本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 业外纵览 > 正文

中国品牌复兴之路

2007年10月22日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:高春利
A+ A
  烟草在线据全球品牌网报道

  一、忆往昔,品牌峥嵘岁月

  时代在前进,社会在变迁,中国这片土地上正经历着前所未有的深刻变化,这一切都宛如大江东去滔滔不绝。当我们蓦然回首去体味身边所经历的事情后会发现,这个世界上永远不变的就是变化,而且这个变化有越来越快速的趋势。

  伴随着这种快速的变化,于是便有了商场如战场之说,于是在中国市场上便有了激动人心的市场传奇,便有了令人荡气回肠的创业故事,便有了企业家黯然伤神的离去和遗憾。

  “这是最糟糕的世界,也是最美好的时代。”在中国市场这独特且仅有的崛起大潮中,潮起潮落的同时,有的公司品牌如晨日旭升,魅力无穷;有的公司品牌如日中天,光芒四射;有的公司品牌日薄西山,江河日下;有的公司品牌犹如昙花一现,成为历史上的被别人扼腕叹息的经典案例……

  当我们指点江山,细数市场英雄的时候,不得不为那些本有可能成为未来的神话,而最终却不幸过早凋谢的市场之花而扼腕叹息。

  我们不能忘记,在洗衣机行业中第一个以“滚筒式”洗衣机傲立于业界的小鸭圣吉奥,她本来具有问鼎业界盟主的机遇,因为这一明显具有现代市场定位意识的品牌战略定位使得她瞬间摆脱业界竞争激烈的“直筒洗衣机”这一片红海竞争领域,驶入了一片未竞争者所忽视的蓝海区域,在那时,小鸭圣吉奥就是滚筒洗衣机,顾客想到滚筒洗衣机首先想到的就是小鸭圣吉奥,可是现如今小鸭圣吉奥这个品牌又在哪里?

  我们也不能忘记,曾叱咤风云的轻骑摩托车,在摩托车领域第一个以消费者性别群体为划分,生产了针对女士而生产的轻便灵活的“木兰摩托”是如何的风靡一时,成为当时城市的一道独特的风景,那个时候,女士所骑的摩托就等同于“木兰”,木兰就是指女士所骑的摩托,随着其股票的一路飘红,又有谁能怀疑这个品牌的实力,可现如今,木兰已成为昨日黄花。

  当市场处于不完善阶段,人就是第一生产力,当三株口服液以号称几十万业务员奔波于中国这片苍茫的大地上的时候,他们正在试图以渠道和终端的把控有别于当时的其他竞争对手,实现年营业额近六十亿,成为保健品行业至今都无法重现的神话,然而,一个偶然的事件竟然击中了这个巨人的唯一的死穴,随着他的轰然倒塌,神话变成了传说,其品牌的力量竟弱如斯!

  我们也不能忘记,当营销策划成为时代主流的时候,那央视的标王之战是如何的动人心魄,“不经历风雨,怎么见彩虹?”的爱多以一个为全球业界所普遍不被看好的VCD产业竟然在中国市场上创造了一个几十亿规模的销售奇迹,那时又有谁能预见到其随后的瞬间败落?当“永远的绿色,永远的秦池”酒也轰然倒下的时候,广告品牌策划成为当时人们心中永远的痛。

  竞争无时不在,正如有人的地方便是江湖一样。当竞争处于白热化的时候,价格战成为打击竞争对手的最犀利的武器。长虹的雄起与没落,TCL的王牌之道与现今的股市被ST,格兰仕的霸气纵横与现在的迷茫困惑已经向世人说明了一个道理,企业品牌经营之路漫漫其修远,它的成功不在一时的煊赫,而是需要一世的经营!  

  二、思因果,倒出个中缘由

  也许,上述每一个品牌的衰落和退化都有其难以言述的历史原因,在此将不做深究,但上述企业无一例外地有一个共同的不足点,那就是在企业品牌力的塑造上存在不足。品牌的力量是无穷的,正如可口可乐老板可以自豪地说,“假如可口可乐全世界所有的工厂一夜之间为大火烧毁,明天就能凭借‘可口可乐’这四个字从银行贷款重建工厂!”这就是品牌的价值和魅力所在。而每一个企业的文化和实力最终为世人所认可的媒介也只有品牌这个概念,她是一个企业灵魂的依托。

  市场要求企业不断走向成熟,经历了血雨腥风的洗礼后,很多企业的品牌意识都已经开始觉醒。但是,纵观当前国内各企业的品牌管理,仍存在一些显而易见的认识误区和不足:

  1、“好品牌就是要多做广告,广告做得好,品牌一定响。”

  广告,不过是一种表述品牌的方式,从品牌传播的角度道出了广告对于品牌的重要性。广告之于品牌,不过是一个传播工具,且并不是唯一的工具,因为有很多企业并没有刻意做广告宣传推广,但是品牌口碑也很好,尤其是一些区域性的地方企业,完全就是靠消费者的口碑传播逐渐取得当地消费者认可的。此外,笔者赞同的是好的广告策划将是当前一个阶段品牌拉动提升的最有效的武器。

