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烟草品牌的营销网络

  几年来,我国的烟草行业根据国家烟草专卖局的统一部署,强化管理、营销结合、发挥功能开展卷烟销售网络建设,逐渐形成了一个较为完善的、遍及城乡的销售管理网络。无论从理论上讲还是实践的证明,烟草营销网络建设的推行,对我国烟草的营销都起到了重大的积极影响。
2003年09月04日 来源:中国烟草在线摘自《中国烟草品牌运营》 作者:邢丕震
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  几年来,我国的烟草行业根据国家烟草专卖局的统一部署,舍得投入、强化管理、营销结合、发挥功能、扎扎实实开展卷烟销售网络建设,逐渐形成了一个较为完善的、遍及城乡的销售管理网络。   在专卖专营有力地保证了卷烟市场正常稳定的前提下,作为中国烟草业网络销售的先进单位——上海烟草(集团)公司从19%年开始逐步统一思想、确定模式、规范操作、加强管理、提高质量、健全调控、发挥功能,做到了“布局合理、市场有序、调控有力、功能发挥”。经过几年的努力,凭借网络和资金优势,上海卷烟销售已形成了一个崭新的以城市网络为特色的大市场。真正实现了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的目标。在上海市范围内统一了批发价和零售价,并且拥有了主动的价格调控权。同时,又通过全国主销区的积极配合,稳定了主销区特别是江浙市场的沪产烟价格。卷烟经营行为和流通秩序得到进一步规范。   浙江烟草金字塔式市场管销体系则已初具规模。他们认为网点是经营中心、效益的来源、形象的体现。这个观念确立后,加快投入、加快进度建网点就成了分县公司抢占市场的自觉行动。不少单位在公司办公楼、仓库、职工宿舍等设施急需改善的情况下,仍集中财力、优先建网点。不少县市的网点实现前店后库“庭院化”。   无论从理论上讲还是实践的证明,烟草营销网络建设的推行,对我国烟草的营销都起到了重大的积极影响。   一、网建历史   我国烟草实行专卖制度以来,一方面烟草公司自己送货,自建网点;另一方面委托基层供销社代为批发。基层供销社曾一度在卷烟流通领域唱主角,并在一段时期内起到了很好的作用。然而,社会的发展使供销系统风光不在,他们迫不得已搞起了个人承包。   20世纪80年代末90年代初,供销系统的改革在全国展开。但由于烟草自设网点的管理跟不上,有些烟草公司甚至没有自己的网点,因此供销社经营机制的转换,使过分依赖于他们的卷烟流通渠道严重堵塞,许多深层次的矛盾也适时暴露出来。由于疏于管理和内部利益纷争,不法烟贩活动日益猖獗。据统计,在当时农村卷烟市场,50%被个体烟贩垄断。由于烟贩子作祟,使得一些地区对卷烟价格调控非常困难,价格拉动不起来,不但商业企业效益低,工业企业也受到了很大的冲击。   从卷烟销售的角度出发,“网建”一词开始以“卷烟销售网络建设”的形式提出来。   1991年,山东就曾提出过建立卷烟批发网络的想法。   1994年,国家烟草专卖局在重庆召开网建工作会之后,提出建立农村卷烟销售网络,各地的网建也正式拉开了序幕,大家你追我赶、跨步前进。   全国“重庆会议”吹响了批发网络建设的号角,山东的潍坊市局(有限公司)乘势而上,积极探索网建新路子。他们在寿光的侯镇、大洼搞起了“试验田”,通过自建、租赁等方式迅速建设下伸网点,并在烟叶产区选择重点烟站,利用其齐全的设施、充足的人员建成新网点,对网点实行了承包经营、送货制度和专销结合。   1995年,全国卷烟销售工作暨农村网络建设经验交流会在潍坊召开。会议之后,全国的农村网建工作形成了燎原之势,各地通过自批、委批和代批的方式,因地制宜地将一粒粒“种子”撒向中国乡村肥沃的“土壤”,从烟贩子手中一点点地夺回市场,烟草公司的效益出现了喜人的上升势头,并逐步取消了委批、代批,真正实现了对烟草经营权的垄断。   我国80%的人口在农村,首先要把这个巨大的市场控制好。经过三载寒暑,农村网建攻坚战基本全面告捷。与此同时,农村网建工作为全国卷烟销售网络建设探索了路子、锻炼了班子、积累了经验、鼓舞了斗志,使大家有信心打好更为艰巨、困难的城市网建战。   中国卷烟销售网络的建设,在“农村包围城市”的道路上继续前行。   1997年,“上海会议”拉开了全国城市网建战役的序幕,在继续巩固农村网建的基础上,国家局将战略重点转移到了城市网建工作上来,提出了“全心全意为零售户服务”的主张。9月,国家烟草专卖局拟定了《全国城市卷烟销售网络建设工作意见》(征求意见稿),提出要深化卷烟流通体制改革。其中涉及到批发网点、零售连锁店、社会零售户和计算机四个网络,并提出了“客户拜访制度”和“配送中心”、“送货服务”等概念。但在当时,网建的首要任务,是取消行业外委托批发,“以我为主”建设自己的批发网点,夺回对市场的全面控制权。因此,在导向上和实践中,强调和突出了批发网点建设。   随着网建实践的发展和对网建认识的深入,南通、武汉等网建先进单位先后提出了销售网(或访销配送网)、专卖网、计算机信息网“三网并举”的建网模式和实行访送分离,访销网、配送网、专卖网、计算机信息网“四网并举”的建网模式,并收到了很好的运行效果。