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如何构筑高端品牌?

2004年08月17日 来源:烟草在线摘自品牌网 作者:
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  烟草在线摘自品牌网  一直以来,我老在思索一个问题,那就是我们国产品牌能否在中高端市场占据一席之地?我们有引以为傲的规模和成本优势,比如彩电、冰箱、空调、手机等领域。但,在这些我们认为市场化程度较高,竞争能力较强的行业里,我们缺少在中高端市场有话语权的品牌。   而在企业里呢,老板一天到晚挂在嘴边的事情就是要建立高端品牌,至于如何建,为此需要付出多大的代价,却没有清晰的规划。在每年的企业总结大会上,营销部门总是会指责传播部或者市场部,价格卖不起来,就是你们传播部门没做好;而传播部门或者市场部总是有百般无奈。在企业里甚至有这样的说法,明年产品能够卖得好,则是营销部门的功劳,如果产品价位卖得高,那说明传播部或者市场部就做了事情。   然而,我个人认为,高端品牌的建立,不仅仅是传播部门的事情,他应该是一项系统工程,需要各兄弟部门的协同和配合,远远不止传播得好那么简单。   我认为,构筑高端品牌,需要产品企划部、传播部、市场部、营销部以及各分公司等通力协作,保持密切协同,共同作战,才能攻下这个堡垒。   我认为,产品是品牌的载体,要建立高端品牌,首先要对产品线阵营进行很好的规划。据我分析,在中国许多企业里,其产品线的分布是不合理的。要么是长度不够,要么是弹性不足,或者高、中、低档结构不尽合理。在企业产品线中,我们可以将产品分成四类,一类是形象产品或者明星产品,第二类是利润产品,这是公司利润的保障,第三类是常规产品,这类产品满足了公司在规模上和市场占有率方面不断扩张的要求;同时也为企业稳健发展提供了充实的现金流;最后一类是战斗产品,也叫促销机。是企业在战场上的尖刀班,专门与竞争对手抗衡的武器。要建立高端品牌,我们需要将公司的利润产品尽可能转化为常规产品,让明星产品向利润产品转变。因此,要求第一、二类的产品比例应该保持在一个比较合理的水平线上。今年五一期间,我奉命到几个大型城市巡检,我发现很多品牌在新品里中高价位的型号严重不足,或者在零售终端的出样不够。从去年年底开始,北方的某个著名家电品牌开始降价,据悉,今年他特价机的销量已经占据了总销量的50%以上,本来这个品牌定位在中高端,而现在看来状况令人担忧啊。而在彩电领域里,一些品牌在背投上大幅度的降价,使得这个产品类型开始偏向中端,无疑,它不足在高位支撑国产品牌。   如果在这个企业,其产品线里几乎所有的都是常规产品和特价产品,那么,他始终是一个中低端品牌。我在这里想提醒一些企业,一个低端品牌要往上走,需要付出巨大的代价。比如伊来克斯,他在欧洲是一个高端品牌,但进入中国后,过分实施本土化策略,其产品线中绝大部分处于中低价位,使得这个本身具有高附加值的外资品牌被透支,最后,想重返高端,但已经很难了!   其次,传播上要将品牌高附加值外化,尽量凸现品牌的品质和品位,增加品牌在市场终端的拉力。无论是广告片、平面硬广、软文和新闻、以及物料等,都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。   1、品牌核心价值的提炼。如果一个中低端的品牌可以靠价格和一定规模来取胜的话,那么,作为高端品牌,你一定要让消费者感觉到购买这个品牌的超值所在。这个核心价值,应该超脱于技术和质量之上,上升到精神和情感层面。因此,用技术或者功能作为诉求点,对提升品牌形象并没有太多帮助。   2、品牌的规划与管理。要做一个高端品牌,则要摈弃投机性和游击色彩,对品牌的规划成为一种必然。有人认为,品牌建设始终是一种感觉上的事情,没有量化的数据可言。但在我看来,每年或者每半年委托专业机构对品牌进行调研,摸清楚它在消费者心目中的知名度、美誉度和偏好度等指标,做到心里有底,知道以后在品牌建设和管理过程中如何用力。在国内的很多企业,对待品牌往往是跟着感觉走,今天想做这个就做这个,明天想做那个就做那个。   3、广告片的制作。我发现一些企业在寻找代理广告公司时,他尽可能的压价,选择一些二三流的广告公司,或者虽然他选择的是4A,但在服务费和项目费用方面,千方百计的苛扣。这样,小到广告片制作,大到年度品牌策略的制定,都出现了不尽人意的地方,而这些实际上是在透支你这个品牌本身的资源,不但不能增值,反而有下降的危险。以小失大,传播上的短视症,对品牌的打击是致命的啊。