烟草在线专稿　　引：2012年，“好猫”全年销量规模达到25万左右，同比增长幅度高达60%左右，在全行业27个重点品牌中高居第2位，仅次于排在第1位的“黄金叶”；“好猫”全年销量规模达到25万箱的背后，是以零售价为100元/条的“好猫（磨砂）”、130元/条的“好猫（金延安）”等为代表的基础产品的支撑，其中，“好猫（磨砂）”是“好猫”整合进“猴王”系列中高三类烟的主力规格“猴王（磨砂）”而来的整合型产品，“好猫（金延安）”是“好猫”整合进“延安”系列中二类烟的主力规格“延安（金）”而来的整合型产品，“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”2012年合计实现销量高达20万箱以上，占到了“好猫”全年销量规模的比重高达80%左右，是“好猫”向下延伸做大品牌规模的基础支撑。“好猫”对“猴王”、“延安”等各自系列高三类烟或二类烟的主力规格的品牌整合置换是属于“高”对“低”的品牌整合置换，这种“高”对“低”的品牌整合置换其目的在于向下延伸做大品牌规模，以“高”打“低”，快速撬动品牌规模扩张。

　　“高”对“低”的品牌整合置换

　　“高”对“低”的品牌整合置换，相类似的品牌整合置换案例如“黄金叶”对“红旗渠”、“帝豪”等各自系列高三类烟的主力规格的品牌整合置换或“苏烟”对“红杉树”等系列普一类烟的主力规格的品牌整合置换，这些都是属于“高”对“低”的品牌整合置换，其目的都是在于向下延伸做大“黄金叶”或“苏烟”的品牌规模，以“高”打“低”，快速撬动“黄金叶”或“苏烟”品牌规模扩张。

　　——“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”

　　“好猫（磨砂）”的零售价为100元/条，原为同价位的“猴王（磨砂）”，是“猴王”系列中高三类烟的主力规格之一，在零售价100元/条价位段的市场竞争中形成重要占位。与原来的“猴王（磨砂）”相比较，现在的“好猫（磨砂）”在品质特点、包装设计等方面整体上均保持着不变。在品质特点上，“好猫（磨砂）”是对原来的“猴王（磨砂）”烟味纯正，香气高雅细腻，烟气丰满谐调，卷烟劲头适中，余味干净舒适的经典吸食口味的保持，其配方设计保持“猴王（磨砂）”吸食自然、醇和、明快的香气特征和吸味风格；“好猫（磨砂）”在加工过程中利用新技改生产线的多元化处理手段，最大限度的保留烟草本香，达到烟叶香气外露而不流失，实现卷烟制造工艺的精细化设计，柔性化加工，智能化控制的理念，确保产品质量的稳定。在包装设计上，“好猫（磨砂）”与原来的“猴王（磨砂）”一样，同样是金黄色系的设计风格，除了烟包正面翻盖处主品牌名称从“猴王”更改为“好猫”、“猴王”作为副品牌名称转移至“好猫”主品牌名称下方以外，其他地方基本上都保持着不变；“好猫（磨砂）”的烟包设计是对原来的“猴王（磨砂）”烟包设计的最大化延用，整个设计风格与原来的“猴王（磨砂）”保持基本一致。

　　“好猫（金延安）”的零售价为130元/条，原为同价位的“延安（金）”，是“延安”系列中二类烟的主力规格之一，在零售价130元/条价位段的市场竞争中实现形成重要占位。与原来的“延安（金）”相比较，现在的“好猫（金延安）”在品质特点、包装设计等方面整体上均保持着不变。在品质特点上，“好猫（金延安）”是对原来的“延安（金）”烟气饱满，烟香纯正丰满，吸味和顺，烟草本香突出，香气优雅飘逸，烟香丰富谐调，无杂气、无刺激，余味干净舒适的经典吸食口味的保持，其配方设计保持“延安（金）”突出烤烟自然烟香的产品风格；“好猫（金延安）”叶组配方以云南烟叶为主，突出产品优雅的清香，用湖南烟叶增加香气量，衔接和协调烟香，用福建等地烟叶丰富香气，其香精香料选择纯天然植物提取液，丰富、衬托、谐调烟香，最大限度的体现成熟烟草的自然香气，减少刺激、干净口腔、湿润烟气，提高了抽吸的舒适性。在包装设计上，“好猫（金延安）”与原来的“延安（金）”一样，同样是金黄色系的设计风格，除了烟包正面翻盖处主品牌名称从“延安”中文拼音书写更改为“好猫”中文汉字书写、“延安”作为副品牌名称保留在烟包正中间以外，其他地方基本上都保持着不变；“好猫（金延安）”的烟包设计是对原来的“延安（金）”烟包设计的最大化延用，整个设计风格与原来的“延安（金）”保持基本一致。

