烟草在线专稿　　引：随着中国烟草行业卷烟销量规模的不断提升，市场销量增长空间日益减少，随之而来的是利润空间难以增长。中国烟草行业要想实现不断发展，就必然要求一个稳定的利润增长点，现在这个增长点转向了“高档卷烟”。

　　一、“高档卷烟”发展综述

　　一直以来，中国烟草行业都在努力培育重点品牌的发展，这种战略被称为“532”、“461”品牌发展目标。但是，由于高档卷烟发展思路依然存在争议，导致规模以上的卷烟品牌存在销量增长乏力、动销偏慢、库存增加和价格波动等问题，市场中可供增长的空间日趋减少，各地区之间对于卷烟市场的争夺日趋激烈。全国大市场上，强强对战，硝烟弥漫；各区域内，市场饱和，互相冲击。从可见的状况来看，中国烟草行业已经逐渐走到了市场发展的拐点，如果无法将高档卷烟成功树立为行业发展新的增长点，满足重点品牌的发展和解决地区间抬头的保护主义，那么各自为战，以至于整体竞争力下降的景象很有可能会出现。

　　二、“高档卷烟”发展现状和不足

　　当前高档卷烟发展，面临着增长放缓、品牌价值降低和宣传渠道减少等问题。

　　（一）增长趋于理性，未来可能出现销量波动。

　　增长趋于理性，主要受三个方面因素的影响，分别是大环境、企业战略和消费者。首先，大环境方面，随着国家在政府消费和廉政建设上的不断加压，以及官方主流媒体对于抵制铺张浪费的宣传，影响了政府领域的消费心理。同时，由于居民可支配收入实质上的减少和中小企业尤其是外贸企业成本压力的增加，更使得在大环境上以高端、高品位、高价位为卖点的高档卷烟消费受到影响。其次，卷烟生产企业因为行业的理念变化和降低成本的要求，减少了对高档卷烟的宣传投入和推介力度，部分企业高档卷烟成为噱头，在企业的产品结构中只是装点门面。第三，消费者的消费意识和消费主张发生变化，不同消费群体的消费趋向改变，现有的高档卷烟品牌内涵和吸味等已不能满足他们的需求。

　　（二）发展定位缺失，部分优质品牌价值降低。

　　销量增长空间的减少虽然给卷烟生产企业带来了压力，但是由于多年以来，中国烟草行业一直处于高速增长的态势，导致对于品牌的发展定位并不是卷烟生产企业所需要关注的首要问题。不过现在这个问题变得非常重要，由于对于品牌的发展定位不准确，使卷烟品新品开发“四处开花”、尚未成熟的高档卷烟停留在“饥饿”阶段不敢发力、区域品牌保护增加等问题接连出现，这导致了本就处于发展阶段的卷烟生产企业品牌价值遭到了冲击，卷烟生产企业的企业文化进一步被稀释，很多优质的高档卷烟在爆发性的发展之后，成为碎片化的小品牌，游离于企业品牌发展的框架之外。

　　（三）营销思维停滞，品牌宣传思路亟待破题。

　　网络时代的兴起并没有给中国烟草行业带来多少“好事情”，换言之，中国烟草行业的发展依然没有借到网络的力量。尤其是当前高档卷烟品牌的宣传几乎完全进入了口碑宣传阶段，卷烟营销渠道更为狭窄。应该说，这种现象的主要原因在于营销思维的停滞，或者说在当前形势下，烟草生产企业无法有效地找到可自我支配的营销资源和手段，同时，也从一个方面说明，工商之间的协作能力还存在着很多的不足，以线下铺货，市场饥饿营销为主的商业营销，不仅遭到了网络禁烟宣传的冲击，也同自己“四处开花”的新品开发相矛盾，分散了企业的资源，却没有培育出有生命力的品牌市场。

　　结合以上三点，随着中国烟草行业对高档卷烟的发展日益重视，当前高档卷烟发展中存在的各式问题将会进一步发酵，在跨越2013年之后的短期内，高档卷烟市场必然会迎来洗牌。

　　三、“高档卷烟”发展趋势分析及建议

　　随着社会大环境的不断变化和中国烟草行业自我发展的要求，高档卷烟的发展必然要伴随着不断对发展定位、营销策略和发展领域的调整。笔者认为，以下三点是未来高档卷烟发展的重点所在。

　　（一）关注消费市场，转变发展定位。

　　高档卷烟的消费市场已然发生转变，要想适应这种转变，就要求卷烟生产企业必须转变高档卷烟的发展定位，或者说使它更为清晰和可操作。

　　首先，当前随着经济的不断发展，高档卷烟消费市场的人群构成发生变化，不同阶层人群的消费理念也发生了变化，高档卷烟的发展定位不能仅仅关注于少量的高端精英，而应该适时地下沉。同时，高档卷烟所诠释的内涵，也应该更为符合标准以上的消费群体，要满足更多消费对象对高档卷烟的基本要求（如口味、外包装等），要减少新品的盲目开发，降低高档卷烟投放量扩大可能带来价格波动的恐惧心理，在卷烟品牌发展的不同阶段，为高档卷烟注入更多的品牌内涵和文化附加值，发展具有口味特色和文化包容性的卷烟品牌。

　　（二）打造品牌集群，满足不同需求。

　　高档卷烟的发展不仅仅依赖于高端消费者，普通消费者的个性化消费需求同样对高档卷烟消费有着重要的支撑和推动作用。

　　当前，新兴领域越来越多，不同的消费者群体的个性化需求日益增加，根据普通消费者的个性化需求，打造品牌集群，形成个性化的品牌特色，能够更好地促进同属一个品牌集群下的高档卷烟品牌的影响力和消费潜力。

　　（三）更新营销策略，加强渠道拓展。

　　要更新营销策略，拓展营销渠道，就必然离不开对于企业形象、营销队伍建设和网络应用三个点的关注。

　　烟草生产企业不仅要加强对于卷烟品牌的塑造，还要不断加强对于企业本身、烟草本身和企业与社会的关系塑造，充分利用企业形象打造品牌名片。同时，要更加关注对于烟草商业企业派驻人员的培训和管理，提高品牌宣传的质量和覆盖率。另外，也要更为关注网络营销方式和互动化的社交营销方式，提高在网络宣传方面的投入，借助网络优势，探索形成具有可参考性的自有网络数据信息，并通过数据分析，进一步多方面拓展营销渠道，及时了解消费动态。

　　总之，要想实现高档卷烟的不断发展，发展思维是关键，而发展思维的依据，则是不断变化的消费市场和消费者需求，谁能把握住未来中国卷烟市场的消费脉搏，谁就能在高档卷烟市场争得先机。