烟草在线专稿　　引：“万宝路”，全球范围内品牌知名度最高和影响力最大的卷烟品牌。“万宝路”2012年在美国境外市场销量规模高达3016亿支，同比2011年微幅增长了0.5%；在美国境内市场销量规模高达1164亿支，同比2011年微幅下降了0.7%；在美国境外市场和美国境内市场“万宝路”2012年合计销量规模高达4180亿支，“万宝路”一直长期保持着全球卷烟销量最大的领导品牌优势，其被誉为最纯正的美式混合型卷烟品牌，以独特的美式混合型卷烟吸味吸引着全球数以亿计的消费者。自20世纪初在美国正式以品牌“Marlboro”形式完成注册登记以来，历经一百多年风雨市场洗礼的“万宝路”，其早已成为全球范围内品牌知名度最高和影响力最大的卷烟品牌。“万宝路”这个深受全球消费者喜爱的美式混合型卷烟品牌之所以能够长盛不衰，屹立不倒，其品牌长青的秘诀离不开“男子汉的香烟”的品牌定位，“万宝路”代表的是“、阳刚、豪迈的男子汉英雄气概，这种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概的气质又是通过经典的牛仔形象得以成功演绎，让“男子汉的香烟”的品牌定位深深地根植于消费者的内心深处。

　　迷失战略方向的“万宝路”

　　然而，“万宝路”的品牌定位一度摇摆不定，迷失战略方向，其早期并不是以“男子汉的香烟”为品牌定位；相反，“女士烟”才是“万宝路”早期的品牌定位。在创业早期，“万宝路”的品牌定位为“女士烟”，消费者绝大多数为女性，其打出的广告口号是“像五月天气一样温和”，给消费者的形象认知温文尔雅的“万宝路”。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但“万宝路”的销路却始终不见起色。在女性消费者的心目中不被讨好，把男性消费者拒绝在外，“万宝路”在当时的处境非常尴尬，抽“万宝路”的人很少，甚至是连知晓“万宝路”的人都极为有限。20世纪50年代，“万宝路”品牌定位来了个180度的大转变，其品牌定位由“女士烟”转变为“男子汉的香烟”，一个温文尔雅的“万宝路”彻底消失了，取而代之的是一个粗犷豪放的“万宝路”，这次成功实施的“变性手术”让“万宝路”得以重生。正是因为这次成功实施的“变性手术”，180度的大转变让“万宝路”迷失自我的品牌定位得以纠正，这才有了今天这个深受全球消费者喜爱的“万宝路”。

　　启示：品牌定位事关任何一个品牌的生死存亡，品牌定位是方向性的战略，品牌定位如果出了问题，再一根筋地走下去，到最后只能走入死胡同。“万宝路”先前一味地坚守“女士烟”的品牌定位，迷失战略方向，再怎么用力那也是白费力气；相反，大胆变革，与时俱进地调整品牌定位，由“女士烟”转变为“男子汉的香烟”，这才让迷失自我的“万宝路”重新走上正途，一用力那就是事半功倍的效果。“男子汉的香烟”品牌定位，一个温文尔雅的“万宝路”彻底消失了，取而代之的是一个粗犷豪放的“万宝路”，“一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的‘万宝路’香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。”——这是“万宝路”为了将“男子汉的香烟”品牌定位根植进消费者的内心深处所塑造出的经典的“牛仔”形象。当时，历经二战的美国人，他们向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，在草原上和蓝天下奔驰的骏马和矫健的骑马者，越过群山，翻过峻岭，自由自地奔跑，这是一种对自由奔放的向往，无拘无束，自由奔跑。而“万宝路”所塑造出的这个经典的“牛仔”形象恰恰能够引发出他们的情感共鸣，阳刚、豪迈的男子汉英雄气概在这个经典的“牛仔”形象身上得以尽显，与他们内心深处这样一种对自由奔放的向往需求相一致。

　　在实现由“女士烟”向“男子汉的香烟”的转变中，“万宝路”所塑造出经典的“牛仔”形象成功地将“男子汉的香烟”品牌定位深深地植入进消费者的内心深处。时至今日，“万宝路”早已成为全球消费者心目中最具价值的“男子汉的香烟”，是全球范围内品牌知名度最高和影响力最大的卷烟品牌。从某种意义上来说，“万宝路”这个深受全球消费者喜爱的美式混合型卷烟品牌之所以能够长盛不衰，屹立不倒，其品牌长青的秘诀离不开“男子汉的香烟”的品牌定位，“万宝路”代表的是“阳刚、豪迈的男子汉英雄气概”，这种“阳刚、豪迈的男子汉英雄气概”的气质又是通过经典的“牛仔”形象得以成功演绎，让“男子汉的香烟”的品牌定位深深地根植于消费者的内心深处。

