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红旗渠如何做到百万箱?

2004年06月28日 来源:烟草在线摘自《糖烟酒周刊》 作者:
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  烟草在线摘自《糖烟酒周刊》  在新郑烟草集团品牌战略“一大一高一置换”的品牌错位发展规划中,作为“一大”的红旗渠,是其核心品牌,该品牌于1995年创牌,上市以来产销量不断上升,2003年销量超过34万箱,今年计划销售突破60万箱,新烟集团的目标是计划用三年的时间,将红旗渠做到百万箱的规模,成为长江以北最大最强品牌。如何才能达到这样的规模,实现这个目标?要实现此目标,新烟集团可以凭借的优势以及面临的障碍是什么?新烟集团营销部副经理张东晖、新乡市烟草专卖局局长乔勇以及烟草在线营销专家张俊英三位嘉宾齐聚一堂,就此问题作一探讨。   

  红旗渠已经具备了做到百万箱的良好基础   

  主持人:在说红旗渠如何做到百万箱的问题之前,让我们先来说说新郑烟草集团最近推出的两款新品,我个人认为,“天河之星”和“银河之光”两种规格的红旗渠,其吸味、外装潢都与原来的产品有较大的区别,这次改变,是基于怎样的考虑呢?   

  张东晖:应该说,这次红旗渠的提质改造,是为红旗渠突破百万箱做的必要调整,天河之星和银河之光的主要特点可以用吸位的广普性和装潢的时尚性来概括。所谓吸味的广普性就是改变原有红旗渠烟香比较浓、吸位硬的特点代之为“甜、柔、细、顺”,这样符合更大区域和消费趋势的特点,装潢的时尚性更适合人们日益变化和提高的审美要求,从而被更大区域、更多年龄层面的消费者接受和认可,为红旗渠做大做强做准备。   

  乔勇:这次红旗渠天河之星、银河之光从吸位到外包装潢设计与原红旗渠的精红、银红都有很大的区别,现在新品红旗渠的吸味更接近云南烟的特点,外装潢设计比以前要艺术化、抽象化,另外我注意到,新品红旗渠烟丝膨胀率也有较大的提高。   

  主持人:吃味的变化,会不会产生习惯了原来红旗渠口味的消费者一时接受不了,从而引起市场波动呢?   

  张东晖:在新规格红旗渠的市场拓展计划里,我们将市场分成几个不同类型,在重点市场会有不同时间的过渡期,在过渡期内红旗渠原有规格将保留,满足消费者不同的需求,另外我们加强了市场的引导工作,在这次推广计划实施中我们组织技术人员和营销人员采用与广告媒体宣传结合的方式去引导。    

  乔勇:两种新规格红旗渠上市的时间还比较短,从新乡的市场来看,现在新品红旗渠的销售情况很不错,虽然在4月河南省的烟价有了小幅提升,但新品红旗渠的订货率比以前还是有了一定的提高。   

  主持人:红旗渠要做到百万箱的规模,如何解决烟叶的保障问题?   

  张东晖:你提到的这个问题,确实是红旗渠品牌能否做大和保持品质稳定的一个重要问题。我们三个卷烟厂合并以后,每个厂都有相当量的烟叶库存,这样扩大了烟叶配组选择的范围,另外,集团正在加快烟叶基地的建设,按照集团的规划:今年80%的烟叶供应要实现基地化,三年之内,要完成省内外的烟叶基地建设。   

  厚重的品牌内涵和聚合效应是红旗渠做到百万箱的利器   

  主持人:红旗渠欲达到百万箱,张老师,您认为,当前它有哪些可以凭借的优势?   

  张俊英:首先,“红旗渠”具有很高的品牌价值,其品牌内涵也很丰富,有较大的知名度和美誉度。“自力更生,艰苦创业,团结协作,无私奉献”的红旗渠精神当前已上升为民族精神,受到了世人的称赞而广为传颂。红旗渠属于行业名优卷烟牌号,曾相继荣获“河南十大名烟”、“全国49种名优卷烟”和“全国卷烟优等品牌号”等称号。   

  其次,发展迅速,有较好的成长性。红旗渠自1995年创牌并投放市场以来,不到三年的时间产销量就突破了10万大箱,2003年销量超过了34万箱,显示了很好的成长潜力。   

  其三,红旗渠品牌营销运作比较到位,定位比较准确。从产品来说,他们按照需求层次,将红旗的几个副品牌明确地定位在了“行政事业单位”、“工商白领阶层”、“城镇工薪消费”、“城乡低收入者”等层次上,并设定了2元、5元、10元三个主要价位区间,满足不同消费需求。   

  从包装装潢来说,其卷烟烟标色彩设计风格统一,寓意深刻,能够较好地展示品牌内涵。从营销运作来说,他们将4Ps营销策略扩展为6Ps(即产品、价格、渠道、促销、政治力量、公共关系),并且能够灵活地运用不同战术组合。同时,他们还有一支特别能战斗的销售队伍,这支销售队伍坚持发扬红旗渠精神,他们的“四千四万”工作作风(不怕千难万险、越过千山万水、不辞千言万语、利用千丝万缕的联系)为业界所赞赏。   

  主持人:乔局长,您认为呢?   

