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工商协同营销中的“强势营销”

2008年08月01日 来源:烟草在线专稿 作者:黄建
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  烟草在线专稿  随着 “两个十多个”的战略指导思想的提出以及行业改革的不断深入,工商之间通过资源整合建立和完善以工商协同营销为核心的新的工商关系,培育具有国际竞争实力的中国烟草优势品牌,成为了当前行业深入贯彻“完善体制机制,优化资源配置,增强竞争实力,全面提升水平”以及实现“两个十多个”战略任务的重要举措。但在实际的操作过程中却常常由于受传统经营思想的影响,容易出现一种“强势营销”的现象。

 

  所谓“强势营销”是指利用对市场的某种垄断性资源(包括货源垄断、渠道垄断等方面),以主观的意识将某种产品强势性的推荐给客户的现象。“强势营销”是一种销售策略,而且“强势营销”也讲究使用各种营销激励手段,但其主要从自身的意愿出发,在营销过程较少的考虑消费者的意愿,较为严重的影响了客户满意度和消费者满意度。比如电信、银行等部门经常使用的捆绑式营销就是一种典型的“强势营销”策略。而工业企业利用省内或省外烟的某种区域优势和政策优势,想方设法的要求商业企业在各个档次上经营本企业的产品,或者在某个档次上长期占据高达90%以上的市场份额,对其它同档次品牌进行封杀,让消费者无法自主选择品牌,或是商业企业由于没有准确估算市场需求,为了完成协议进度,对其它同档次品牌进行过于严格的控量等等都属于“强势营销”现象,它对短期绩效是有利的,但长期来看,它对提高客户满意度和消费者满意度是不利。其主要有以下几个特征:

 

  1、过于关注销量结果,忽视销售过程。

 

  在工商协同营销过程中,常常会有某个品牌(特别是新引入品牌)在某个阶段表现优异,但最终却不被市场认可,从而不得不惨然退出或惨谈经营的现象。这往往是由于在某个阶段(特别是新引入阶段)过于关注该产品的销量结果,常常过于简单的使用上柜率和销量两个指标来衡量,而对产品销售过程的关注较低,从而掩盖了产品本身存在的真正问题,并因此失去了最佳的改正机会。

 

  而事实上,对于工商双方来说,产品从商业企业转移到零售客户手中,虽然产品的所有权以及经营风险已经实现了转移,但是对该产品的服务还远远没有结束,对工商双方来说,只有当产品从零售客户转移到消费者手中才算是实现了销售结束,而只有产品从零售客户转移到消费者手中,并且让消费者顺利的实现了产品的消费后才是实现了对该产品的服务结束。因此,当客户经理受公司考核指标的压力,在较短时期内为了完成某项指标而利用与零售客户的各种关系将产品从商业企业转移到零售客户手中,并不意味着销售结束,更不意味着服务结束,相反,这种行为对零售客户的资金周转造成压力,此时一方面其销量结果是不稳定也不可靠的,另一方面对零售客户的资金占用往往会造成到其它产品的销售波动并且不利于其它品牌的培育。所以,对销售过程的忽视将使产品面临“虎头蛇尾”的风险,并且对市场结构的稳定会产生一定程度的影响。

 

  2、过于关注商业接受度,忽视市场认可度。

 

  这在工商协同营销过程中是比较典型的现象。工业企业对产品的销售往往过于关注商业企业的接受度,常常费尽心思希望商业企业多签品牌的协议量、多订品牌规格数。对每个工业企业来讲都希望本企业在当地市场的各个档次上都有自已的产品,而事实上真正决定该企业在哪些档次上销售哪些品牌并不是商业企业而是市场上的消费者。因此,商业企业对产品的接受和工业企业的货源支持只是工商双方的基础工作,市场消费者的认可才是工商双方的工作重点和核心。

 

  3、过于关注产品的物质激励,忽视品牌的价值传递。

 

  在工商协同营销中,工商双方常常会过于关注对产品销售的物质激励,比如对进货客户赠送小礼品、对客户经理进行销售激励等,虽然这些措施是必不可少的也是可以在短期内取得较好效果的,但是在激励过程中往往会即过于注重对客户经理和零售客户的激励,忽视对消费者的激励,又过于注重对产品的物质手段激励,忽视了品牌自身的价值传递。事实上,每个品牌都有其自身的品牌价值,消费者对品牌自身价值的认可才是提高产品忠诚度,实现产品稳定增长的长久之计。这方面的典型例子是中华品牌。不难想像,假如中华品牌仅仅更换另一个名称,而其它所有元素都保持不变的话,其销量会怎样呢?可以肯定其销量必将大幅下降。其市场主导地位也将一去难返。这足以说明对产品的物质激励仅仅是一个营销的手段,而如何实现品牌在消费者中的价值传递才是工商双方协同营销工作中必须考虑的关键问题之一。

 

  4、过于关注人员推销及广告宣传,忽视消费者的口碑宣传。

 

