烟草在线专稿　　摘要：随着我国经济的不断国际化，导致我国的烟草行业的将来是要与国际烟草企业进行共同竞争，如何培育具有竞争力的卷烟品牌，实现“大企业、大市场、大品牌”是烟草行业面临解决的一个重要问题。同时，我国经济在不断的市场化，而烟草行业由于自身的特性，在现有的体制情况下，如何提高烟草品牌的培育能力是加快实现大品牌的必要手段和途径。笔者浅谈通过以下几种方式来提高行业品牌培育的效率。

　　一、品牌培育现状

　　1、行政干预因素对品牌培育影响大

　　首先，目前我国的卷烟的销售具有高度的计划性，难以反映消费者对品牌的实际需求。我国烟草行业最为突出的表现为“产量”和“价格”的双重控制。这种模式必然导致卷烟品牌的需求量不能得到真实的反映，卷烟品牌真正价值也难以在供求关系中自然形成。其次，统一的市场体系尚未形成，竞争机制地域化严重。

　　烟草行业的销售关系者一个地方的“业绩”，现有工业企业布局都是在计划经济时期按地域布局的结果，加上地方政府对财政收入和品牌等因素的自我保护，卷烟生产企业之间的竞争也主要表现为地域厂商、地域品牌的竞争；在烟草商业体系内部，更是直接的体现为各地烟草专卖局和烟草销售体系的独立性、封闭性和自我保护性，因此中国烟草子行业的竞争主要突出地表现为地域的竞争。这种地域之间的封闭性、垄断性、自我保护性等特征影响了统一、完整、有效的市场体系的建立和形成，导致国家烟草专卖局暂时无法把全国的烟草资源统一到一盘棋上，阻碍了真正能经受市场考验的大品牌的形成。

　　2.尚未树立正确的品牌观念

　　由于烟草行业的高度垄断性和计划性，长期以来，形成了以卖方市场为主的不对称局面，导致部分烟草企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，市场推广呈盲目性，无针对性。部分品牌没有真正去研究消费者抽烟的心里状态，以及卷烟在消费中产生的心理需求。

　　3.品牌规格繁多，资源浪费

　　我国的烟草行业经过省级工商管理分设、“企业联合重组”、“品牌整合”等战略性调整后向着“大企业、大市场、大品牌”的目标迈进。国家烟草专卖局提出了“532”，“461”战略计划，但目前中国烟草仍然是大而不强。卷烟品牌规格繁多，有的一个品牌多达十几个规格。还有的企业为了抢占因其它品牌撤消而形成的“真空”市场，不惜成本推出新品种，进行“跑马圈地”。这种竞争难以形成高附加值和特点鲜明的品牌，仍然只能是区域品牌，很难面对国际强势品牌的竞争。纵观许多跨国烟草企业，如菲莫国际公司、BAT（英美烟草）、JT（日本烟草）和帝国烟草公司，都拥有一到两个独树一帜产量巨大的国际性品牌，并针对不同国家的不同市场运用不同的品牌策略。

　　面对整个行业这样的现状，烟草行业可以通过以下几个方面几种方式来提高行业品牌培育的效率。

　　二、提升的方式和方法

　　（一）、统一卷烟销售市场

　　市场交易和市场机制运行的前提就是一个统一、开放、有效的市场体系。然而，目前全国繁多的卷烟品牌都具有很强的地域化，一般都以工业企业的所在地为重点销售区域，而且这种销售受到了行政保护。这样的卷烟销售不具真实性，因此，要保证专卖体制下卷烟品牌建设的充分市场化，就必须去除对卷烟品牌流通的行政阻碍，将各品牌的卷烟销售统一到全国这个大市场来，保证各品牌卷烟能够自由进入任何一个区域市场而不受商业企业的阻碍，各商业企业也能够到各工业企业自由订购卷烟而不受行政干预。这样各卷烟品牌才能在一个统一的大市场下公平地展开竞争。真正做到按客户需求组织订单。

　　（二）、统一客户订购平台

　　目前各地的电话订货、网上订货独立运行，分割的订货平台在访销中不能集中反映品牌的需求情况，从而不能制定科学的品牌发展策略。要真正反映客户需求，必须统一客户订购平台。国家烟草专卖局可以将这些独立订购平台统一到一个客户订购平台上来，考虑尝试进行“全国统一访销，地方按单配送”，进一步为专卖体制下的市场化创造条件。只有将卷烟纳入了同一个订购平台，才能做到各个品牌都面向共同的消费者，保证竞争的公平性。

　　（三）、建立以市场需求为基础的计划调节机制

　　市场和订购平台统一后还必须建立适应市场需求的计划调节机制，以保证市场机制对品牌培育的有效性。具体来说，国家烟草总公司应加强对卷烟品牌的需求数据的收集（该数据可以从已经统一的订购平台中获得），并对数据进行科学的统计分析。对需求旺盛、供不应求的卷烟品牌，国家局可以增加生产计划；对于需求疲软，甚至无人问津的品牌，只要失去了行政保护措施，必然会达到“劣汰”的效果。这样，极大地增加各卷烟企业品牌培育的积极性与紧迫感。最终在市场机制下优胜劣汰，最终必然形成被消费者广泛认同、具有超强竞争力的卷烟品牌。

