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品牌传播精细化的三个必由之路

2005年03月07日 来源:烟草在线摘自全球品牌网 作者:谢付亮
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  烟草在线摘自全球品牌网  一方面,越来越多的企业开始投入大量资金和成本做品牌;另一方面,由于信息过剩,社会处于注意力紧缺时代,大量资金投入下去之后,品牌却未见明显的起色,品牌传播的难度也越来越大。这就意味着,粗犷的品牌传播方式已经不适合企业塑造品牌的需求,换句话说,要成功塑造品牌,品牌传播就必须精细化。而品牌传播的精细化操作又要从三个方面来具体实施。   实施“全员品牌管理”   品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识的维护品牌形象,即要进行“全员品牌管理”。例如,建筑企业的品牌塑造,不仅需要卓越的销售,优秀的设计,精良的制造,也需要优质的施工和真诚的服务。因此,只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上,一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如,如果一个建筑企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异,但是工程竣工后,每逢下雨必漏水,打电话催促维修又“只听人答应,却不见人影”,那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说,品牌塑造必须以优异的工程(产品)质量和真诚的客户服务为基础,所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。   事实上,每一个人都有自己的品牌,企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础,亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌,其员工必须重视个人品牌的建设,因为企业员工是外界了解企业的“活广告”,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象,否则,企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基,成了“无本之木”。尤其是企业销售人员的个人品牌,它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说,以前有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务,并再三强调自己公司的品位和实力,但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上,笔者很难相信他所强调的实力和品位,至于结果则自然可知(关于这一点笔者将在本文的第三部分做深入分析)。   重视传播内容中的每一个细节   要做到品牌的精细化传播,就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上,注意品牌传播过程中的细节,尊重历史文化,实事求是,尽量避免类似柒牌男装、金六福酒等品牌传播中的常识性错误,减少对品牌受到的伤害,否则“千里之堤,溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。下面一一阐释。   柒牌男装有一个平面广告,其上引用了李连杰的一句话:“20多年前,我与美国前总统尼克松会面,他叫我好好受训,然后当他的私人保镖,我对他说我不要当一人的保镖,我要当中国十几亿人民的保镖!”李连杰的话中就有着很大的问题,因为,70年代末中国人口总数还没有到达十亿,哪里来十几亿人口,又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”?   而且,据李连杰回忆录记载:“我还记得,美国总统尼克森站在我的女队友旁,而我则站在基辛格旁边,就在此时,尼克森转过头对我说:‘小朋友,你的功夫真让人印象深刻!长大了要不要来当我的保镖啊?’‘不要,’我脱口而出:‘我不想只保护一个人。等我长大了,我要保护全中国亿万万人民!’因此,可以判定不是李连杰说错了,而是广告创意人员“替”李连杰说错了。   这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象,更有损于“柒牌男装”的品牌形象——让读者觉得柒牌不注意细节,甚至认为柒牌在脱离实际、讲空话。更何况,服装行业是个极其重视细节的行业,谁都不愿意自己的服装,因为某个部位露缝了几针,就会存有在大庭广众之下“破裂”的危险。这样理解,我们便容易认识到“十几亿人口”给柒牌带来的伤害。   对比九牧王西裤的品牌宣传:“5600人的共同努力,造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针。”我们更能体会到品牌传播中正确利用细节的妙处——不仅易于消费者形成对品牌的记忆,而且准确传达了九牧王品牌具有的特征,不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。   无独有偶,金六福的一个平面广告,其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成,烽火台上有点燃的烽火,火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有这样的广告文案:“福文化,华夏文明精髓;奥运会,世界体育盛典。百年奥运之际,金六福作为28届雅典奥运会……欢聚是福,参与是福,和平是福,进取是福,友谊是福,分享是福。这是属于奥运的金六福,是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎;是金六福和奥运福穿越历史的炽热情怀:福运,代代相传。”   具有历史文化常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥,因为,“烽火”一般是在边防报警时才点燃,而且通常情况下都与外敌入侵有关,基本上没有什么“福”可言。