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卷烟品牌扩张及相关问题探讨

2004年01月29日 来源:烟草在线摘自《中国烟草》 作者:孙姝军 杨卫恩
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  烟草在线摘自《中国烟草》  加入WTO后,我国烟草企业与跨国烟草巨头的正面交锋已不可避免,随着行业市场化进程的逐步推进,国内卷烟生产企业之间的竞争也日趋激烈。为扩大企业规模,国内一些烟草大企业纷纷行动,试图通过跨省、跨地区的联合、兼并、重组方式,做大做强企业,其中包括与外国烟草巨头寻求合作。然而,不管国内外卷烟市场竞争多么激烈,形势如何复杂,归结于一点,最终都会表现为品牌之间的竞争。从某种意义上说,品牌已成为企业市场竞争与未来发展的支撑,是企业实力和竞争能力的集中表现,品牌的成功与否决定着企业的前途与命运。   一、烟草行业品牌现状及品牌扩张相关概念   21世纪是品牌竞争的世纪。随着卷烟品牌竞争时代的来临,长期徘徊在市场之外形成的行业企业组织结构与品牌“散、乱、低”的痼疾,则更为充分地体现出来。   从行业目前的品牌现状上看,我国卷烟产品中虽有少数享誉全国市场的行业名优品牌,但绝大部分牌号仍属于区域性产品,牌号多、产品集中度低,尚未形成在国内市场占主导地位的大品牌。这是目前行业存在的突出问题。目前我国生产的卷烟牌号中,1999年行业名优品牌——玉溪红塔集团的“红塔山”的市场占有率不及3%,而同期国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额就达到35.3%。   从企业规模上看,近年来我国烟草企业组织结构调整工作取得长足的进展。全行业已经对许多家卷烟工业企业、复烤企业和一部分烟草物资、流通等企业进行了关停、兼并、联合、重组等多种形式的调整,并且取得了良好的经济效益和社会效益。但与国外企业的生产规模与集中度相比,仍存在很大差距。以烟草加工企业国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”计算,我国仅为16%(最大的四家企业的生产量占全行业生产总量的比重),而美国的同一指数为96%。   面对与国外烟草企业的巨大差距,行业适时提出了“以品牌为纽带,通过品牌扩张实现企业规模扩张,从而优化企业组织结构”的战略性决策,明确了行业今后一段时期的工作重点。这对于做精、做大、做强我国烟草企业和卷烟品牌,提高行业整体竞争力具有特别重要的意义。   品牌扩张是品牌成长壮大的必然过程。在产品占据一定市场份额之后,实施品牌扩张便成为企业发展的必然选择。所谓品牌扩张,广义上是指企业运用品牌及其包含的资本进行发展推广的活动。它主要包括品牌延伸、品牌资本的运作、品牌市场扩张等。   品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用,使名牌生命不断得以延长,品牌价值得以增值,品牌的市场份额不断扩大。品牌扩张一般可通过以下途径来实现:   1、对原产品进行创新以推出改进型产品,或根据不同消费人群推出新的包装规格、新的口味及新样式的产品,利用各种营销方式实现产品市场份额的扩大。产品的推陈出新、产品线或品牌延伸、副品牌的衍生等通常属于这种方式。   2、通过对其他企业的兼并、收购、控股等手段,或将竞争对手的优质品牌揽于旗下,在占据对手市场份额的同时,丰富自己的品牌资源或立即消灭对自身构成威胁的对手品牌,用自己的品牌迅速占领腾出的市场空间,扩大市场份额。日本烟草收购雷诺,将雷诺的几个国际品牌纳入囊中,属于第一种情况;而利华公司对上海家化几个国内知名化妆品牌的扼杀,则是第二种方式的典型代表。   3、各种形式的品牌输出。国际知名品牌多采取的方式,比较常用的做法有:   品牌授权许可——是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用,被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。一般而言,品牌授权给予被授权方的自由度较大,适应的行业较广,容易达成品牌授权方和被授权方之间的优势互补;而且由于被授权方提供的产品或服务可能不同,因此产生冲突的可能性和协调的难度较小。目前在服装、餐饮、零售、服务等行业使用较多。   品牌买断——指生产企业将品牌维护、培育等过程交给商家的一种品牌虚拟经营方式。这样可利用企业品牌的知名度减少市场风险,节省资金(如广告费用和市场推广费用),同时为企业开发、推广品牌缩短了时间。“品牌买断”近年在白酒行业广为采用,“京酒”就是北京糖烟酒公司以“品牌买断”形式与五粮液集团通过优势互补合作开发的一个白酒品牌。   OEM(Origin Entrusted Manufacture)——基本含义是定牌生产合作,俗称“贴牌”。