烟草在线专稿　　引：2013年12月26日，国家主席走进了位于月坛西街的庆丰包子铺，排队买包子、端盘子以及取包子。瞬间，不仅庆丰包子铺火了，食客门庭若市，而且舆论同样瞬间爆发。如果事情在此戛然而止，该事件最多成为各位侃爷茶余饭后的一丁点谈资。但是，该事件继续发酵，之后的事件还包括“庆丰包子铺”知识产权纠纷、“包子铺加盟”“包子歌”，都与之有着丝丝牵连。

　　如果抛开政治考量，仅仅将该事件当做一个偶发性的“营销事件”来看待的话，那么，任何一个营销人员都必须承认：这是一个完美的营销案例。原因就两个字：共赢。想必所有的营销最终目的就是共赢，简单来说就是皆大欢喜。庆丰包子铺是最大的赢家，品牌价值数倍提升，无形资产大幅膨胀。消费者赢了，他们以吃“习大大套餐”为傲。群众赢了，他们从中窥见了国家领导人的气派和习惯，领导如同常人，饿了吃饭，钟情小吃。媒体赢了，又一次媒体狂欢的机会。网民赢了，享受了一次集体互联网话题娱乐，如同一根悠长的雪茄。

　　从该事件中，不能不使人联想到目前贵州毕节烟草正在不断推进的烟草营销创新。虽然目前毕节的烟草体系正在不断完善，但是在体系创新上，首先大家感到的是：体系创新不知道从何而起。在笔者看来，烟草营销体系创新，应该以如下几个领域，作为创新的重点战场。

　　微观营销体系创新：让带吴钩者成为诸侯

　　唐朝诗人李贺有诗云：男儿何不带吴钩，收取关山五十州。请君暂上凌烟阁，若个书生万户侯？诗中豪气万丈，大有做一番事业的宏图。试问，烟草营销体系中谁是带“吴钩”者？笔者以为，带吴钩者非卷烟零售客户莫属。在烟草专卖体系下，所有的烟草销售行为既要受到监管，也要完成销售指标和营销创新，而烟草零售作为烟草销售体系中的“毛细血管”，其可作为的空间最大。当然，这也是因为卷烟零售客户占据有一系列的优势，优势即是“吴钩”。包括地域优势，烟草零售的店面要么处于繁华路段，客户流量较大；要么占据人脉优势，例如乡村的商店，可以形成顾客忠诚。由于烟草零售商既占有地理优势，又占有客源优势，所以，在营销体系建设中，应该给予零售商更多的营销资源，比如物流支撑、品牌建设指导、店面运营跟踪等等，适当的营销资源倾斜，让零售商户不断做大做强做优，成为“一方诸侯”。

　　中观营销体系创新：卖好酒也需要好嗓音

　　烟草的中观营销对象包括工业企业、烟草销售点。这些烟草销售机构，销售量大，对于购买者选择烟草品牌具有较强的影响力。但是，这些营销机构过于看重烟草销量，对于烟草品牌的建设方面相对较弱。所以，烟草营销创新需要对于工业企业和烟草销售点进行适当的运营引导和激励，让他们重视销量的同时，也要重视烟草品牌建设。常说的一句俗语是：好酒还怕巷子深，即使是好酒，同样需要“叫卖”，而“叫卖”自然需要一副好嗓音，有了好嗓音，客户才会闻声音而来，带烟香而去。

　　宏观营销体系创新：新领域需要新手法

　　现在，卷烟营销中心成为烟草公司的“营销重心”，负责品牌定位、品牌传播以及品牌的增值等，目前情况下，各烟草公司正在寻求新的品牌传播渠道。互联网以及手机互联网进入了营销中心的视线，但是运用的营销手法还有待改进。

　　针对目前烟草营销体系中还需不断创新的环节，不妨从“庆丰包子铺”事件中去寻求改善办法。在笔者看来，烟草公司只要做好以下几个角色，就能够使得营销体系向前跨进一大步。

　　桌球手，要想成为一个好的桌球手的第一要诀是：放低姿态，眼直视、背要弯、身要低。这是成为一个桌球手的基本姿态。由于长期以来烟草行业的特殊性使得烟草营销姿态不够“亲民”，忽视底层零售网络的建设，特别是对于县级以下的烟草零售网络建设，包括物流、品牌建设、渠道建设等方面都没有将零售商户容纳进体系之中。一个小巷之中的包子铺，对于国家领导人，可以从容接待，对于市民群众，同样热情有度。一个国家的领导人，可以出入重要场合，接待外宾；也可以走进一家包子铺，享受一顿小吃美食。因为他们都是服务者，营销对于零售商而言，同样是服务。是服务，就需要放低自己的姿态，更好地完善建立零售客户档案，知己知彼，将客户以及客人服务好，这样才能使得他们有归属感和认同感，进而成为卷烟营销的重要一股市场力量。

　　竞走手。竞走是双脚摆动频率最快的一项运动。卷烟营销同样需要快频率，特别是针对中层的销售层面。不可否认，近些年一种新的卷烟品牌，可以迅速在各地上市，但是新产品的宣传计划，往往被各区域的销售部门机构延后，很多烟草专卖店的宣传画册、门店招牌以及品牌资料尚未跟上，新的营销宣传方案执行力度也有所欠缺。在“庆丰包子铺”事件中，习近平主席还没有吃完一顿饭，微博就率先进行了消息的公布，随后互联网瞬间爆棚，快速是互联网营销的重要特征之一。烟草公司在营销速度上远远滞后乃至落后，这就要求烟草的营销计划执行要一竿子到底，加快营销计划的策划速度以及执行速度和可看性。

　　算盘手。烟草公司在营销中的投入往往是大手笔，大手笔占用了稀有营销资源，可能带来大效应、大品牌，但大手笔也可能打水漂。互联网传播讲求的是精准，精准可以实现投入和效果的对等，乃至效果远超过投入。烟草公司在营销投入上需要的是精打细算，而不是大开大合。还是以“庆丰包子铺”事件来说，小小一件事件，引起来的互联网热潮不亚于一次互联网地震。而事件的源头，不过是新华社发布的一条不足100字的微博。所以，烟草公司在宏观营销策略制定时，需要考虑如何通过小投入，带来强效果。这就需要成为算盘手——精明、严谨以及精打细算。特别是营销中心正在进行的新营销渠道探索，它就好比是一副算盘，而员工就更应该将自己培养成为一名算盘手。

　　总而言之，烟草公司营销体系虽然经过多年的辛苦建设，构架基本完善，但是这一体系的创新活力和创新持续性，略显不足。相信随着各个烟草营销部门在营销创新上的不断探索，烟草营销工作将会更具活力和创造力。