既然这样,那又为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢?显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史,但未对其实际内涵进行全面而深入的思考,忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。   类似忽略细节的品牌传播的还有很多,比如某品牌的招商广告,其文案标题承诺一年赚“88万元”,正文中却只提到一年赚“75万元”。这些在细节上的错误虽然不算“大”,但却足以降低目标受众对该品牌的信心,对招商造成负面影响,因为,一个对细节如此忽略的品牌,或“前后不一致”的品牌,他人没有理由再相信其会有什么好产品,甚至会对拥有该品牌的企业信誉度产生根本性的怀疑。诸如此类的错误,警示我们品牌传播内容的创作者素质十分关键,因此在品牌的精细化操作中必须引起高度重视,并尽量选用高素质的人合作以避免细节上的“大错”。   精心打造“活广告”   销售员、促销员等市场前线人员是品牌“着陆”的关键,品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员、促销员等市场前线人员的“活广告”作用,考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售,因此可以说品牌传播的成功与否,一半以上要依靠这些“活广告”。下面将以建筑行业的销售员为例,来阐释打造“活广告”应该重视的五个方面。   第一,销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如,在建筑这种高价值的工程营销中,一幢厂房或一座体育场馆,少则百万,多则数千万,甚至数亿元,客户在选择承包商时十分慎重,销售员个人形象的好坏直接影响到客户对承包商品牌形象的最终判定,因此企业销售员的个人形象是建筑企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么,在销售员的“先天形象”基础上,有哪些途径可以提升销售员的个人形象呢?这里有几条建议,可供参考。第一,提升销售员的着装形象;第二,配备必要的高品位的“小件”,如:公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等;第三,配备必要的演示工具,如:笔记本电脑等等,以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。   第二,销售员的专业知识。客户大多数对工程的专业知识一无所知(其它行业也是如此),因此销售员与客户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程顾问”的重要角色,这就需要工程销售员能够流利的回答客户的种种疑问,充分的在客户心中强化良好的品牌形象。相反,如果销售员在面对客户的诸多疑问时,不知所措甚至无言以对,势必会损害品牌形象,影响销售的最终达成。针对这一点,公司可以要求销售员或促销员多花时间和精力,学习与公司产品相关的专业知识,做到需要时就可以“信手拈来”。   第三,销售员的文化底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况,许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时,也存在大量的不解和困惑,因此销售员若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通,针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解,就必然会增加客户的“好感”,提高公司的品牌美誉度。另外,在销售达成后,如果销售员能够有意识的进行客户关系管理,抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“文化底蕴”,这样不仅可以增进与客户的关系,而且能够进一步提升品牌形象。   第四,销售员的道德品质。一个品牌的综合实力短时间内很难巨变,因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”,以欺骗得手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话说,“天下没有不透风的墙”,吹牛皮总有“露馅”的一天,其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此,销售员要具有良好的道德品质,在与客户沟通时候必须以品牌真实的综合实力为基础,不虚夸、不欺骗,取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是,道德品质一般难以改变,品牌在其发展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人,同时让不合要求的人“下车”。   第五,销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中,不可能回答客户的所有问题,这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧,随机应变,尽力避免可能出现的冷场或尴尬,以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调,沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”,所有沟通技巧都是辅助性的,沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”,而且只有“真诚”才能长期维护良好的品牌形象。   综上所述,我从实施“全员品牌管理”、重视传播内容中的每个细节、精心打造“活广告”三个方面阐述了品牌传播精细化的操作思路,但是,在实际操作的过程中,这三个方面又是相互关联、相互渗透的,而不是相互孤立的。而且,无论如何,品牌传播的精细化最关键的是依靠高素质的人,因为只有高素质的人,才有高品位的企业、高质量的产品和服务,才可能在现在社会环境中真正铸就成功的品牌。

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