　　（四）、利用手段和措施为市场调节

　　充分的竞争，不可避免地会出现某个品牌的需求量异常庞大。但由于烟草制品的特殊性，对需求过于旺盛的品牌，也不能一味地满足市场需求。这时可以利用价格机制对需求进行调节。根据市场经济的价格作用原理，当其他条件不变的情况下，商品的价格越高，需求越小。因此，针对需求过于旺盛的品牌，可以适当调高其价格，以控制需求。当价格上涨到将超过可接受的范围而需求依然过于旺盛时，还必须合理动用行政手段，以保证卷烟制品消费的合理性。

　　三、局部方面

　　（一）、正确观念引导

　　任何一项改革，都会触动一部分人的既得利益。随着烟草行业跟随着国际经济的发展，不可避免的会出现变革，就会产生一些矛盾和问题，触动一部分人。不能将销售目标作为考评的主要指标，在这样的因素干预中，面对压力，行业从业人员的心态会发生变化，因为需要顾及眼前的“利益”，销售的数据会因为“需要”而出现不真实。

　　（二）、加强部门通力协作，

　　专销紧密结合专卖部门和营销部门在关系上应体现在“职能上分、目标上合，工作上分、思想上合，考核上分、利益上合，运作上分、关系上合，管理上分、信息上合”。实现“五分五合”目标，以专促销，以销助专，应做好以下几个结合：一是思想认识上的结合。要让员工充分认识到专卖、营销是职能上分开，不是分家，同时，专销结合还是网络建设工作的重要组成部分。专销结合的好坏，直接关系到市场净化率、市场占有率的高低，直接影响烟草企业的经济效益，促使员工在实际工作中始终坚持双向交流，及时沟通，反馈信息。

　　（三）、加强销售落实执行

　　从烟草行业的工作模式来看一般来说品牌培育的具体执行由各分公司组织辖区客户服务部开展。对于具体的品牌培育还是需要传统的方式不断的加强落实才能将品牌培育具体化。

　　1、上柜宣传

　　客服中心通过多种方式和手段加强品牌的宣传。在条件允许的情况下，与工业企业召集重点客户召开品牌推介会，为品牌培育造声势。通过三员的重复宣传，采取多种途径，进一步加深客户的认识，为提高上柜率打下基础。

　　2、重复上柜

　　通过前期的上柜宣传工作，品牌上柜率得以提升后，重复上柜工作也就是动销，跟进品牌的重复上柜情况，才能使品牌在市场上真正流通起来，上柜率和动销率结合在一起，才能使品牌培育做到长期有效。

　　3、品牌陈列

　　是指在经营区域内，同一品牌的各类商品在一起陈列。这样做的好处是可以更突出、更有目的的宣传和介绍某一品牌的商品，更鲜明的展示商品的特点、用途、价格和设计理念，这需要客户经理的加强以及客户的意识觉悟和积极配合。

　　4、价格管理

　　价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导和管理将制约品牌的长期发展。需要对主培育的品牌进行多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售客户进行相应的制约手段，避免低价竞销的现象发生。

　　5、品牌维护

　　加强品牌维护就是在品牌培育的过程关注零售客户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培育推广的过程中，定期跟踪、维护尤其重要，应作为重点工作来落实，持之以恒、常抓不懈。

　　（1）、加强经营指导。

　　各分公司定期对消费情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售户的经营，提高他们对目标品牌的关注程度，卷烟只要到消费者手中才能算真正的创造价值，否则只是从烟草公司到客户的转移，没有到消费者中，只会造成零售客户的资金加压、库存囤积，对行业、对品牌都将造成不利影响。

　　（2）、加强终端信息采集。

　　客户经理一定代表性的客户作为信息采集点，每周在客户订货前一日进行信息采集，保证信息的连贯性。从而实现对卷烟市场的充分了解和及时应对。目前这项工作的开展尚处于初级阶段，还需要进一步得到相关信息系统软件的支持，提高工作的效率。

　　（3）、加强信息反馈。

　　“精准营销、科学营销”是品牌培育的关键，然而制定准确营销策略又得完全依赖于市场信息的反馈。诸如：零售户及消费者对品牌包装、内在品质、吸味等方面的认可度；零售户的销售积极性；消费者对零售指导价的认可程度；周边市场的低价冲击等。只有掌握了这些资料，决策层才能准确制定营销方案。这就需要在信息采集后，各级营销人员要进行全面分析，有针对性的制定相应市场的策略。

　　（4）、加强与工业企业的沟通。

　　本着“资源共享、共同培育”的原则，商业企业应定期与工业企业汇报及沟通品牌成长情况，反馈