烟草在线专稿　　引：为深入贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步推进培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励分公司营销人员培育知名品牌的积极性、主动性和创造性，特制订《苏烟（软金砂）营销策划方案》。

　　一、总体原则

　　本次活动总体原则是落实“卷烟上水平”的工作要求，将培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，服务站以“专心策划、用心控制、精心培育、细心评估”为工作基本原则，按照“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销总体工作要求，运用“三率”指标跟踪，选取苏烟（软金砂）规格作为营销策划活动的培育品牌。该规格在辖区市场营销多年，已经有一定的市场知名度和认可度，希望通过工、商、零三方进一步的深度培育，提升其在辖区市场的上柜率和销量，使其成为高档卷烟的主导者之一，同时也为服务站培育高档卷烟积累经验，锻炼营销队伍，为品牌培育管理工作的标准化打下基础。到2013年10月，努力实现培育“532”和“461”知名品牌的工作目标，全面提升卷烟销售的整体实力。

　　二、品牌现状

　　（一）地区经济环境扫描

　　1、区域经济状况分析。福建漳州张浦服务站下辖张浦镇、玉山镇2个行政区域，人口约20万人。

　　玉山镇的经济以及消费水平在昆山市整体消费水平中处于中上等水平，商贸、科技、文化氛围比较突出，消费群体的整体购买力在昆山市属于中上等水平，卷烟消费水平较高，销售品牌结构较全面，高结构卷烟销售能力较强。

　　张浦镇的经济以及消费水平相对于玉山镇消费水平较低，辖区居民收入和消费支出水平一般，消费群体的整体购买力在昆山市属于中游水平。但是其具有较大的发展潜力，随着张浦镇的发展，张浦辖区将成为一个具有发展活力的市场。

　　2、综合分析。

　　仅以“区域、分类”两个维度考虑，张浦服务站根据地理和人口消费情况可以分为2个区域，对销售总量和上柜指标要做区别对待。客户分类是依据零售客户实际销售量、销售结构、品牌宽度以及配合度等多种因素考量得出的，可以作为苏烟（软金砂）品牌培育客户分类的基础和依据。因此，服务站在做品牌培育时，将同时以区域和分类这两个维度为基础，开展品牌培育工作。从辖区客户分布的总体情况来看，整个张浦服务站辖区内共有组合5以上客户163户，占到总客户数的20.07%，这部分客户是服务站卷烟销售的总体，也是中、高档卷烟销售的主力，是品牌培育和上柜稳定的基础。

　　（二）苏烟（软金砂）销售概况

　　苏烟（软金砂）2013年4月-7月销售数据对比　单位：条

　　苏烟（软金砂）2013年4月-7月铺货数据对比　单位：户

　　（三）SWOT分析

　　1、优势。苏烟系列品牌正不断得到广大辖区消费者的认可。从销售数据看，苏烟（软金砂）的卷烟销售稍有起伏，铺货率也同样有起伏，说明有较大的潜力可以提升。

　　2、劣势。该规格批发价为400元/条，高于中华（硬红）的360元/条，价格偏高。品牌影响力还不及中华品牌。

　　3、机会。近几年昆山市的生产总值在不断的增加；苏烟系列作为“明星团队、明星个人”重点推荐品牌，有利于其进一步增长销量。

　　4、威胁。同规格卷烟的竞争比较激烈，该价位中华系列品牌属于领导地位，其铺货率和销售都非常高，对苏烟（软金砂）形成了较大的压力。

　　三、实施安排

　　总体将苏烟（软金砂）品牌培育时间定为7个月，即2013年4月初至2013年10月底，分为三个阶段，具体安排见表。

　　四、实施与评估

　　通过7个月的苏烟（软金砂）的品牌培育活动开展，取得了阶段性的成果，下面从主要工作、总结经验和问题两方面做总结。

　　（一）主要工作

　　1、市场经理于4月份完成了客户经理的苏烟（软金砂）品牌特点介绍和销售技巧培训工作。

　　2、客户经理于4月完成了对辖区特点分析，并提交了各自的措施和计划。

　　3、工商双方于6月共同召开了苏烟系列品牌培育动员会，明确了目标和双方的任务。

　　4、5月底前，完成了第一阶段客户选择，并开始“三率”的数据跟踪和维护。8月底完成了第二阶段客户选择。同期开展了对选择客户的数据跟踪和维护。

　　（二）总结经验和问题

　　此次品牌培育活动虽然取得了预期效果，但也暴露出一些不足和欠缺的地方，一方面本次采用精准营销模式的品牌培育，由于初次使用，从一线客户经理到客户服务中心，对于数据的把握上还不是很熟练，还需要进一步加强学习；另一方面，整个营销模式还不完善，比如未开展对零售客户的满意度调查和回访，还需要在11月份的工作中不断加强。

　　同时，通过此次阶段性的品牌培育，我们也感到了运用精准营销“三率”数据，跟踪进行品牌培育的强大优势，通过对各种数据的综合分析，可以使客服中心及时作出判断，调整品牌培育思路，为正确决策提供依据。

　　通过此次品牌培育活动，积累更多经验，为今后的品牌培育工作打好基础。力争到2014年，按照分公司的整体部署和要求努力实现培育“532”和“461”知名品牌的工作目标，全面提升卷烟销售的整体实力。