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如何突破品牌培育的瓶颈

2014年06月27日 来源:烟草在线专稿 作者:吴至鸿
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  烟草在线专稿  引:卷烟品牌培育逐渐成为卷烟营销工作的重中之重,如何让探索品牌培育的新方法、新途径和新模式,已成为卷烟营销人员的当务之急,集思广益培育品牌的思路,循序渐进品牌培育的力度,不断提升营销人员与零售客户的培育能力,有效提升品牌培育工作上水平。

  当前营销人员品牌培育过程中遇到的瓶颈:一是品牌培育认识不到位,没有转变品牌培育观念,从主观上未认清品牌培育的重要性,存在完成品牌培育任务的被动性思想;二是工作中缺少品牌培育谋划、引导消费能力,推动品牌培育工作的力度不够,克服零售客户上柜率困难的办法欠缺。结合上述特点,营销人员在日常品牌培育工作中突破瓶颈需关注以下侧重点。

  1、零售客户选点投放“点带面”。首先分析所培育卷烟品牌在辖区市场的定位,培育品牌在初期阶段需遵循“点投放”原则,通过合理选取该档次、该价位卷烟销售能力强的客户作为适销客户,确保所选点的客户商圈人流量较多,卷烟出样好,店面整体形象突出,具有一定的新品牌推荐能力,并且能积极参与到新品推荐,品牌在市场具有一定的口碑情况下实施“面投放”,但投放的量需在均衡销售范围内。

  2、卷烟品牌宣传推荐突重点。提炼新品牌卷烟的卖点,积极宣传介绍新品牌的吸味特点、品牌文化、市场卖点。把新品卷烟的卖点与零售客户的需求和消费者需求结合起来,提高客户推介新品牌的积极性,从而提高他们在品牌培育后所带来的经营利润。突出培育品牌的视觉重点,进行生动化陈列。指导零售客户要把培育的品牌陈列在烟柜的中心位置,消费者最容易注意到的地方,而且要条、包陈列,给消费者以视觉的冲击。在陈列过程中种类要尽量齐全,要尽量把培育品牌定格在同等价格卷烟商品中,并增加该类品牌陈列的包数或条数,达到所培育品牌有鹤立鸡群的视觉效果,这样能让消费者在购买卷烟时首先映入眼帘的是所要培育的品牌,直观上也能体现陈列上整齐、美观的效果。 

  3、零售客户品牌培育强指导。与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系,同样需要建立品牌培育的利益共同体,让卷烟零售户认识到他们和烟草都是依靠卖烟来获得利润,通过培育品牌来增加利润,指导客户如何推介培育的卷烟有两种途径:面对固定的消费者,指导卷烟零售户应清楚该消费者吸食什么价位的卷烟,主动告诉消费者一个新品牌卷烟的内在品质,把消费者的注意力引导该品牌。面对流动的消费者,指导零售客户要积极询问消费者经常吸食卷烟的价位,以及经常吸食的卷烟品牌,与消费者进行情感交流,以促成消费者进行品牌换位消费,使消费者达到接受目的。

  4、品牌培育市场信息勤沟通。加强与零售客户之间的沟通,增进与消费者之间的交流。积极向零售户与消费者了解培育品牌的包装、吸味、价格、消费者接受程度,记录市场走访情况。了解客户的培育品牌动销存情况,提高该品牌的动销率,帮助客户做好库存的预警机制,做到对库存的科学管理,避免出现滞销的现象。对销售不好的零售户要认真跟他分析当前该品牌销售存在问题及时解决并耐心的引导,提高他们推介品牌的积极性。

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