  2、好品牌就意味着高价格,只要提高产品价格就能提升品牌知名度。

  这也是一个误区,曾经见过一些案例,说某奶粉生产厂商,为了对细分市场的消费群体有针对性的突破,对于先前市场上销售并不怎么好的袋装奶粉仅仅从外包装上由塑料袋变成了进口马口蹄的灌装,奶粉还是同样的奶粉,尽管价格上翻了数翻,但是市场销售额却一路飙升。市场中也同样不乏这样的案例,某消费品生产厂商甚至连包装都不更换,只不过将产品改了个名字,然后提升数倍的价格对原来滞销的产品进行销售,结果先前的库存瞬间销售一空。

  在这里,本人不否认这种个案存在的可能性,但是本人更赞同在提高价格刻意抬高品牌价值的同时,哪些成功的企业一定在产品的质量的把控上是过硬的。无可厚非,好品牌具有额外的高溢价能力,但是这种高的溢价能力是建立在消费群体对于该品牌的充分信任和了解的基础上的。正如“好玉无价,在于购买者的心理是否认同”的道理一样,消费者购买的与其说是一个产品,不如说是购买的对这个企业的心里认同和期待。所以说,是因为有好品质的产品才铸就了品牌的最终辉煌与恒久,正如我们说好的东西可能贵,但并不是贵的东西就一定是好的逻辑雷同。

  3、只要产品质量好,就能成为好品牌。

  这种观点的存在和“好酒不怕巷子深”的想法不谋而合,刻意忽视策划和传播的作用,将在产品品牌的快速推广之路上还将走很远的路程。但是,产品质量好却是一个好品牌成功的必要因素之一。

  4、品牌就是多搞点促销,让消费者认可并购买。

  促销好比是一幅“补药”,身体虚弱些吃点补药是有作用的,但是如果将药当成饭来吃,那么其本身的三分毒性也能毒死人。促销是体现厂商让利于顾客的诚意,其本质仍然是变相的降价销售,对于新产品的上市或者节假日的销量提升,阶段性的促销本无可厚非,可如果将促销当成提高品牌价值的途径却是与品牌本身的价值追求背道而驰的,降低产品价格或者变相降低产品价格对于产品的品牌来说有可能是致命的。因为企业最终获取的是利润,其本身不是搬运工,而品牌正是企业溢价能力的最终体现。

  5、品牌好是因为企业经营的时间长,做的比较早。

  这种观点的存在有很大的存在基础,笔者在市场走访过程中经常发现一个事实,很多业务员对于竞品的评价往往都是该产品已经存在很多年了,牌子好,而自己所经营的品牌却没有竞争对手做得早,所以卖不好。在这里,往往有一个潜在的假设前提,那就是凡是时间比较长的一定就是好品牌。

  毫无疑问,一个好的品牌是企业文化的标志,它是集中了产品品质、渠道策略、与竞品之间的差异、企业本身的服务等等因素集中在一起的在消费者心目中的综合反应,其品牌的长时间存在也就证明了产品或企业本身所存在的价值,但是时间久远的就一定是好品牌么?新生的事物的新品牌优势就一定就逊于过去的老品牌么?

  之所以存在这种误区的根本原因在于,顾客将口碑和品牌的观念混在一起。

  6、品牌可以无限延伸

  曾听过一个朋友讲过海尔和联想关于计算机与手机品牌之间的小故事,“联想的手机做的比计算机好,而海尔的计算机却比手机卖得好。”这看似是有些矛盾的,因为在消费者的心目中,联想就是计算机的化身,而海尔却是家电的集大成者,但是这两个品牌在延伸的过程中都有意无意地违背了品牌延伸的法则,因为品牌之间的延伸不是无限的,是有一定约束条件的。

  消费者都有一个潜在的消费定位心理,在大脑中往往将某些个性需求和品牌之间建立起关联性,比如要想买安全的车,首先想到的就是沃尔沃;要想买开起来舒适的车,那首先想到的就是宝马,要想买座起来舒服的车那一定是奔驰。然后再每一个消费者头脑中都有关于这个系列的排名顺序,而消费者最能想起来的一般都是前三名的品牌。这就告诉我们一个事实,那就是品牌是当消费者在头脑中产生某种特定的需求的时候能回忆起来的品牌的最亮点。

  笔者不否认品牌产品的自然延伸,如果在产品相同而功能相异,通过统一品牌彼此拉动,各自占领不同的市场这本身是无可厚非的,化妆品行业的龙头保洁公司已经给我做出了很好的榜样和启示。但是如果品牌的无限制延伸会带来两个负面效果,第一个是老产品定位容易逐渐为新产品的品牌宣传推动而在消费者心目中定位的模糊,第二个是新产品的上市需要很大的市场投入去劝说消费者认同,间接抬高了市场进入的成本。正如上述小案例故事中消费者所迷茫的一样,联想这个品牌到底代表的是电脑还是手机?

  三、析概念,品牌特点素描

  现在社会信息发达,消费者大脑中每天所接受的信息可以用海量来形容,面对如此庞大的信息量,心理专家指出,人的大脑对于信息,尤其是无用

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。