  乔勇:我认为他们还有一个好的领头人。红旗渠之所以能在较短的时间取得较大业绩,与他们集团赵总是分不开的。赵志正总经理是一个很有思想的人,他较早开始抓烟叶配方,抓牌子,抓销售,且卓有成效。几年前一部《红旗渠》的电视剧热播全国,极大地拓展了品牌知名度。另外,刚才张老师也提到了,新烟集团有一支较好的销售队伍,他们的工作能力非常强,在河南烟草品牌中,红旗渠的省外销售率也是最高的,重组后,技术力量、销售队伍、市场资源、生产能力等,都比原来安阳一个厂有了很大的提升,这些都为红旗渠做大打下很好的基础。   

  张东晖:的确如此,三厂重组后,研发、生产、市场等的聚合优势是红旗渠做到百万箱的一个有利条件。研发能力的提升意味着我们可以在短时间内开发出适合消费者习惯的产品,生产能力的整合让我们完全有能力生产出足够量的产品,销售市场的整合就意味原来三个企业的优势市场都可以成为红旗渠的优势市场,同时整合以后,品牌策划能力、终端促销能力也得到极大的提升。此外,为提高商业利润和经销的积极性,最近红旗渠还调整了产品调批价差,各地反映都比较好。   

  主持人:张经理,说到销售,红旗渠突破百万箱的计划是怎样的?   

  张东晖:红旗渠要从一个三四十万箱的区域强势品牌发展成为一个百万箱的全国品牌,销售就必须走向全国,因此也制定了阶段的步骤和计划,今年,红旗渠要做到60万箱,我们的工作中心是在保持原有优势区域稳步上量的同时,重点把一些基础不错,但销量还大有潜力的区域建设成为样板,举例来说如豫东地区,今年我们还要重点加强该区域的销售,加大推广力度,从而达到稳步上量的目的。在尚待开发的区域,也要积极地尝试进入。   

  突破品牌传播瓶颈,集中开发市场   

  主持人:虽然红旗渠有诸多做到百万箱的有利条件,但不可避免地也有一些制约因素,张经理,当前制约红旗渠做大做强的难点是什么呢?该如何解决?   

  张东晖:把红旗渠做到百万箱,固然有不少困难,但当前最主要的“瓶颈”我个人认为是在品牌的传播上。成为一个全国性的大品牌,必须要有强有力的品牌文化作为支撑,而品牌文化理念也需要以适当的方式为人熟知和认同,我们将红旗渠精神提炼为“挑战创造未来”,给它赋予了更具时代感的主题,但对其内涵还要深度挖掘,要结合现代生活的实际情况,根据区域特点采用不同的方式予以表现。现阶段我们在一些区域,品牌文化主要采用征文、电视剧等形式表现,今后我们对此还要重点研究和谋划。   

  主持人:张老师,您的观点呢?   

  张俊英:红旗渠在品牌策略和营销战术组合上发挥得比较出色,但在品牌战略层面相对薄弱,具体说就是其品牌核心价值与消费者的追求没有合拍,品牌核心价值没有注入时代元素。   

  由于卷烟品牌的精神利益大于功能利益,红旗渠精神虽然影响大,但与红旗渠卷烟品牌的影响却不能相互匹配。   

  其次,过分分散的市场,削弱了其品牌销量和影响。红旗渠虽然是行业36名优烟之一,也远销26个省份,但能够形成规模的市场却不多,仅仅在辽宁、江苏、山西等少数几个省份能形成规模。同时其主销产品仍以中低档为主,结构还需提高。当然品牌都有一个发展壮大的过程。   

  乔勇:在品牌推广方面,红旗渠要想成为全国意义上的大品牌,就必须淡化政治色彩,突出其积极进取的时代精神,因为只有这样才能让15~25岁的年轻人———这些未来卷烟市场消费主体接受,这一点是需要新郑烟集团认真琢磨和研究的。   

  主持人:张老师,您作为行业的资深专家,最后能否再谈一谈,除上述谈到的以外,红旗渠要想做到百万箱,还需要在那些方面努力?   

  张俊英:提炼富有时代气息的“红旗渠精神”刚才我们已经谈到了,下一步还要运用影视、报纸、终端POP、事件营销等营销传播活动,演绎品牌内涵,强化品牌主张,弱化政治色彩,将人们对红旗渠的认知引导到挑战、征服上来。特别要注意,赞助电视栏目、事件营销等类似活动,电视栏目、事件本身的内涵一定要与红旗渠品牌内涵有契合点,如红旗渠牵手中央电视台“非常6+1”栏目就很好,因为“非常6+1”就是对自我的一个挑战。在市场拓展策略方面,我认为新烟集团要采取集中开发的策略,并且坚持不能放松,尤其是如何利用整合之后的优势,多形成几个年销万箱的规模市场,非常重要。红旗渠首先要进一步深挖省内市场,同时在巩固诸如山西、辽宁等传统规模市场的基础上,进一步扩大销量,最后再在此基础上,向其他地区拓展。三要密切关注商家的利益,工商分离以后,商业公司的需求已经出现了一些变化,开始注重利润和销售效益,在此情况下,如何满足他们的需求,投放利润率高的产品也非常关键,只有这样,才能增强商家经销红旗渠卷烟的信心。

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