烟草在线摘自《上海烟业》　　引：随着产品同质化程度越来越高，消费的个性化逐渐趋强，依赖于传统的营销方式推广新品卷烟，体现新品的差异化特征和卖点，提高知晓度、尝试率和再购率，显得越来越困难。本文拟通过新品推广现状分析，指出体验营销——通过为消费者提供全方位的体验，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，改变消费者的消费行为，为新品找到新的附加价值与发展空间，有效地解决了传统营销模式的市场适应问题。

　　体验营销的意义

　　以产品功能、价值为重点的营销模式对于解决新品的市场拓展问题越来越困难，为进一步增强商业公司的主体地位，更好地适应区域市场的消费特点和变化趋势，设想通过体验营销，解决新品推广的核心问题即增强消费者的认知。

　　与此同时，随着人们收入水平的提高和物质产品的日趋丰富，消费者对产品功能、价格的敏感度却在逐渐下降，人们在消费中追求更多的是某种特定产品与理想的自我概念的吻合，这使心理需求的满足被上升到前所未有的高度。通过把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。可以说，企业采用诸如4P营销的传统营销模式变得越来越不贴近消费者需求，其主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者不仅仅是对产品感兴趣，更是整个消费体验，通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为新品，应在营销活动上更加关注市场推广策略，以有效方式打动消费者，创造品牌价值，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。

　　在新品推广中运用体验营销的研究

　　我们认为适应市场需求的营销策略，对于新品快速得到市场接受显得越来越重要。其中，体验营销的可行性已逐步成为商业公司今后研究的方向和重点。体验营销工作的关键在于通过认真研究和把握体验经济的特点和规律，来为消费者带来良好的消费体验，从而诱导顾客尝试，并增强消费者忠诚度。因此作为一项可行性研究，我们需要一套体验模式对该项工作进行全面支撑，主要通过以下各方面来体现。

　　1、消费者需求调研与体验定位研究

　　消费者需求调研与体验定位就是通过以消费者为中心，根据消费者内心深处的想法，针对赋予新品独特的心理属性，实施遵循顾客需求的推广策略，激发消费者体验价值，从而挖掘潜在需求和预期欲望。

　　举例：新品红双喜(薄荷5mg)

　　目标消费者群定位：红双喜(薄荷5mg)的目标人群定位在30岁左右的白领自吸消费人群，相对于“红双喜”其他规格的消费者，他们更加年轻，更加注重健康活力，偏爱低焦油卷烟，为准确掌握目标消费者需求提供依据。

　　目标消费者需求分析：根据目标消费者定位，我们充分利用IPAD等信息手段，在主要商圈、白领商务楼等处设置调研场所，并通过问卷的针对性设计，及时、全面地掌握红双喜(薄荷5mg)在情感诉求、购烟感受、消费期望、互动方式等信息，如在情感诉求上，希望体现引领潮流先锋队的自豪感，担当部分人群意见领袖的激动心情；在消费期望上，希望对消费者发出的刺激信号要适宜，避免厌烦情绪；在互动方式上，希望通过角色扮演和直接参与，加深品牌印象。以上信息帮助我们有的放矢的设计了红双喜(薄荷5mg)的目标消费群的体验定位。

　　体验定位：我们发现红双喜(薄荷5mg)需要有新鲜体验元素作为主题，建立区别于竞品的特色化体验式定位，并借助有效的诉求方式传递给消费者所要展现的体验价值，使消费者能切身感受并产生心理共鸣，这是借助体验模式迈向成功的新品推广的关键一步。例如，征集畅想年轻人成长历程的内容，有效的丰富了红双喜(薄荷5mg)价值，实现了产品的差异化定位；还可以通过—个经典的体验式动作“露齿笑容”(见图)作为体验式定位的核心，有效的传达了其薄荷型卷烟，在余味、舒爽方面的特陛，且使该定位深入人心，为新品的推广奠定了基础。

　　2、有效传递体验定位的研究

　　借助有效宣传渠道，在传达体验信息的过程中，情感沟通是至关重要的。通过情感沟通，调动受众内在的感性认识和情绪，创造情感体验，给予美好的心理感受，从而达到诱发其购买需求的目的。而在情感诉求中，从温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的强烈情绪，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。

　　举例：红双喜(薄荷5mg)

