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自媒体视角下的烟草品牌传播

2013年10月28日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿  引:近来一段时间,媒体上关于互联企业“凡客”的各类报道非常多,我想这么多目光都聚焦在“凡客”身上,可能有这么几个原因,一是从品牌上来说,凡客是我国为数不多的互联网快时尚品牌,尤其是“凡客体”的流行,一度被众人所模仿。甚至可以说,很多营销人都将“凡客体”归于网络营销的典范;二是从产品上来看,凡客主打的产品是服装、家居、化妆品等,是传统产品的“网络化生存”,凡客在其自身品牌发展过程中,遇到的难题和困惑,对所有进行网络推广的行业都有一定程度上的借鉴意义,烟草同样也不例外。

  今天,笔者就从“凡客”所代表的网络角度,特别是互联网新趋势的角度,来阐述一下自媒体视角下的烟草品牌推广。

  首先,我们先来界定一下自媒体的概念。笔者觉得,自媒体的这个提法,重点是与传播新闻媒体形成区隔的。具体来说,传统的新闻媒体是将传播者与受众分得很清,它们通常是“自上而下的”,或者是“由点到面”的传播方式。打个通俗的比喻,就是撒胡椒面式的传播。但是随着互联网技术的发展,互联网自媒体的出现,比如微博、微信等,就打破了传统媒体这种格局,自媒体模式下,不再有传者和受者的界限,可以做到每个人、每个机构、每个品牌都是主动的信息传播者,每个人都能做新闻,“人人即媒体”。

  就自媒体的特征,有很多业内人士进行了总结,比如低门槛、低成本、交互快、风格个性化、内容碎片化等等,我个人的看法是“小众化”是自媒体最大的一个特征。也就是说,通过自媒体,可以实现线上营销品牌与更精准的细分人群、小众人群进行沟通。自媒体与生俱来带有清晰的拟人化人格形象,其受众的人群形象更为明确。在推广过程中,品牌需要选择一个特定细分群体进行深度沟通的时候,自媒体是一个非常有效的渠道。

  接下来,我们再看一下自媒体时代的烟草品牌推广需要注意哪些问题。现在来谈自媒体时代,实际上,更多的还是强调自媒体是互联网未来的重要发展趋势。因为自媒体具备更为简便有效、更为随时随地的便捷性,可以预计经过一段时间的发展,能够迈过商业化门槛,真正带来品牌营销的一场革命。就目前烟草品牌自媒体应用来说,很可贵的一点就是,不少地区的烟草品牌营销者已经很早地就意识到了自媒体的存在,能够主动打造自媒体,用自媒体来为品牌、零售户、烟民服务。那么,在运用自媒体手段实现烟草品牌推广的过程中,应当注意哪些问题呢?笔者有如下建议:

  1、重视情感共鸣方面的内容创意。烟草品牌具有比较强的口味特征,甚至是地域属性。我国幅员辽阔,各地烟民的爱好又有不小差异,而作为消费者来说,一旦消费者对某个烟草产品形成吸食习惯,在短时间是比较难以改变的,同类烟草产品的吸食者,他们的爱好、话题往往会更加聚焦。从这角度出发,在烟草品牌自媒体营销中,用情感共鸣来作为纽带,实现品牌与用户的强烈关联,进而形成品牌偏好、品牌忠诚度是非常有效的。

  自媒体,因为其与受众有近似于粉丝效应的关系,相对于传统官方媒体有明显的优势。自媒体不在乎广度,而是可以形成与特定受众人群的沟通深度。“与其弱弱影响十万人,不如深深打动一万粉丝”,正是这个道理。这种基于情感共鸣的自媒体内容,可以将烟草品牌爱好者进行有效连接,为烟草品牌忠诚度提供强力支撑。

  2、加强定制化手段的应用。在有了品牌推广的内容之后,作为烟草营销人要重视对自媒体定制化手段的了解和应用。与以往是推广方式强调信息用统一口径实现广泛达到不同,自媒体由于其自身对内容的推广手段更为灵活,可以实现更多低成本的、不同的手段为目标人群推送差异化解决方案。

  比如,很多观众都认为今年的《中国好声音》栏目不如去年,一个很重要的原因是在观看节目的过程中,中间的插播广告实在是太多,这会降低用户好感。而自媒体则可以很好地避开,完全可以在不损害用户内容体验的过程中,通过微漫画、微视频、微笑话、微段子等不同形式,对某个品牌推广内容用植入的方式予以定制化手段推广,体现出品牌推广的“用心”“真心”,就可以赢得更多的市场口碑。

  总之,从自媒体角度来说,自媒体从诞生一直发展到现在,仍然是襁褓初期,在自媒体运营过程中,出现一些问题和障碍都是很正常的。笔者相信,在更多的烟草同行都关注自媒体、应用自媒体的潮流下,自媒体可以为品牌建设做出更多的有价值的内容。那时的自媒体将不再是一种现象,而是成为烟草品牌推广的重要渠道。

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