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奢侈品,巧打公关牌

浅淡奢侈品顶级客户公关营销
2008年10月30日 来源:烟草在线专稿 作者:劲嘉集团 曾亦钢
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  烟草在线专稿  刘嘉玲用20年的青春和真心守护了一份爱情,梁朝伟用12克拉的卡地亚钻戒作为回报赠予他的新娘。2008年,在不丹举行的“伟玲”婚礼上,刘嘉玲手上戴的12克拉卡地亚钻戒吸引了无数人的目光。据估算,这枚12克拉的卡地亚钻戒价值在2000万元左右,收到这样特别礼物让刘嘉玲感动不已。

  与此同时,各大媒体纷纷对这枚卡地亚钻戒大做文章,一时间,这一既尊贵又奢华的卡地亚钻戒仿佛盖过了新娘的风头,抢走了投放在新娘身上的聚光灯。

  这就是奢侈品的魅力。奢侈品因为稀少,所以尊贵。奢侈品就是尊贵与奢华的代名词,更是身份与地位的有力象征。从某种程度上来说,奢侈品就是一种追求奢侈生活方式的象征性符号,这个符号不仅仅代表了奢侈的价值与魅力,更是透露出一种对理想生活方式的执著追求。

  同样,每一个伟大的奢侈品品牌,其背后都拥有着一批忠实的拥戴者,他们以此为荣并乐此不彼。那么,如何让一个伟大的奢侈品品牌持续保持独特的奢华魅力?做到经久不衷、代代相传呢?在这里,有一个非常重要的关键要素值得我们去关注和把握。它就是如何宣传奢侈品品牌所拥有的顶级客户,从而达到事半功倍的宣传效果。

  奢侈品的营销策略不是简单地做好广告宣传就好,仅仅依靠狂轰滥炸的广告投入,这对于奢侈品品牌来讲,简直就是一种极大的浪费。大多数成功的奢侈品品牌更倾向于高品位的顶级客户公关营销,在保持低调的同时,又能够恰到好处地传递出品牌精神和奢侈品味。

  顶级客户是什么?

  那么,我们先来了解下什么是顶级客户呢?顶级客户就是指皇室贵族、社会名流以及当红影视明星等等这一群体组成的精英人士。

  对于有着上百年历史的奢侈品品牌来说,他们所拥有的那些社会地位尊贵、具有时代影响力的顶级客户,就像世界各国的皇室贵族、著名政治家、哲学家以及文学家等等,当初购买奢侈品品牌,可能只是凭对该品牌产品的个人喜好而已,却也在不经意间成就了这些奢侈品品牌的附加值。如今,他们更是成了影响更多消费者的品牌形象代言人。

  公关营销是什么?

  公关营销是塑造品牌与消费者之间的信任关系,同时在消费者心目中树立起良好的品牌形象。奢侈品营销一定要遵循“公关第一,广告第二”的原则,仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出伟大的奢侈品品牌。

  所以我们说,采用行之有效的顶级客户公关营销,借此大力宣传奢侈品品牌所拥有的顶级客户,这无疑对广大消费者而言,有着巨大的购买号召力。

  那么,应该如何做呢?

  如何做好奢侈品顶级客户公关营销呢?下面,我们一同来分享几个著名的奢侈品企业他们所采取的独特做法,这对于我们来说,非常具有启发和借鉴意义!

  我们先来看一个例子:万宝龙品牌的顶级客户公关营销。1906年,万宝龙品牌创建于欧洲,历经一个多世纪,万宝龙已经发展成为一个多元化的高档品牌,其中包括高档文仪用品、腕表、优质皮具、男士高级衬饰等等。万宝龙品牌代表着高雅恒久的生活精品,反映着现代社会对文化、素质、设计、传统和优秀工艺的追求和礼赞,而它那优雅的六角白星标志更是成为卓越品质与完美工艺的双重象征。

  同时,万宝龙品牌作为生活品位的倡导者,还全力支持了世界文化事业的逢勃发展。其中就包括了文化、艺术及音乐等等多项顶级赞助项目,借用文化名人的光环效应来扩大其产品在广大消费者心中的影响力。

  1992年,万宝龙品牌还专门成立了“万宝龙文化基金会”,每年颁发“万宝龙国际艺术赞助人大奖”,授予那些对文化艺术有着杰出贡献的精英人士,获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为获奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。到今天为止,这项赞助活动已经表彰了世界各地上百位杰出的艺术赞助人。

  万宝龙品牌这一招出奇不意的顶级客户公关营销,真可谓立竿见影,万宝龙品牌迅速成为国际市场上最知名的墨水笔品牌之一。万宝龙品牌的顶级客户公关营销,使这些获奖者无形中变成了自己品牌的代言者和守护者,人们看到的不再只是单薄的品牌身影,而是更为生动、有血有肉的当红人物形象。

  我们再来看一个例子:宝玑品牌采用的“尊贵主顾广告”和“著名作家广告”的顶级客户公关营销。宝玑品牌创建于1775年,现隶属于世界最大的手表制造和销售商斯沃琪集团。宝玑手表多年来一直是瑞士钟表业最重要的代名词之一,秉承其一贯的优雅、华丽以及高品位,是真正的顶级奢华腕表。

  在宝玑品牌悠久的发展历史中,有许多重要的知名人士都钟情于宝玑手表。法国国王路易十六的妻子玛丽·安托瓦妮特、教皇庇护七世、拿破仑·波拿巴、威灵顿公爵等等这些皇室贵族都是宝玑手表的尊贵主顾。不仅如此,在一些著名作家的文学作品中,如巴尔扎克、普希金、大仲马、雨果等等这些伟大文豪,其传世作品也曾多次提到宝玑手表。

  而宝玑品牌更是巧妙地结合了这些炫耀的历史事实,展开了一场以“尊贵主顾广告”和“著名作家广告”为主题的顶级客户公关营销,并取得令人瞩目的成绩。宝玑品牌它根本就不需要再找任何大牌明星来进行代言,而只需要宣传这些炫耀的事实,将宝玑的顶级客户告诉给广大消费者就可行了,这就是顶级客户公关营销的独特魅力所在。今天,我们还经常可以在各种报刊上看到一些国家领导人在公开场合佩戴宝玑手表,比如法国总统萨科奇、俄罗斯总理普京等等。

  另外,我们还可以注意到在一些著名的颁奖晚会中,经常会看到明星们的穿着打扮都是围绕着一些顶级的奢侈品品牌来进行。如一年一度的美国奥斯卡颁奖晚会,这历来都是被奢侈品企业打造成了一场名副其实的时装发布会,这种专门针对顶级客户的宣传效果更是非一般广告所能企及的。又如法国戛纳国际电影节颁奖晚会、德国柏林国际电影节颁奖晚会等等,这些也都是一场著名的奢侈品发布盛宴。

  有人说,“奢侈品自从其诞生之日起,其营销方式就注定了与众不同”,这句话说得非常准确。

  对于奢侈品企业来说,我们不能太过依赖传统的营销策略来完成宣传推广。反之,采用别出心裁的顶级客户公关营销,则可以让奢侈品品牌起到事半功倍的宣传效果,而这也正是奢侈品顶级客户公关营销的独特魅力所在。

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