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我变,故我在--企业更改名称或品牌标识透视

  在伊拉克战争中,美军第三步兵师占领伊拉克的第二大机场后,当即把它非正式的改名为“布什国际机场”。虽然是一个简单的改名,但却是战争的风向标,是战争进行到一定阶段的标志。同样,在企业发展到一定程度后,企业对其名称或品牌标识进行更名,预示着企业未来的发展战略的改变和核心竞争能力的改变。
2003年07月29日 来源:中国烟草在线摘自中国营销传播网 作者:游昌乔
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  中国烟草在线摘自中国营销传播网  在伊拉克战争中,美军第三步兵师占领伊拉克的第二大机场后,当即把它非正式的改名为“布什国际机场”。虽然是一个简单的改名,但却是战争的风向标,是战争进行到一定阶段的标志。   同样,在企业发展到一定程度后,企业对其名称或品牌标识进行更名,预示着企业未来的发展战略的改变和核心竞争能力的改变。   柳传志在回答记者有关联想更换标识的提问时,曾不无诙谐地说:“如果把我比作联想,把我穿的衣服比作联想标识,我觉得联想的品牌并没有改变。就相当于我柳传志没有改变一样,只是今天穿的衣服和昨天的不一样了,柳传志还是柳传志,柳传志的品牌在于这个人。”   但实际上,更改企业名称或品牌标识远比柳传志所描述的“换衣服”意义要重大得多,影响要深远得多。   更改企业名称或品牌标识的背后,实际上是在告诉消费者:我因你而变,我为你而变。我变,故我在。   企业为什么会变更名称或品牌标识呢?这主要是由于当初在命名时缺乏通盘考虑,为企业的发展埋下了隐患,或者因客观环境发生变化,不得不主动求变。通常有以下十点原因:   1、企业定位改变。在企业动态发展的过程中,由于外部环境和内部资源的变化,企业必须改变自已的定位,以适应新的市场形势。而企业原有的名称或品牌标识对此起到了严重的制约作用。   2000年,“太太”两个字曾被权威评估部门认定无形资产价值18.3亿元。但由于太太药业近年来已逐渐将自已原来的女性保健产品的定位抛弃,而定位于从预防到治疗的整个健康产业。1997年太太收购了海滨,去年收购了鹰牌,控股了丽珠,太太口服液在其总体的营业额里面实际只占了很小的一部分。可见“太太”这个过于女性化的名字已经有了很大的局限性,显然不能适应企业发展壮大的步伐。随着规模不断扩大,集团的名字必须要变得大气,具有更广的涵盖性。因此近日太太药业董事会不得不忍痛割爱,将公司名称变更为深圳健康药业集团股份有限公司,同时更改了英文名称。       2、企业实施多元化战略,业务领域拓宽,。由于很多企业的名称是基于行业命名的,因此如果企业业务领域要拓宽,就必须更改企业名称,否则会给人挂羊头卖狗肉的感觉。戴尔计算机(中国)已发布消息称,将公司正式名称由“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”,并已向美国证券交易委员会提交了申请。戴尔公司人士表示,戴尔更名换标是为了配合其多元化战略,原来戴尔电脑主要经营的是个人计算机业务,但现在该公司经营产品涉及的领域非常广泛,已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位,如果继续沿用戴尔电脑公司名称,必然不利于公司多元化战略的实施。更名反映了戴尔公司用统一品牌渗透各个领域,成为领先的服务器、存储产品和其他技术产品的提供商的发展策略。   3、消除法律上的障碍。企业在创建之初,没有考虑到名称在国内国际能否受到法律的保护,因此在市场上遇到了很多障碍,不得不变更其企业名称或品牌标识。由于联想的英文名称“Legend”在国外已被注册,使联想在国际业务拓展方面屡屡受阻,因此不久前,联想集团痛下决心,宣布启用新标识,已使用了19年的英文标识“Legend”被新的“lenovo”所代替。据联想介绍,此次启用的英文新标识“lenovo”中“le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意;“novo”则代表创新意味。更有传言说联想为寻找新英文标识,花了近亿的资金。杨元庆表示,“国际化是联想两代人的理想,迈向国际化是我们一定要做的,做国际化会有很大风险,我们已经做好了思想准备,希望稳健地推进,今天新标识的发布只是第一步。”   4、主营业务转型。由于企业所处的行业是夕阳行业,或者因企业在这个行业中出师不利,企业决定战略性撤退,这时往往会进行改名,改头换面重新做人,以抹去原有名称对未来发展的不利影响。   1998年,美国几十个州政府状告五大烟草公司危害公众健康。最终,法官裁定美国五大烟草公司在未来25年内向烟民赔偿1450亿美元。作为烟草老大,美国“万宝路”香烟的母公司——菲利普·莫里斯承担了其中的739亿。    受官司的影响,菲利普·莫里斯进行战略调整,其主营业务从香烟转向食品,大力扶植旗下的卡夫食品公司。现在,卡夫食品公司已经拥有麦氏咖啡、TENT果珍、卡夫牛奶等世界名牌,年销售额达350亿美元,仅次于瑞士雀巢咖啡,比可口可乐还要多160亿美元。2001年11月15日,菲利普·莫里斯集团宣布,从2002年开始改名为高特利集团(Altria Group Inc.)。 该公司发表声明说,“Altria”这个词来源于拉丁文的“Altus”,意思是“高的”,我们希望这个词能给公司带来好运气。