　　点评：在零售价100元/条价位段中，“好猫（磨砂）”是“好猫”整合进“猴王”系列中高三类烟的主力规格“猴王（磨砂）”而来的整合型产品；在零售价130元/条价位段中，“好猫（金延安）”是“好猫”整合进“延安”系列中二类烟的主力规格“延安（金）”而来的整合型产品。“好猫”在分别实现对“猴王（磨砂）”和“延安（金）”的品牌整合置换过程中，除了名称变了以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，这无疑有利于品牌整合置换的顺利过渡。从原来的“猴王（磨砂）”和“延安（金）”转变为现在的“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”，除了名称变了以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，让消费者感觉现在改了名称的“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”就是原来的“猴王（磨砂）”和“延安（金）”，最终完成了现在的“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”对原来的“猴王（磨砂）”和“延安（金）”的心智资源转移，让原来属于“猴王（磨砂）”和“延安（金）”的核心目标受众逐渐转变为现在的“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”的核心目标受众，让现在的“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”接手原来属于“猴王（磨砂）”和“延安（金）”。自2011年“好猫”成功实现对“猴王”、“延安”等各自系列高三类烟或二类烟的主力规格的品牌整合置换以来，以“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”等为代表的整合型产品已经成为快速撬动“好猫”品牌规模扩张的基础支撑。2012年，“好猫（磨砂）”和“好猫（金延安）”合计实现销量高达20万箱以上，占到了“好猫”全年销量规模的比重高达80%左右，是“好猫”向下延伸做大品牌规模的基础支撑。

　　目前，品牌整合置换的形式主要有三种，其一是“平移”的品牌整合置换，即同价位之间的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方各自品牌定位或相对高档，或相对低档，主整合的一方与被整合的一方是同价位之间的品牌整合置换；其二是“高”对“低”的品牌整合置换，即高价位对低价位的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方，一个是品牌定位相对高档，一个是品牌定位相对低档，品牌定位相对高档的一方从“高”处顺势向“低”处进行延伸，以实现对品牌定位相对低档的一方的品牌整合置换；其三是“低”对“高”的品牌整合置换，即低价位对高价位的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方，一个是品牌定位相对低档，一个是品牌定位相对高档，品牌定位相对低档的一方倒过来从“低”处逆势向“高处”进行延伸，以实现对品牌定位相对高档的一方的品牌整合置换。在“平移”、“高”对“低”、“低”对“高”的这三种品牌整合置换主要形式中，“高”对“低”的品牌整合置换其目的在于向下延伸做大品牌规模，以“高”打“低”，快速撬动品牌规模扩张。以“好猫”对“猴王”、“延安”等各自系列高三类烟或二类烟的主力规格的品牌整合置换为例，“好猫”与“猴王”、“延安”，主导整合一方的“好猫”品牌定位相对高档，被整合一方的“猴王”、“延安”等各自品牌定位相对低档，“好猫”对“猴王”、“延安”等各自系列高三类烟或二类烟的主力规格的品牌整合置换就是属于“高”对“低”的品牌整合置换，品牌定位相对高档的“好猫”从“高”处顺势向“低”处进行延伸，以实现对品牌定位相对低档的“猴王”、“延安”的品牌整合置换，其目的在于向下延伸做大“好猫”的品牌规模，以“高”打“低”，快速撬动“好猫”品牌规模扩张。

　　总的来看，“好猫”通过实现对“猴王”、“延安”等各自系列高三类烟或二类烟的主力规格的品牌整合置换达成做大品牌规模的目的已经基本实现，自2011年“好猫”成功实现对“猴王”、“延安”等各自系列高三类烟或二类烟的主力规格的品牌整合置换以来，“好猫”年销量规模已经从品牌整合置换前（2010年）的几万箱规模快速增长至品牌整合置换后的两三十万箱规模（2012年）。2013年，“好猫”全年销量规模目标为30万箱以上，截至9月份，“好猫”2013年同比增长幅度仍然保持在高达30%以上，在行业27个重点品牌中高居第1位，“好猫”品牌同比增长幅度远超全行业27个重点品牌的平均水平。在“好猫”品牌规模做大的背后，是以零售价为100元/条的“好猫（磨砂）”、130元/条的“好猫（金延安）”等为代表的基础产品的支撑，这些基础产品属于“好猫”通过对“猴王”、“延安”等各自系列高三类烟或二类烟的主力规格实施品牌整合置换而来的整合型产品，它们在“好猫”系列“金字塔”结构中所处的位置就相当于“塔基”位置，在“塔基”位置务实“好猫”向上延伸的基础，支撑起“好猫”品牌的做大和做强。