烟草在线专稿　　引：众所周知，不管是非卷烟商品，还是卷烟商品，都会遵循这样一个原则，“先定位，再销售”，商品投入市场后，在想方设法解决产品动销问题，但如果定位错了呢？

　　最近，在微博上看到关于男人内裤定位的帖子，受到网友狂热追捧。其逻辑大致是男人内裤已经在人群细分、产品特点细分等方面被对手切割殆尽，若要想突破，必须从男人内裤的心理利益点来切入，也就是说男人内裤，目的就是为了诱惑女人，于是便包装出了“型男内裤”的概念，在一系列视觉表现和推广执行上极尽凸显男色的诱惑。

　　然而，烟草工业企业对品牌定位的推断方法，也大抵如此。由品牌定位推到品牌销售，按部就班地从思考目标人群是谁，与其他竞品的概念诉求区隔点在哪里，在视觉、渠道和媒体推广上该如何表现和执行，然后落实到具体的品牌规格及定价，再有烟草商业企业部署到终端推进、分销和动销的执行，整个过程到最后才考虑到卷烟商品的动销。当发现某个品牌规格在终端难以动销时，就开始大举投入陈列、物料、导购和促销费用，但最后才发现事倍功半，定位错了，卷烟商品就成为一把“钝斧”，无论使多大的劲，也是徒劳。

　　对于“型男内裤”的定位推断，有很多值得商榷的地方。比如说凭什么认为内裤市场已将人群、产品特点等切割殆尽？这是自己的想法，还是代表消费者的选择？真有很多消费者是为了“诱惑女人”这个理由来购买吗？

　　定位是个老生常谈的话题，但不是每一个人都真正明白。当前营销界流行话题是“互联网思维”，互联网思维要求每个产品，必须要像小米手机一样让消费者“尖叫”“发烧”。产品都已经极致到“尖叫”“发烧”，显然放到终端就能自然动销，不需促销，也不需搞那种传统的“上堆头+全陈列+导购拦截”了。

　　最好的产品定位，就是科特勒所说的“让营销成为多余”，放到货架上就能自然卖货，并自然引发消费者的口碑传播，既然所有的定位和推广的终极目标就是为了销售，那为何不试图从终端动销，逆袭品牌定位呢？我们可以尝试换一套逻辑来进行推演，先找点（明星产品），再延展成线（核心产品线），继而扩展成面（与核心产品关联的品类），点线面的思维方式，是成就品牌生意的根本。例如：中华品牌，中华（硬）、中华（软）、大中华，在全国市场动销都不是很差，上海中烟公司再衍生品类的销售也不会差到哪里去。但凡有“中华”两个字的衍生品牌，都不会销售的很差劲，因为消费者意念中的品牌定位已经根深蒂固。

　　所有的终端动销，都是从某一个卷烟商品的动销开始的，通过一个知名度很高的产品引流来带动其他产品的销售，也就是说，要定位一个品牌，首先必须找到“明星”产品，确定“明星”产品的价格区间定位及卖点；其次再以“明星”产品为基础，上下延展价格区间，形成品牌的产品线，覆盖高中低价格区间；再次就是以核心产品线为基础，找到与此产品相关的其他产品，扩展成面。例如：苏烟品牌，有苏烟（金砂2）、苏烟（软金砂）、苏烟（五星红杉树）等。

　　如此倒推，即可完成品牌定位真正要解决的两个核心问题：

　　一是品牌做什么产品，不做什么产品；工业企业把握住解决这个问题，不管从商业企业也好，从零售客户也罢，都会节省很多费用与精力，一定程度上促进品牌更加精准化，销售更加切合市场需求。

　　二是与其他品牌相比，有什么差别，凭什么消费者会买自己的产品。品牌形象塑方面需要做到“标新立异”，更需要做到“品牌洗脑”，将品牌思想植入消费者脑海，挂在消费者心上。

　　一直以来，总有人认为品牌延伸会伤害定位，会让品牌的形象和价值变得模糊，这种说法需要纠偏，不能以偏概全。不能以错误的品牌延伸为案例，来支撑这种危险的论调，以单一产品为品牌定位，容易让企业陷入易简一样的困境，但如果没有清晰的延伸产品约束，不考虑企业自身资源匹配，不考虑“可切入产品的三大条件”，又会品牌定位混乱的泥潭。

　　品牌定位和延伸，有点像写散文，要做到“形散而神不散”。“形散”是指在核心产品之外，延伸进入的其他关联产品；“神不散”则是指所有产品的视觉和卖点表现，必须高度聚焦于品牌的核心价值，也就是消费者为什么不买竞品而选择自己的理由。好的品牌核心价值，就是泰山的“品泰山，保平安”、芙蓉王的“传递价值，成就你我”，既与其他竞品全部区隔开，又可以非常清晰有力地促进销售。

　　核心价值点的提炼，出自核心产品线中最走量的那款，所以消费者对品牌的初始体验和印象，大部分来自走量款，他们的购买理由就是品牌的核心价值，然后将这个核心价值提炼出来，扩展到其他价格区间产品，或者关联产品线上，就成为整个品牌的核心价值。比如中华，消费者的购买理由，会觉得它“高品质、尊贵、成功”的象征，其中“成功”已被芙蓉王模仿，成为行业共性，无法区隔，“尊贵”也无法与竞品在体验上很清晰地被感知，唯有“品质”，特别是基于高品质的承诺，是对手短时间内不具备的，中华的品牌核心价值可倾向于此，于是上烟集团围绕“品质”做一系列的卖点包装。

　　无论怎样，要想使自己的品牌所定位的产品，以及品牌所主张的核心价值或卖点真正具备动销能力，就必须是对手不具备的，而且又能清晰地被消费者感知和体验的，否则只是自己鼓吹，那就是自娱自乐了。要想加快销售，持续销售，就必须从终端动销开始，逆袭品牌定位，绝不要靠拍脑袋的臆想。