　　“定位”与“视觉锤”关系

　　1972年，“定位”理论诞生，“定位”理论告诉我们：营销竞争的终极战场在于心智而非市场，不是在市场上找空档，而是在消费者的心智中找位置，以一个差异化的“定位”在消费者的心智中占据重要的一席之地。那么，这个差异化的“定位”如何在消费者的心智中占据重要的一席之地？新一代定位大师劳拉•里斯在其新书《视觉锤》中指出，一个强大的品牌不仅需要语言钉子（“定位”），而且还需要将语言钉子钉进消费者心智中的锤子（“视觉锤”）。“定位”与“视觉锤”的关系，“定位”是一个语言概念，就好比是钉子，而将“定位”这个钉子钉进消费者心智中的工具就是“视觉锤”。

　　一个是方向性的战略（“定位”），一个是工具性的战术（“视觉锤”），“定位”不是在市场上找空档，而是在消费者的心智中找位置，以一个差异化的“定位”在消费者的心智中占据重要的一席之地，但这个差异化的“定位”究竟如何在消费者的心智中占据重要的一席之地，这又是需要借助“视觉锤”这个工具将“定位”这个钉子钉进消费者心智中。“可口可乐”的品牌定位为“原创、真正、正宗”的可乐，“奔驰”的品牌定位为经典的“具有声望”的汽车，“麦当劳”的品牌定位为“快餐”领域里的领导者，这些都是属于方向性的战略；“可口可乐”的视觉锤子是“弧形瓶”，“奔驰”的视觉锤子是“三角星符号”，“麦当劳”的视觉锤子是“金黄色拱门”，这些都是属于工具性的战术。以“可口可乐”为例，“可口可乐”的“弧形瓶”早已超越了一个普通瓶子所承载着保护产品的这种最基本的功能属性，它就像是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创的、真正的、正宗的可乐”这个品牌定位钉进消费者的心智中。

　　与之相类似的是，在消费者的心智中，“奔驰”代表的是经典的“具有声望”的汽车、“麦当劳”代表的是“快餐”领域里的领导者，那么，如何将“经典的‘具有声望’的汽车”或“‘快餐’领域里的领导者”这样的品牌定位钉进消费者的心智中？这就需要借助与品牌定位相匹配的视觉锤子，将品牌定位这个钉子通过视觉锤子这个工具钉进消费者的心智中。“奔驰”的“三角星符号”或“麦当劳”的“金黄色拱门”就好比一个视觉锤子，这样的视觉锤子所起到的作用就是将“奔驰是‘经典’的具有声望的汽车”或“麦当劳是‘快餐’领域里的领导者”这样的品牌定位钉进消费者的心智中。当然，作为工具的“视觉锤”并不只是局限于品牌标志（如“奔驰”的视觉锤子是“三角星符号”的标志、“麦当劳”的视觉锤子是“金黄色拱门”的标志），还可以是包装（如“可口可乐”的视觉锤子是“弧形瓶”），甚至是代言人（如“万宝路”的视觉锤子是经典的“牛仔”形象）等。

　　小结：“定位”与“视觉锤”，方向性的战略与工具性的战术，“定位”不是在市场上找空档，而是在消费者的心智中找位置，以一个差异化的“定位”在消费者的心智中占据重要的一席之地，但这个差异化的“定位”究竟如何在消费者的心智中占据重要的一席之地，这又是需要借助“视觉锤”这个工具将“定位”这个钉子钉进消费者心智中。“定位”与“视觉锤”的关系，“定位”是一个语言概念，就好比是钉子，而将“定位”这个钉子钉进消费者心智中的工具就是“视觉锤”。据科学研究，消费者的大脑分为左半脑和右半脑两个部分，右半脑负责处理视觉信息，左半脑负责处理文字信息，视觉会引起右半脑的注意，右半脑会向左半脑传统一个信息，令左半脑去关注与这个视觉信息相关的文字信息，这告诉我们：视觉信息往往先于文字信息被大脑所接受，最容易在大脑中留下深刻印象。正基于此，将“定位”这个钉子钉进消费者心智中的最好的工具不是依靠文字，而是依靠视觉，通过“视觉锤”这个工具让这个差异化的“定位”在消费者的心智中牢牢占据重要的一席之地。

　　不论是“可口可乐”，还是“奔驰”，又或是“麦当劳”等，它们各自将自己的定位依靠视觉，通过“弧形瓶”、“三角星符号”、“金黄色拱门”等“视觉锤”这些工具让“可口可乐”是“原创、真正、正宗”的可乐、“奔驰”是经典的“具有声望”的汽车、“麦当劳”是“快餐”领域里的领导者等这些各自差异化的“定位”在消费者的心智中牢牢占据重要的一席之地。“定位”与“视觉锤”的关系就好比钉子与锤子的关系，将“定位”这个钉子钉进消费者心智中的工具就是“视觉锤”。少了一个锤子，丢了一颗钉子；丢了一颗钉子，坏了一个战略；坏了一个战略，损了一个品牌；损了一个品牌，亡了一个公司。

　　“视觉锤”服从于“定位”的战略

　　回到“万宝路”品牌长青的秘诀，其品牌长青的秘诀离不开“男子汉的香烟”的品牌定位，“万宝路”代表的是“阳刚、豪迈的男子汉英雄气概”，这种“阳刚、豪迈的男子汉英雄气概”的气质又是通过经典的“牛仔”形象得以成功演绎，让“男子汉的香烟”的品牌定位深深地根植于消费者的内心深处。对于“万宝