  人员推销及广告宣传是协同营销中的重要手段。但在实际操作中,却往往忽视了消费者的口碑宣传。日本松下电器在创业之初时就充分意识到消费者口碑的重要性。其品牌由于消费者对其备感陌生而产生了明显的不信任感,所以销量始终无法达到量的突破。而为了改变这一现象,松下电器的管理者并没有把重点放在对经销商的物质激励上。相反,在对经销商进行适当的物质激励以保持经销商的经营热情外,把营销的重点放在了如何形成消费者的良好口碑及建立消费者的品牌信任上。他们通过不断的向家庭派送产品宣传单,并直接向购买者提供幸运抽奖、团购优惠、以旧换新等营销措施,而且在各个生活小区中培养典型客户,对其提供优质的产品和超值的售后服务,甚至有意的制造一些质量和服务的小事故,然后通过及时、优质和超值的服务来制造一些经典案例以便在消费者中进行自我传播,让消费者明显感觉到该品牌的服务人员始终就生活在自已身边,并随时可以为自已提供优质的售后服务,从而迅速的在消费群中建立起了良好的口碑并成功的在消费者中建立起了品牌的高度信任感。很快,其销量顺利的实现了量的突破。

 

  松下的经验很好的说明了向零售客户的推销及电视媒体的广告宣传等措施虽然对提高品牌的知名度有很大作用,但却无法从根本上提高消费者的认可度和忠诚度。

 

  当然,我们必须看到,“强势营销”也是一种在短期内能迅速取得效果并且具有目标明确、操作简便等优点的营销策略。对于具有一定程度垄断性的企业来说,“强势营销”是一种惯用的策略。事实上我们也不必完全否定“强势营销”策略,随着行业改革的深入,以及国外烟草巨头们虎视眈眈的目光,我们要做的是在使用“强势营销”策略时,即要充分发挥其有利之处,也要充分认识其不利之处,然后通过其它各种措施,弥补其缺点,达到取长补短的目的。而做到这一点,笔者认为可以从以下两个方面着手:

 

  1、以流通渠道为营销的重点,自上而下采取“推式营销”策略。

 

  所谓的推式营销是指一种根据产品的流通渠道,自上而下的按照生产厂家—烟草公司-零售户-消费者的顺序进行宣传、推广等一系列的营销活动。这种方式的最大优点是操作简单,而且短期内效果明显。“强势营销”就属于一种“推式营销”。其主要的缺点是将营销的重点放在了产品的流通渠道上,而没有注重到产品最终的消费者,因此一旦其停止促销活动或是有其它同档次的品牌对该产品的流通渠道采取了更为有吸引力的营销措施,则很容易发生前功尽弃的现象。比如前期对大丰收品牌的培育就很好的解释了这种现象。

 

  以流通渠道为营销的重点,这体现的是推式营销的理念。特别对烟草行业来说,终端零售商是整个推式营销理念的重点。而激发卷烟零售户的关键一方面在于提高其对新品牌的认知度,使其能向消费者宣传和介绍该品牌的特色;另一方面在于制定恰当有效的激励措施,使其愿意向消费者介绍目标品牌的特色。

 

  2、以消费者为营销的核心,通过建立品牌的良好形象和广泛认可的良好口碑,自下而上采取“拉式营销”策略。

 

  所谓的拉式营销是指通过激励消费者的购买欲望与购买需求,自下而上的按照消费者-零售户-烟草公司-生产厂家的顺序进行逆向宣传、推广的一系列营销活动。这种方式的最大优点是品牌的知名度、认可度和忠诚度较高。而且品牌培育的成功率相对较高,一旦被消费者接受可以形成较为稳定的消费群体,对品牌的成长有很好的稳定作用。但由于其对渠道的关注度相对较弱,零售户的经营积极性不是很高,短期内难以见到明显效果,而且操作相对较复杂。

 

  以消费者为营销的核心,这体现的是拉式营销的理念。消费者是市场的最终决定者。因此在品牌培育的过程中必须始终以满足消费者的需求为营销核心。而消费者对一个产品的印象往往建立在品牌的社会形象以及他人对该品牌的评价上。因此,工商双方都要注意树立品牌的良好社会形象,并且要积极主动的在消费者中制造口碑,以便于消费者进行自我宣传。

 

  “拉式营销”与“推式营销”是相辅相成的,仅靠一种方式必将是事倍功半,而且常常会有功亏一篑的现象,某些品牌虽然花了很大力气,而且在前期也取得了红红火火的成绩,但最终却没有完全被消费者认可。因此,在工商协同营销过程中,我们即没有必要完全反对“强势营销”策略,也不能依赖行业的政策优势,一味简单的使用“强势营销”策略,我们要做的是即要充分发挥和利用行业的政策优势,又要关注行业的长期发展,即要关注企业自身的利益,也要关注零售客户和消费者的满意度,将“推式营销”和“拉式营销”有机结合起来,实现优势互补,取长补短,促进工商协同营销的有效开展。

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