。”何强谈道。可以说,重庆中烟在这两款新品的规划和培育上下足了功夫,定位精准,持续发力才有如此成绩。
打造品牌 科技增鲜
品牌,是卷烟工业企业联系卷烟零售客户、消费者的纽带,是卷烟工业企业中最重要的财富,承载着企业发展的希望,成为增强企业核心竞争力和壮大自主发展权的关键依托。
然而,2015年年底重庆中烟成立后,“天子”品牌全线仅有7款产品,很多主力价位段缺失产品,让刚刚诞生的重庆中烟“捉襟见肘”。面对基本没有品牌、基本没有产品、川渝外基本没有成型市场的严峻现实,在国家局的正确领导下,重庆中烟按照传承、创新的原则,同时针对当前消费需求,固化风格特征,并在开启方式、产品包装、吸味等方面进行创新,将供给侧结构性改革要求落在实处,不断丰富、完善“天子”品牌产品线,并和全国商业企业一道,共同突出培育、精心维护“天子”品牌,形成了较为强大的品牌力量。
在“天子”品牌的背后有一支靠得住的科研队伍在一直丰富着它的内涵,从“开门营业”只有7个规格到如今在销17个规格、即将上市2个规格、储备上市7个规格的局面仅仅用了2年的时间。
这些规格并不是简单的数字堆积,而是一直完善着“天子”的产品风格和内涵。
实际上,重庆中烟生产细支烟、爆珠烟完全是“白手起家”,无论设备、爆珠、还是包装设计、都是“从零起步”,而重庆中烟怀着敢啃“硬骨头”的精神,逐步打造出了“茶香不违和、酒香很融合,浓淡有区分”的区域特色产品,而且通过和营销团队通力合作,把细支、爆珠产品推向了全国市场。
曾被评为全国烟草系统有突出贡献的中青年专家、全国烟草行业十五科技创新先进个人、全国烟草行业劳动模范、四川省先进个人和全国优秀科技工作者的戴亚教授,带领研究队伍研制出复合生物制剂、天然植物制剂和微孔介孔材料以及数十项专利技术,研究成果分别在烤烟烟叶加工和醇化、卷烟设计和制造、雪茄烟原料加工等工业生产环节应用。
其中,特色生物技术是重庆中烟的杰出贡献,研究水平达到国际一流。这一技术从重庆地区名贵天然植物中提取多种化合物,并以茶末为载体,将生物活性物质植入卷烟滤嘴中,使烟气中十余种主要有害成分平均降低30%以上,最高降低率达67.5%。
该技术获国家发明专利7项、国际专利1项,并获中国烟草总公司科技进步二等奖。据技术研发中心介绍,今后的新品将陆续应用这些新的技术,让研发工作“研而有发”。“马云最近搞了一个‘达摩院’,就是搞阿里巴巴的科技研发,他强调的就是研发要避免研而不发,这点我们非常赞同,搞研发就是要紧贴市场,让科研转化成新的经济增长点,进而打造‘天子’品牌在消费者眼中的形象。”戴亚教授说。
重庆中烟总经理易从宽表示,下一步将着力打造形成天子品牌“经典”“重庆”“千里江山”“五粮香”几大品类系列,全面梳理和优化“天子”的品牌布局,提高产品集中度,推动产品归核化,着力打造明星品规和拳头产品。贯彻精美、精细、精益的产品理念,发扬工匠精神,用优质产品诠释价值、成就品牌、决胜市场。
瞄准市场 创新营销
“通力合作”是重庆中烟营销中心一直强调的理念,这里的合作不仅仅是发生在工业企业和商业企业间,还在部门和部门之间,同事与同事之间。“在产品研发之初
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展