应该寻找优秀的广告代理公司,按照合理的价位来取酬,使得这个传播资源投入最大的广告片,能够传递品牌的价值。   4、传播物料的制作。如何在节约成本的同时,也体现高端品牌本身的品位和内涵,这是企业在物料设计、制作上遇到的一个困惑。如何让传播物料的制作上体现品牌的品质,而不让消费者将之视为三线品牌呢?如何让传播物料符合品牌的调性,它的质地、色调、风格等设计元素与高端品牌的品质是否吻合?这些都是要我们考虑的问题。在我看来,POP,机顶立牌、吊旗、X展架、刀旗、机身贴、促销单页等物料一定要做到:信息精简、卖点突出、风格大气,当然,符合整个品牌的VI输出规范是前提。   5、促销赠品的档次要与品牌相匹配。如果一个一流品牌,使用的促销赠品是三流的,那么,这个在无形中就降低了该品牌在消费者心目中的形象。用一些廉价没有品位的促销赠品,还不如不用。我建议采取联合促销,品牌互动的方式,比如联想和可口可乐,科龙和统一等,都开展过这样类似的活动,促销效果很好,像耐用消费品和日常消费品之间的品牌互动,不但拉动销量,同时也有利于提升品牌的知名度和美誉度。   6、策划事件行销来拉动品牌提升。海尔利用中国申奥成功,蒙牛乳业利用神五飞天,统一润滑油利用伊拉克战事、联想利用世界奥运会顶级赞助等。这些事情都是发生在我们周围的大事,与国家、民族,与老百姓的心都是紧紧连在一起的。利用这些事件,巧妙的利用公共关系来达到实现品牌往高处走之目的。   7、慎言价格战。中国企业动不动就祭起价格战这把屠刀,并且在空中传播上大肆鼓吹降价的信息。实际上,一个真正对品牌负责的企业,不应该大张旗鼓的传播价格战。因为,价格战对品牌的损伤是巨大的。中国最知名的某微波炉品牌,价格战对它来说可谓家常便饭。因此,他的产品大家都毫不含糊地认为是中低端品牌。其同城的另外一个微波炉品牌,虽然是后来者,但其品牌建设毫不含糊,其产品线基本在中高端,从品牌品质上,似乎比前者更强一些。在我看来,一个经常将价格战挂在嘴边的企业,不可能建成高品质的品牌。当然,价格战在中国的现状来看,不可不打,但应该谨慎行事。另外,价格战的信息应该限定在终端的海报和促销信息上,限定在导购环节,不应该将之高调传播。   第三,在营销上要有相关的政策支持。看一个品牌是否定位在中高端,最终是看其产品的销售结构,看中高价位产品在总销售额中的比例。因此,建立一个高端品牌,需要企业在营销上采取相关举措,以保证品牌的落地。   1、将规模导向改为利润导向,将主推中高端产品纳入业绩考核指标体系中。在传统的销售理念中,上量是最关键的,是考核区域经理人的核心指标。这也就导向那些分公司的营销人员,拼命卖低价产品,尽可能的向总部索取特价产品的政策。比如空调,在重庆、武汉等地,许多空调企业在那里卖得越多,则亏得越惨。因为,在这个地方的空调销售结构里,窗机占很大比重。因此,只有将分公司营销人员的考核指标转向利润考核或者设成虚拟利润中心,而不单纯是以销量论英雄,才有可能使产品的销售结构更为合理,使中高档价位产品能够占到一定比例。   2、建立导购激励机制,鼓励她们推中高端价位产品。导购是终端的临门一脚,极为关键。如果这个关口没有把住,其他都是白搭。以科龙的双效王空调为例,如果当初没有制定针对双高效空调的导购激励政策,鼓励导购员多推双效王空调,也就不会有今天双高效空调能够占据空调的中高端市场。   3、争取经销商的支持。高端产品利润较高,但它的规模上不去,因此,对于急于走货和上量的经销商来说,要他们主推则有一定难度。然而事在人为,我们可以告诉经销商,这些高端产品的市场前景以及公司在营销方面所给予的优惠政策,再说,高端产品能够给予经销商的返利也是很有吸引力的。这样一来,可以让经销商自己兴奋起来,和厂家一道,通过经销商第一推荐,媒体访谈力推高端产品,在终端物料摆放上开绿灯等一系列举措,从而形成主推高端产品的合力。   4、卖场终端的生动化要体现高端品牌的品位。每次到区域市场出差,我总有一个感受,那就是国产品牌喜欢做一些花哨的东西,颜色艳丽,质地低劣的终端物料,再加上展台的色调十分老土,什么土黄色等都用上了,这样的零售终端,这么可能给消费者高档品牌的感觉,其产品又如何能够卖得起价呢?而看看西门子、松下等外资品牌,其风格简约、大方,终端物料体现了庄重、大气的品质。而这些都是值得我们国产品牌学习的啊!   构筑高端品牌,让我们的产品附加值更高,是我们的希望所在。作为一个品牌的管理者和策划人,我愿意就这个问题与诸位一起探讨,以期至臻!

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