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品牌构架的深度探测

  品牌构架一般指在品牌和消费者的角度来规划目前和未来进入单一价值链领域中企业与产品的关系,各产品之间的关系。企业在品牌规划前期要充分考虑远景战略和近期目标之间的关系,深刻理解企业品牌与产品品牌的相互关系,选择正确的品牌构架,方可保障品牌的持续健康发展。
2003年07月25日 来源:中国烟草在线摘自中国营销传播网 作者:
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  中国烟草在线摘自中国营销传播网  品牌构架一般指在品牌和消费者的角度来规划目前和未来进入单一价值链领域中企业与产品的关系,各产品之间的关系。下面我们着重从企业与产品的关系角度深度探测品牌构架。   品牌构架一般从形式上分为单品牌(产品品牌)、共同家族品牌(伞状品牌)、类型家族品牌(领域品牌)、合作品牌(联手品牌)、商号加产品复合家族品牌(冠名品牌)等几种形式。如:“脑白金”、“诺基亚”采用的是单品牌;共同家族品牌构架应用比较普遍,“宝洁”采用的就是典型的共同家族品牌构架,旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成,“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌,这种品牌构架在我国家电行业尤为常见;采用类型家族品牌有“维珍”、“联合利华”等,共同家族品牌与类型家族品牌很相近,不同之处在于共同家族品牌基本在领域内发展,而类型家族品牌是跨领域,跨行业的发展,如“联合利华”在冷饮、调味品、饮料、日化品均雄霸一方;合作品牌如“三洋——科龙”、“东风——雪佛莱”、“惠尔浦——水仙”,一般在合作或兼并的情况下出现;复合家族品牌较多的出现在市场对企业商誉比较注重的我国房地产业,如“万科”、“华润”……   品牌释放出强大的影响力,使品牌资产得以有效利用。但对于企业的品牌战略,使用什么样的品牌构架在品牌战略规划前期是十分重要的,哪怕企业现在只有一个产品进入市场。   品牌战略构架中,企业品牌和产品品牌是规划中不可缺少的两大因素,它们是不同的两个概念,共同构成消费者心目中的完整品牌。对于消费者而言,他们通过对产品的偏好才会留意企业,企业不断的通过产品的成功而获得消费者信任,企业品牌此时才形成,并在成功领域拥有更大的延伸力。企业品牌和产品品牌雷同,并带有明显的典型产品属性特征,其未来跨入其他领域必定带来麻烦。“施乐”和“IBM”是很好的例子,“施乐”作为复印机巨头进入计算机市场则惨败,“IBM”也被“施乐”公司赶出复印机领域。这无关企业实力的问题,而是品牌战略的深层问题。   企业品牌和产品品牌既然是两个不同的概念,为了未来品牌扩张带来一致的、可累积的品牌资产,企业品牌和产品品牌就必须使用不同的战略。我们看看其他著名品牌。“万宝路”作为一个著名烟草品牌的企业名是菲力普﹒莫里斯公司,“三五”的企业则是英美烟草,“雷达”和“浪琴”的SMH的品牌,包括上面提到的“宝洁”、“联合利华”等。当然,像“维珍”这样以价值观为核心的品牌除外,“维珍”在服装、音像、航空、饮料、旅游、酒店等领域大放异彩。“维珍”品牌以高度统一的价值观呈现时,企业品牌和产品品牌完全一致更易产生的影响力,这就要求品牌扩张时深入考虑领域价值链的关系了,单一价值链领域品牌可使用企业品牌和产品品牌完全一致的方法。而共同家族品牌、类型家族品牌、合作品牌、商号加产品复合家族品牌一般均要采用企业品牌和产品品牌分离的做法。   企业品牌和产品品牌怎样同时操作呢?产品品牌是品牌成功的基础,应集中资源赢得市场竞争力,企业品牌则应更关注社会,而不带有典型产品属性。这样,在企业进入不同的事业领域才不至于遇到象“施乐”和“IBM”那样不应有的阻力。   有些企业品牌与产品品牌是同一个命名,在不同价值形态领域的情况下,其品牌构架却采用了类型家族品牌来扩张品牌。如:中国的“娃哈哈”,作为一个儿童保健品著名品牌,它是专署于儿童保健品领域的。“娃哈哈”没有理清楚价值链领域的关系,就大刀破斧的进入八宝粥、瓶装水、牛奶,甚至白酒领域,品牌发展完全背离了品牌的基本属性,但却也获得巨大成功。“娃哈哈”的成功,好像证明企业品牌和产品品牌同名不同质完全可以获得对不同价值形态领域的延伸。这个观点是错误的,不科学的,极其有害的。娃哈哈的成功,也许是因为领域竞争或自身营销能力所致,并不是好的品牌战略所致。品牌一旦只反映该品牌的某一典型类目产品时,必定影响该品牌未来的延伸。首先一个品牌必须有一个基本属性,如:“诺基亚”等于手机;“茅台”等于白酒;“奔驰”等于汽车。品牌一旦形成以上联想,它向其他不同价值链领域发展,其特定的联想和价值属性可能改变。“娃哈哈”的品牌延伸战略,从保健品向罐装软饮料延伸还可以通过品牌战略的局部调整达成品牌资产的基本一致,但延伸到白酒领域,就真有点“霸王强上宫”的感觉了,这确实也引起了业内较大的争论,如果企业的品牌策略很成熟,是不应该出现此类现象的。其次,对于“娃哈哈”,从品牌名称以及成名产品均属于儿童领域品牌,试想,一个三四十岁的消费者,会认为“娃哈哈”适合本人使用吗?同样,试想“脑白金”如果进入汽车业,“脑白金”还会有多大影响力呢?   虽然“娃哈哈”品牌战略短期赢得可观利润,但没有在品牌核心识别价值的基础上延伸,品牌联想、使用者和个性将逐渐稀释。可以定论:长远来看,娃哈哈的品牌资产在折损。换句话说,“娃哈哈”当年的品牌战略是品牌构架,才导致以上情况的出现。   企业品牌和产品品牌完全一致并不是不能采用,如以上谈到的“维珍”品牌外,我们看看另一典范——“诺基亚”。基于“科技以人为本”的品牌承诺,“诺基亚”在手机领域不断发展壮大,一枝独秀,“诺基亚”品牌是鲜明的、强大的、极具号召力的。“诺基亚”虽然成功,但其品牌未来的扩展和延伸留有空间有限。“诺基亚”就是手机,它还能干什么呢?假如“诺基亚”由一个叫“基诺”的公司制造,情况可能完全不同了,它或许可以轻松跨入其他经营领域。   总之,企业在品牌规划前期要充分考虑远景战略和近期目标之间的关系,深刻理解企业品牌与产品品牌的相互关系,选择正确的品牌构架,方可保障品牌的持续健康发展。

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