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内部营销与以人为本的企业文化

2003年09月28日 来源:中国烟草在线摘自《经济管理》 作者:黄静
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  中国烟草在线摘自《经济管理》  内部营销一方面诠释了以人为本企业文化的内涵,另一方面为以人为本企业文化的实施提供了营销技术和方法,将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意,即是以人为本的具体体现。   一、内部营销理论综述   内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下:满意的员工产生满意的顾客,要想赢得顾客满意,首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客,如,Gronroos (1981)对内部营销的定义是:将公司出售给内部顾客——员工,高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心,有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。Day & Wensley (1983)认为,为了理解组织内的营销,必须把公司看成市场。在这个市场内,交换发生在员工和组织之间,员工作为组织的内部顾客是一种被广泛接受的内部营销范式(Berry,1981;Cahill,1995; Gronroos,1990)。Berry and Parasuraman (1991)将员工视为企业内部顾客,他们认为“内部营销是吸引、开发、激励和保留优质员工,通过工作这一产品来满足他们的需求。”   随着内部营销理论和实践的发展,有学者对内部营销进行了重新界定。Rafiq and Ahmed (1993)对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解:第一,与外部营销不同,卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二,雇员不可能去选择产品,而是产品选择他们。第三,由于雇佣的契约性质,雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四,雇员作为顾客的概念还会导致的问题是,外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后,满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑,一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定,建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法,内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客,更多强调内部营销的任务和作用,即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。Quester (1999)对内部营销的界定是:用于在员工中开发和激励顾客意识的工具;另一种可选择的范式是:内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化 (Cahill,1995)。根据这种观点,雇员被认为是通过组织中全方位的沟通,努力为买者提供产品和服务的组织伙伴,如,Varey(1995b)建议:内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通,内部营销可被运用到决策过程和团队。   无论是将员工视为内部顾客,还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用,内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位,企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的,内部营销虽然在服务部门首先被运用,但随后人们认识到,内部营销对所有的公司都同样重要,包括制造业、非赢利组织的政府机构(Cahill, 1995)。因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工中促进顾客意识,通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意 (Quester,1999)。Rafiq and Ahmed(1993)甚至建议:内部营销“有克服组织对变化的阻力的作用,激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。这种观点考虑了这样的事实,企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。面对现代企业人员流动率居高不下的状况,Susan (1997)提出内部营销能减少员工流动,保持员工忠诚。   二、以人为本的企业文化   提到企业文化,许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起,原因在于企业文化理论的提出是缘于20世纪60至70年代日本企业的迅速崛起。80年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究,提出了企业文化的概念。与日本企业相比较,美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性S”即战略、结构、制度,而日本企业则在不否认三个“硬性S”的前提下很好地兼顾了其余的四个“软性S”即人员、技能、作风和共同的价值观 (帕斯卡尔、阿索斯,1981);美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度和凝聚力(大内, 1981),这些研究的结论表明,日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念,注重从人的需求出发,实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。而美国最成功公司同样也是珍视企业至为宝贵的资源——人,通过人的潜能的发挥来提高生产率(彼得斯、沃特曼, 1982)。虽然企业文化理论的出现是与注重对人的重视的企业价值观相关联的,但企业文化并不等于以人为本。   以人为本的管理思想可朔源到行为科学理论。 1927年至1932年,以哈佛大学著名心理学家埃尔顿·梅约(Elton Mayo)为首的一批学者,在美国西方电器公司所属的霍桑工厂进行了著名的霍桑实验,第一次把工业中的人际关系问题提到首位,提醒人们在处理管理问题时注意人际关系的因素,并提出了“社会人”假说,认为人不是单纯追求经济收入,他们在生产中追求人与人的友情、安全感、归属感和受人尊重等。基于对人的需求的多层面理解,梅约提出应满足人除经济需求以外的其他需求,认为管理者应注重员工之间的关系,培养他们的主人翁意识、全局意识和团队精神;强调集体荣誉、提倡奖励制度等。并提出新型领导能力就是要在正式组织的经济需求和工人的非正式组织的社会需求之间保持平衡。   从19世纪末到20世纪中叶,西方管理理论一般被认为经历了古典管理理论、行为科学和管理丛林三个阶段。每一种新理论的出现,都是首先基于对人的认识的变化。在管理理论和实践的发展过程中,对人的认识经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”、“可信任的人”等假说,导致了对人的不同管理思想和管理方式,人在组织中的地位也随之发生了深刻的变化。随着社会经济的发展,人在管理中的地位越来越重要。在人类社会步入知识经济时代的今天,管理理论和实践都聚集在一个焦点上:人是企业发展的根本,如何实施人本管理以提高企业竞争力是企业面临的巨大挑战。因此企业树立以人为本的企业理念已是不容质疑的事实。   以人为本的企业文化强调以人为中心的管理,即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性,以最大限度挖掘人的潜能,来更好地实现个人目标和组织目标的契合。如何塑造以人为本的企业文化,企业文化特性怎样才能体现以人为本,这需要对企业中人的需求进行深入细致的研究。马斯洛有关人的需求五层次的实质不会改变,但在不同的经济、社会、文化等背景下,满足需求的方式和手段不尽相同,甚至在同一社会文化背景下的不同时期,实现各种需求的形式和手段也在不断地改变。这就要求企业在以人为本的企业理念指导下,立足于企业所处的社会文化背景,随着企业环境的不断变化而不断探索新的企业行为方式,来实现组织目标与个人目标的融合。塑造以人为本企业文化,即实施以人为本管理的根本是针对人的需求进行管理。内部营销是实施以人为本企业文化的重要手段。   三、内部营销是对以人为本企业文化的诠释   1.内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化   关于内部营销的种种界定虽然说法各异,但形成共识的是:满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。内部营销的对象是企业内部员工,目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意,从而获得企业竞争优势。员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性,另一方面也为实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。市场经济体制下,企业生产经营活动的目的是获取最大利润,然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢?传统营销理论认为是赢得一次性交易的顾客,现代营销理论则强调如何保留顾客,留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业竞争实质上是对各种资源的竞争,如人力资源、资本资源、技术资源,信息资源,而归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一现代企业的核心战略资产。因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多,留住顾客是企业投入与产出比的最优选择,留住顾客的关键是使顾客满意,而要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意,不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍。因此获得顾客满意直至保留顾客的关键是企业内部员工的满意。而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路。企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在管理的中心地位,关注员工的需求,直至满足员工的需求。   2.内部营销诠释了以人为本的内涵   本文认为内部营销首先是一种管理概念,该理念对企业与员工的关系进行了重新认识,即企业要想在激烈的市场竞争中获得优势,不断地发展壮大,必须转变传统企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到,企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系,其次表现为一种管理关系。传统管理模式下,企业雇佣雇员,雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力;企业对雇员进行管理,雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作,雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是,企业需像对待外部顾客那样对待员工,即坚持将人放在管理的中心地位,从员工的需求出发,对员工进行管理。企业与员工双方的地位将发生深刻的变化,从企业占主导地位发展到员工占主导地位,具体表现为:随着社会,经济的迅猛发展,知识经济时代的来临,知识将取代传统经济时代的主要生产要素——资金资本成为核心的生产要素,而拥有知识的人自然成为企业发展的主导。在企业人力资源聘用中,人才选择企业,企业渴求人才的时代已经来临。有学者预言,21世纪将是人才主权

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