各地在自己探索建立营销网络的同时也在相互学习、改进营销网络功能。大连的“卡制管理”,上海的“访销、配送制度”,南通的“三网并举”,金坛的“知耻而后勇”,起到了榜样的力量,开拓了网建思路。   1999年,网建工程正式启动,并列入各地区、部门的重中之重。目前,建立健全的卷烟销售网络,已被视为“经济运行平稳发展、经济效益稳步提高、抵御各种风险、事关行业发展”的大事来抓,已取得了初步成效。   然而,在前些年,人们并没有把社会零售户网络建设的重要性真正地突出出来,并没有从指导思想上自觉地将其放在应有的重要位置。可以说,社会零售户网络建设的重要性,一度并未引起行业上下普遍的、足够的重视。   社会卷烟零售商户是整个卷烟批发销售过程的终端,是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”,控制和拥有了零售户,也就控制和占领了整个市场。在烟草营销网络的建设中,各地逐渐认识到,社会零售户网络的建设是整个网建工作的出发点、落脚点或归宿,访销网、配送网、专卖稽查网、计算机信息网和资金结算网络,都必须服从和服务于零售户网络的建设,都要致力于吸纳、服务、管理和控制所有的社会零售商户,以促进这个网络的规范、有效运作,并通过它来发挥占领市场、稳定销量、培育品牌、调控价格的功能作用,最终提高卷烟经营的质量和效益。   最近一年来,卷烟销售网络建设的重要内容之一演变为网建联动。国家烟草专卖局姜成康局长亲自担任联动工作小组组长,亲自参加联动工作方案的制定。以2002年3月国家烟草专卖局在合肥召开的部分城市网建联动工作会议为标志,网建联动工作正式拉开序幕。   这次会议确定了11个网建相对比较薄弱的省会城市参加联动。这11个城市是:北京、天津、石家庄、哈尔滨、沈阳、济南、郑州、广州、长沙、重庆、西安。   城市网建联动的指导思想是:全面推进以城市为重点的网建工作,努力提高网络运行质量和水平,发挥网络扶持重点企业、扶持名优品牌、促销稳价的基础性作用,使网络成为烟草健康躯体的“动脉”,培育名优卷烟的“摇篮”,有效抵御市场风险的“长城”。   为了解决“怎么做”的问题,2002年5月份国家烟草专卖局又举办了网建联动工作培训班,实地学习合肥的先进做法。   2002年7月初,国家烟草专卖局在重庆召开第二次网建联动工作会议,通报了前一阶段网建工作情况并明确了下一步的工作重点。该月下旬,国家烟草专卖局又组织了“十佳访销员”到联动城市巡回演讲,起到了宣传教育、树立榜样、提高访销工作水平的作用。   2002年9月份,全国卷烟销售网络建设现场会在上海召开,集中展示了上海烟草销售网络建设“国际先进、国内一流”的风采,为全行业的网络建设树立了一面旗帜,极大地鼓舞了全行业进一步提高网络建设水平的斗志。   为全面推进网络建设工作,全国重点城市第三次卷烟销售网络建设联动工作会议2002年12月14日至15日在广州召开。这次会议不仅要求11个联动单位参加,还扩大范围,召集全国36个重点城市烟草公司的领导和有关省级烟草公司的领导到会,共同总结网建联动工作。   特别值得一提的是,2002年10月29日,“2002年中国卷烟销售金色网络联谊会”在武汉成立。60余位省会城市和部分重点地区分公司的一把手和业务科长参加了会议。中国卷烟销售公司也派员莅临大会。   中国卷烟销售金色网络联谊会的宗旨是:交流经验,沟通感情,增进友谊,共同发展。在此次会议上,通过了联谊会制度、会徽、会旗、还通过了联谊会会长、副会长、秘书长、副秘书长。   由武汉、杭州、成都、呼和浩特、太原等烟草公司的有识之士发起成立的中国卷烟销售金色网络联谊会,其意义是深远的,其影响是巨大的。   2003年4月,安徽省合肥市成立了“卷烟经销商会”,据有关文件称,加入该卷烟经销商会必须具备的条件是:   1.遵守和维护国家宪法和法律,包括《中华人民共和国烟草专卖法》和相关的法律法规。2.有固定的经营场所,并持有“工商营业执照”和“烟草专卖零售许可证”。3.不经销“假、私、非、超”四种非法卷烟。4.近期内未被合肥市烟草专卖局处罚过。5.拥护和遵守《合肥市卷烟经销商会章程》。6.符合《中华人民共和国烟草专卖法》及合肥市卷烟经销商会规定的其他条件。   该卷烟经销商会的宗旨是:遵守和维护国家宪法和法律,认真贯彻落实《中华人民共和国烟草专卖法》及其《实施条例》、《安徽省查处非法生产卷烟规定》、《安徽省实施〈中华人民共和国烟草专卖法〉办法》等相关的法律、法规。牢固树立“服务至上、顾客至尊”的经营理念,以服务增值为出发点,倡导诚信经营,杜绝“假、私、非、超”卷烟的销售,维护卷烟零售户及广大消费者的合法权益,提升广大消费者对卷烟经销商会各成员单位的信任度、满意度,最终实现“三赢”的目的。将过去烟草专卖管理的政府行为逐渐向行业行为和社会行为转换,对卷烟零售市场进行人性化管理,实行烟草行业无边界联盟,加强卷烟零售经营者之间的交流合作,使广大守法诚信的卷烟零售商与烟草批发企业紧密协作,提升消费者对卷烟经销商会各成员单位的满意度,形成合肥惟一的协作型、自律型、共享型烟草营销网络。使国家

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