　　我们掌握到消费者对红双喜(薄荷5mg)的情感诉求为“体现引领潮流先锋队的自豪感，成为部分人群意见领袖的激动心情”。在运用中，我们认真探究消费者的情感反应模式，了解什么刺激可以引起这种情绪，以及通过何种表现形式能使消费者自然的受到感染，并融人到这种，晴景中来，最终有效引导消费者对红双喜(薄荷5mg)产生良好印象，直至形成偏爱。例如，以“友情”的体验为诉求核心，为单纯的产品赋予了人性化的情感，塑造了意见领袖的人格化形象。同时，以年轻人渴望成功为情感诉求的切人点，巧妙地传达了新品以外的情感，与消费者之间建立一种美好的情感共鸣。因此，以情感体验为基础的推广诉求，能有效地产生感官刺激和心灵触动作用，往往比宣传产品的质量更能深入人心，从而更易于实现营销目标。

　　3、增进消费者参与体验的研究

　　通过在更多的零售终端设置体验区域，组织体验活动，让消费者参与进来，通过消费者亲身感知、参与，获得消费经验与消费信息，有效减少消费者购买新品的风险感。这样，消费者在获得，陕乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加其首次和重复购买的几率。因此，通过营造自由的体验氛围，有助于提升消费者的认知，远比单纯依靠传统的说服教育的推广方式效果好的多。

　　社会终端运用体验营销拥有以下优点：

　　(1)社会终端设置体验区域的重点并不在于评定哪家终端够资格成为体验店，而是更多地关注甄选过程对目标客户乃至所有社会网点产生的深远影响。从这个意义上讲，社会终端设置体验区是一种终端的培育过程，目标是促进终端功能的有效发挥，并最终从传统商业向现代流通的转型。因此为使社会终端体验模式落到实处并更具引导性，我们将统一制定人围标准，开展综合评分，并上报候选名单；实行有针对性培育，我们将根据终端的实际情况，建议其调整展示布局、提高终端资源使用效率、新品知识和推介技巧强化培训等，都将帮助其提升整体形象和新品推广能力；最终确定社会终端体验店，将直接影响其价值度、忠诚度、贡献度的全面提升，同时在营销资源运用上也将得到倾斜。

　　(2)在体验内容方面，显得更加丰富，消费者不仅能现场品吸到真实的新品卷烟，使用到新品衍生产品，还能体验到新品的独有的品牌文化，并感受到新品赋予的情感体验和互动方式。同时，消费者的体验方式也更加全面，分为感官体验、口味体验、制作体验、文化体验等方式，以满足不同的消费者需求。此外与消费者之间的互动方式也更为多样化，所有参与体验活动的消费者可能会获得拍摄自己成长历程“微电影”、前往新品研发中心参观等多重机会。同时，还将感受到勤口系统、勤口人性化的引导方式。

　　(3)在运营模式方面，多维度的体验营销活动将通过信息化手段整合各方面的运作，陆续打造丰富的体验营销活动，使商业公司、零售终端、消费者之间有机地结合起来。

　　(4)在影响力方面，满足消费者个性化的需求，体验营销以特有的体验元素在消费过程中创造了新的体验价值，吸引越来越多的消费者，体验成为企业实现顾客满意的重要影响因素之—。

　　举例：社会终端的全面体验营销模式

　　销售现场的精心设置，刺激消费者感官。位于某区老西门的富洁百货，强烈鼓励消费者在终端进行全面的亲生体验。一间50平方米的老房子，进行店面改造，卷烟柜台比最初扩大了3倍，经营品种多达100多个，透亮的玻璃墙在周围喧嚷的街道映衬下十分醒目，几把时尚的高脚凳和一张小圆桌，搭配视频播放器、陈列宣传展示架和卷烟用品，巧用不大的空间，结合了零售、品吸、互动等功能，让消费者在一种轻松自由的氛围中做出购买决定。立体验区还会适时更换体验主题，提高新品的能见度，这样不但得到了来店顾客的喜爱，还陆续迎来了同区客户的参观和分享。

　　体验从新品开始，牢牢抓住顾客心理。我们的工作不仅仅只在营造现场的体验氛围上，在新品设计和措施改进方面也充分考虑了不同消费者的吸食和消费习惯。店员会根据需求开展市场调研，认真记录下消费者购买信息，不但记录着消费者基本信息，还有对小店布局、经销品种、卷烟口味、包装等各种建议，并及时将信息反馈公司，一方面关于新品设计方面的内容我们会及时上报集团以做产品质量改进和提升，另一方面也会根据消费者需求及时调整推广策略。