它直译为定单契约制造,其核心内容就是以输出品牌为标志,把制造环节外包,是跨国公司实现品牌扩张和市场拓展惯用的做法。OEM前提是:一是品牌商必须有足够的市场运作能力为保障,另外就是完整可控的质量标准和管理体系,其中执行力是关键所在,国际著名的服装、运动鞋等在中国的生产销售多采取这种方式。   二、目前烟草行业品牌扩张的主要表现方式   从烟草行业品牌成长的过程来看,由于来自品牌自身、企业内部、外部环境等多方面的原因,目前各企业的品牌扩张现状呈现自发、无序、浅层次等特征。由于目的不明确、手段不到位,总体效果并不明显,但也为行业下一步实施品牌扩张战略进行了有益的尝试。我们认为,目前行业内近似品牌扩张的表现方式有:   1、通过品牌联营加工生产,达到品牌扩张的目的。   品牌联营加工生产,是目前行业内企业品牌扩张、市场拓展较为多用的形式。一种形式是将本地市场需要但非重要牌号让其他没有畅销牌号的企业生产,付加工费,产品全部拉回本地销售。通过这种方式集中宝贵的计划资源生产本厂的畅销骨干牌号,间接实现品牌扩张。另一种形式是允许企业骨干品牌主销区的企业加工生产一定量的本厂畅销牌号,就地销售,同时通过协议增加该牌号或本厂其他畅销牌号在该地区的销量,以品牌输出为手段,品牌扩张的同时换取一定的市场份额,第三种是允许有计划资源的企业生产自己的牌号,不但可以在该地销售,同时可销往外地,更接近于直接的品牌输出。   2、通过企业兼并或部分资产重组,实现品牌的市场整合。   通过兼并、组建合资公司或成立股份公司等方式,通过企业资产重组,用各自优势资源整合双方市场的现有品牌,削弱弱势牌号的生产,实现一定规模的品牌扩张。   3、通过企业间名优品牌的联合生产,实现优势品牌扩张。   品牌与计划、市场资源各踞优势的企业,通过以品牌为纽带的联合生产,直接实现名优产品的品牌扩张,并逐步向企业规模扩张的方向迈进。   4、通过区域内联合生产,实现区域品牌扩张和市场资源共有。   在行政区域内,通过协商,利用行政调控手段,实现区域内各优势品牌的联合生产,达到区域内品牌扩张的目的。   5、合作开发牌号和许可证生产。   近十年来,国际上一些跨国烟草公司纷纷通过合资办厂、联合开发牌号、许可证生产等输出扩张他们的品牌,以期扩大在中国市场的影响并改变卷烟消费习惯。如日本烟草公司骆驼的许可证生产,山东与英美烟草的合资企业与品牌等。品牌输出与扩张已成为国外烟草品牌开拓中国市场的重要手段。   三、烟草行业实施品牌扩张应注意把握的问题   品牌的诞生与成长,需要相当的时间,品牌的扩张,同样也需要经历过程。然而,加入世贸急剧加快了中国市场化的进程,也同样缩短了中国卷烟企业与品牌扩大规模的时间。面对存在的巨大差距与挑战,中国卷烟企业与品牌只能在压力下求生存、在竞争中图发展。在尽可能短的时间内,做大做强一批企业,拥有能与外烟抗衡的中式卷烟品牌。结合行业与企业实际,有效地实施品牌扩张,我们认为,目前应注意把握以下方面的问题:   1、形成共识,统一观念是实施品牌扩张的前提条件。   品牌是企业宝贵的财富,更是整个行业的无形资产。在国际竞争已进入国门的今天,做大做强优势品牌,不仅是企业的目标,更是所有烟草人的责任。“以品牌为纽带,通过品牌扩张实现企业规模扩张,从而优化企业组织结构”的战略性决策,应该是目前形势下行业上下的共同选择。机遇不会等待,时光不会倒流。在目前形势下,只有把握先机,才能赢得未来。企业要立足于行业大局,着眼于未来发展,消除等待观望想法和小富即安的意识,认识到实施品牌扩张是中式卷烟壮大的必由之路。   2、系统运作,形成上下合力是实施品牌扩张的基本保证。   品牌扩张是一项系统工程,牵涉到行业政策、地方利益、市场环境、品牌输出输入等各个方面,其中任何一个环节出现问题都关系品牌扩张的成败。行业上下有关企业、部门要各司其职,协调配合,形成合力,保证品牌扩张这一系统工程的顺利实施。   国家局应充分利用政策导向和宏观调控的优势,辅以必要的行政手段,牵头组织、把握节奏、统筹规划、均衡利益、协调运作,解决好品牌扩张的宏观环境和运作机制问题。同时应加大对扩张品牌、企业的扶持力度,加强调研指导,及时解决品牌扩张出现的问题,加快企业品牌合作的进程,为企业品牌扩张保驾护航。同时,国家局制定进一步的优惠政策,鼓励有条件的优势企业与国际烟草公司实施对等的品牌合作,探索中国卷烟品牌走向国际市场的发展途径。   以品牌扩张为企业提高竞争能力的发力点,挖掘、调动企业内部的潜力。工业企业是品牌扩张的主体,品牌是企业的生命,品牌扩张关系到企业的生存发展。品牌扩张企业要充分调动一切可调配的资源,统一原辅材料、工艺控制和市场营销,通过品牌的输出、扩张,进一步提高管理水平,强化远程管理与多点控制能力。输入企业要视品牌为己出,有效提高管理与工艺技术水平,确保扩张品牌的质量与市场信誉。双方的精诚合作,可为今后企业间的资产联合铺平道路。   在大市场的环境中

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