我们已经不再是几年前的菲利普·莫里斯了,新名字将帮助公司树立更鲜明的企业形象。这是一次具更深层次战略意义的更名,说明作为烟草业的代名词,“菲利普·莫里斯”正在慢慢远离烟草,同时标志着美国烟草年代的结束。   同样原因, 据英国《金融时报》的报道,经过互联网泡沫的破灭,很多美国公司都与互联网“划清界线”,导致美国公司改名的数字在2000年达到破纪录的水平。   5、迎合消费者的价值观、文化、习俗及审美情趣。企业在经营的初期,由于未充分考虑到消费者的心理需求,为了起死回生,不得不另辟蹊径,暗渡陈仓。   浙江的老板实业集团公司原名浙江余杭红星五金厂,生产的红星牌吸油烟机,在市场上举步维艰,结果改名老板牌后,获得了迅速的发展,现已成为中国最大的吸油烟机专业生产基地之一。据称,改名老板牌后,一次广告的效果相当于原先的十六次的效果。   男人的世界——金利来,原名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人凡事都喜欢求吉利,因此对金狮都避之唯恐不及。后来,曾宪梓先生将Goldlion前部分Gold意译为金,后部分lion音译为利来,合为“金利来”。之后,行情便一路看涨,最终与世界顶级服装比肩而立。     6、摆脱同名的烦恼。很多企业在命名时,起的名字过于大众化,结果对企业的展极为不利。河北康达公司生产的枪手杀虫剂是全国知名品牌,但康达这个企业名称在河北遍地皆是,各行各业都有。结果康达公司大量的广告费却为其它公司做了嫁衣,而其它公司的一些不良行为,也会被消费者算到康达公司头上,康达公司莫名其秒地替人受了过。于是,企业改名为枪手,既利用了枪手高知名度的优势,又摆脱了搭车的“伙伴” 。   7、摆脱地域性特征的限制。地域性特征是指企业或品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处。有些产品能利用其传统产地、历史文化、资源优势等,赢得消费者的信任和青睐。如“青岛”啤酒、“茅台”酒等。但如果地名既无传统文化的积累,又没有新时代的鲜明特色,那么,将地名引入品牌就会成为累赘。 比如厦新手机,作为国产手机的排头兵,正饱受其地域性特征品牌的苦恼,正张罗着改名。   8、名称或标识有违政治信仰或社会公德而不得不放弃。企业或品牌名称如果违背了人们的政治信仰或社会道德伦理规范,不仅会招来消费者的抵制,也会受到政府部门的干涉。四川有家公司将其产品品牌命名为“刘文彩”,意欲借其臭名打响市场,结果激起公众、媒体和政府的反感,不得不改名。    9、与时俱进,引领潮流,增强亲和力。企业为了在年轻人心目中保持年轻有活力的形象,通过更改企业名称或品牌标识来引起消费者的注意,并以新的形象来表现自已的潮流和时尚。可口可乐中英文新标识已于二月下旬正式在中国全面启用。据称,可口可乐的这个全新的品牌视觉标识通过三个方面向消费者传递品牌的信息:功能诉求、感官诉求和情感诉求。   10、以利于更有效地使用企业资源。过去在消费者中,提起乐百氏能想到今日集团,或提起今日集团能想到乐百氏的,寥寥无几,而且由于公司名与产品名不一致,产品和企业形象的宣传都需要投入,造成一定程度的有形资源浪费。经过反复考虑和权衡后,公司于1999年将企业名与产品品牌名统一为乐百氏,以更有效地使用企业资源,并同步提升企业及产品的形象。。而且“乐百氏”是一个很受消费者欢迎的食品饮料品牌,公司在长期发展过程中坚持走专业化道路,因此更名为乐百氏集团是更理想的选择。   实际上,从某种意义上说,企业的经营就是品牌的经营。而品牌资产的增值,是一个长期的、系统的累积过程。因此作为品牌的重要组成部分,更改企业名称或品牌标识或多或少都会为品牌的增值带来损失,这是不得已而为之的下策。企业除了在命名时应高瞻远瞩些,尽量避免以上缺憾外,同时,如果在不得不对企业名称或品牌标识进行更改时,则应注意以下几点,以把损失降低到最低程度,并深入进去,以此大做文章,化不利为有利因素,为下一步的发展推波助澜。   1、 时机要选择恰当。更改企业名称或品牌标识作为企业的一个重大事件,一定要选择“天时、地利、人和”的时机,如果是在企业处于重大经营危机或公关危机当中时,冒然出此招,则势必会导致公众、媒体及合作伙伴的不信任,出现墙倒众人推的不利局面。   2、 新的名称或标识要进行有序、有力地推广和管理。作为企业VI的重要组成部分,企业应责成强有力的管理部门要来进行内部的深化和外部的推广。否则就会出现龙头蛇尾的现象,甚至混乱不堪。   3、 向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略。更改企业名称或品牌标识,从一定程度上说明企业的高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路。因此应该利用各种形式向公众、媒体说明企业的未来的目标和策略,以博得好感和支持。   4、 把事件营销做足做深。在信息化时代,作为企业应不断地顺势和造势。因此企业应利用这样一次事件,全方位地整合企业内外部资源,充分地进行事件营销,使企业借变脸更上一层楼。在这方面联想做得很好。联想在更改品牌的英文标识后,通过多种媒体进行了强势的宣传,使社会的方方面面都聚焦在联想,再一次强化了其在IT业的霸主地位。   5、 加强创新意识,实现全面创新

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