烟草在线专稿　　引子：在近期轰轰烈烈的电商双十一宣传大战中，我相信这条消息应该不会被淹没。那就是在10月底，在营销传播领域中具备很高影响力的艾菲奖（大中华区）正式颁奖，在这个以“实效”为评估标准的艾菲奖评选当中，最为引人注目的大奖被“可口可乐昵称瓶”收入囊中。我们都知道，由美国营销学会于1968年创立的艾菲奖，其创立宗旨是Awarding　ideas　that　work！——创意，以实效论英雄！而作为可口可乐来说，这个大奖又是基于社会化媒体的市场环境而来，因此，就有一种赞扬的论调出现——有观点认为这是一次里程碑式的成功，因为它证明了在国内社会化媒体发展初期，各个行业能够从这个案例中看到社会化营销确实有其存在的土壤与价值。

　　那么，作为本文，笔者就是试图去复盘可口可乐昵称瓶的社会化营销特点，从中得到借鉴，以期对烟草的社会化营销有所启发。

　　从公开的资料来看，在今年的五月底，可口可乐的昵称瓶就在全国范围内全面铺开，不论是“天然呆”“高富帅”“喵星人”“型男”，还是“闺蜜”“文艺青年”“小清新”，这些基于社会化媒体的网络流行语，都出现在可口可乐的瓶身上。如果消费者想拿到印有自己名字的可口可乐瓶子，还可以通过快乐贩卖机，为自己制造独一无二的快乐昵称瓶。

　　看到这里，估计有的人就开始议论了——说来说去，这不就是一个瓶子么。而就是这个带昵称的瓶子，让我们认识到社会化媒体的功用。

　　从根源来看，我们先去扒一扒从昵称瓶的创意灵感。它起初是源于澳大利亚可口可乐发起的“Share　a　Coke”活动，其核心内容就是将澳洲最常见的一百多个名字印在可乐瓶上。根据市场反馈，在澳洲举行的这个活动期间，可口可乐产品销量增长４％，年轻消费者增长７％。当这个创意来到中国之后，活动组织方必须要面对这样一个问题，就是中国姓氏名字过于庞大、复杂，因此一个中国版的创意再次产生，那就是根据年轻人喜欢网络社交、愿意分享的特征，让瓶子的昵称从网络中来、从年轻用户中来，顺势推出了富有社会化媒体特征的昵称瓶。

　　从这里，我们可以看到，烟草行业可以从这个案例中学到的第一点，就是需要鼓励用户、粉丝来参与烟草产品的营销内容，由用户来创建、传播营销内容。

　　“用户创作内容”（UGC）是社会化媒体的基础性观点，大意是说，随着人人都成为信息的发布者、传播者之后，传播的营销内容也将从以前的机构创造，转向用户创造。那么，在这里我想强调的一点是，社会化媒体所体现的“用户创作内容”，并不是对原有机构创造内容的全盘否定，一个内容只有具备社会价值才是最被认可的。社会化媒体所强调的“用户创作内容”之所以得到推崇，是基于“高手源于民间”的背景，是源于那些用户创造的优质内容而来的。简言之，就是只有当“用户创作内容”具有社会价值（例如被大量传播、评论、演绎等）之后，才能真正爆发社会化媒体的内容能量。

　　从烟草行业来看，我们的同行完全可以通过社会化网络媒体，有意向、有主旨地组织各种有趣的话题、活动，以快速迅速聚集粉丝以及增加老用户粘性，并鼓励他们参与创造营销内容，进而达到影响其它消费者的效果。

　　而在具体的执行上，可口可乐昵称瓶重点在社会化营销上做了几个动作。一是在预热期间，进行免费赠送，用快递的形式赠给各路大V印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐。其目的很明确，就是请大V们晒“昵称”，通过舆论领袖来引导粉丝，知道昵称瓶产品全线上市、制作社会化媒体的热点话题。二是在产品上市，也就是可口可乐更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放市场时候，以定制的形式，来有意识地突出“稀缺”信息，引发普通消费者对于产品的渴望。当粉丝买到与自己匹配的可乐，往往会在微博、微信中晒一晒，这样就可以继续引发关注，最终促进了整个产品的销量。

　　在这里，我们先看一下对于舆论领袖的理解。在传统传播学领域，这是一个很经典的理论。特别是在传播学者卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心。就是说，在营销传播过程中，由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。舆论领袖的作用在当今的环境中，依然适用。

　　其次，再看一下关于购买而采取的，在消费者中制造出来的“稀缺感”。实际上，当营销内容只是传播热点、明星话题的时候，不论什么瓶子、什么昵称，它所起到的作用只是让消费、让广大渠道知道产品信息，而此时基于定制化的形式特征，渠道可以有意识地强调“稀缺”，以进一步激发消费热情。而一旦产品大规模上市之后，这种意识层面的稀缺感就会荡然无存。

　　在此过程中，可口可乐正是很好地抓住了用户的这个期待心理，用物以稀为贵的稀缺感，让初期购买产品的用户通过晒瓶子的方式刺激其他消费者。我在这里要说明的一点是，可口可乐昵称瓶子的“稀缺感”是有其合理性一面的，是因为定制化造成了稀缺。而一旦粉丝得到其想拿到的内容，往往就会炫一下。如下的这些图，是指网上随手找到的，我想，我们的读者肯定在微信圈、微博中也一定见到过类似晒昵称的图片。

　　作为本文的结尾，也就是说，对于烟草这个传统行业来讲，在烟草社会化营销的具体过程中，这个案例应该有哪些启发呢，我想是否可以包括这么几点。

　　1、要用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通。

　　社交化媒体的出现，在很大程度上，已经改变了原有的烟草品牌营销思路。我看到，有一个来自可口可乐官方的营销观点，就是说，产品生产者不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。对于饮料来说，在十五年前，或者是二十年前，只要生产出质量好的产品，做个好广告，给消费者制造一个积极的产品印象，就可以把产品摆到货架上去卖了；但是现在，必须去为消费者创造表达意愿，让他们愿意主动谈论产品和公司。这也改变了可口可乐与消费者沟通的方式。我想这个用年轻人喜欢的方式去沟通年轻人的观点，也同样适用于烟草行业。

　　2、在线下要重视渠道建设。

　　尽管在这个案例中，最开始“可口可乐昵称瓶”的信息，是在明星、舆论领袖当中进行投放的，但真正去购买的，还是广大消费者通过各个渠道终端实现的。也就是说，舆论领袖也好、各种代言人也好，各种惊爆眼球的营销活动也好，他们能起到的作用，是让消费者知道。消费者在得到这些信息之后，对产品产生了兴趣。如果，仅仅是明星有了自己名字的昵称可乐，而没有广大渠道的铺货，普通消费者会觉得“可口可乐昵称瓶”这个事情离自己很远，而不会去真正购买。正是基于这么多年，可口可乐对于国内传统渠道建设的重视，才有线下渠道来支撑，真正衬托起网络特色的社会化营销力量。

　　总之，可口可乐为赢得年轻人市场，采用的社会化营销手法取得了很好的效果。让产品更加更贴近用户喜好，社会化营销确实发挥了巨大的作用。但同时，我们也要看到，这个案例之所以得到认可，在很大程度上，还是传统渠道的强大作用。

　　社会化营销并非神话，社会化营销也就在我们身边。可口可乐昵称瓶的案例，对烟草这样的传统快消品行业来说，意义更为重大。期待我们的烟草行业也能够从中取其精华、为我所用，用烟草人的聪明智慧打造出烟草行业社会化营销的新案例、新标杆。