烟草在线专稿　　引：随着人们对“吸烟与健康”认识的进一步提高，“低焦低害”的消费观念逐步形成，“双低”卷烟市场需求呈稳步提升态势，也是中式卷烟未来发展的一个方向，对我国烟草行业的持续发展具有重要的作用。但于当前烟草商业企业而言，加大低焦油卷烟品牌的培育是一项艰巨而重要的任务，下面，笔者结合本地市场低焦油卷烟销售发展情况，分析一下在当前形势下，如何开展低焦油卷烟品牌的培育工作。

　　一、当前低焦油卷烟品牌培育工作境遇尴尬分析　

　　1.消费者认识存在差异。　

　　首先低焦油卷烟口味淡，大多数烟龄较长的消费者表示吸食不过瘾，其次对低焦油卷烟的认识不足，不了解低焦油卷烟与普通卷烟间存在的区别。　

　　2.消费习惯一时难以改变。　

　　消费习惯分为品牌习惯和口味习惯两个方面。品牌习惯是消费者长期吸食一种品牌的卷烟对低焦油的新品牌接纳能力不强；口味习惯是消费者长期吸食烟碱，焦油含量较高的卷烟，对低焦油卷烟吸食不习惯，口味一时难以调整。　

　　3.经济成本增加制约了消费。　

　　低焦油卷烟烟支科学技术含量较高，导致其成本高，而且较普通烟支燃烧速度快，导致消费者抽吸口数减少，消费者容易形成吸食不过瘾，导致消费者增加吸食量进而增加吸烟开支，增加了消费成本。　

　　4.零售客户销售积极性不高。　

　　首先部分零售客户经营意识不强，对卷烟发展趋势不了解，对低焦油卷烟品牌培育工作配合度不高，认为现在市场不好卖，觉得进购低焦油卷烟后会打不开销路，会增加卷烟库存风险，带来资金积压。其次零售客户的卷烟宣传意识不强，宣传手法不到位，在部分紧俏卷烟和策略品牌供应紧张时，不会主动宣传同档次低焦油品牌卷烟，导致低焦油卷烟市场难以打开，长此以往，导致了低焦油卷烟品牌的销售瓶颈。　

　　5.品牌陈列参差不齐。　

　　由于低焦品牌销售不景气，因而客户对其陈列摆放也存在随意性，主要表现在：一是陈列不出样。由于柜台面积有限，原有的烟模占有了柜台所有位置，导致低焦油卷烟没有陈列位置，有的零售客户干脆就不陈列，将其放在储烟区或者是不显眼的地方。二是出样较凌乱。部分客户待新品低焦油卷烟送达店铺后，随意把卷烟摆放在柜台边角，消费者根本就看不到；作为新的卷烟类型，大部分客户对低焦油卷烟陈列没有形成系列集中意识，根本吸引不了消费者的眼球。　

　　二、促进低焦油卷烟品牌培育工作的方法措施　

　　1.加强宣传推介，提高低焦品牌的认知度和关注度。

　　目前，低焦油卷烟品牌数量相对较少，对零售户及消费者的视觉还没有形成一定的冲击，需要我们进一步的加大宣传及推荐力度，通过宣传，让广大零售户及消费者进一步了解：一是低焦油卷烟的重要性，介绍在销的低焦油卷烟产品的包装、价格、目标消费群体、品牌文化、产品传播语等信息；二是向卷烟消费者宣传“低焦油、低危害、高品质”的卷烟消费观念；三是告知低焦油卷烟是烟草行业此后一个时期的成长目的，其目标是为了削减抽烟对健康的风险程度，提高卷烟的健康性和平安性，更好地履行烟草行业“国家利益至上、消费者利益至上”的宗旨。同时积极开展全体员工为低焦油卷烟宣传扩销“多说一句话，多做一件事”活动，客户经理、送货员负责向能销售同档次卷烟的零售户和消费者宣传低焦油卷烟的吸味、卖点、目标消费群体、散发宣传资料，切实加大对零售户和消费者的宣传力度，转变消费者卷烟消费观念。通过强化宣传，营造出一类“低焦、低害、平安”的卷烟品牌，进而改变广大零售户及消费者对低焦油卷烟的认识误区，提高消费者对低焦油卷烟品牌的认知度和关注度。　

　　2.确保合理盈利，提升低焦品牌培育的积极性和主动性。　

　　要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，必须保证他们有合理的收益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。首先要维护市场价格的稳定。要依据品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等因素，综合评价客户业态、市场类型、经营规模等指标，采用多种组合方式，将合适的品牌，在合适的时间，以合适的数量，投放给合适的客户，实现品牌和客户在市场中的精确配对和对标入座，确保卷烟市场价格的稳定。其次要关注零售客户库存的合理性。客户经理在市场走访中应及时关注客户卷烟库存情况，有针对性地引导客户做好低焦油卷烟的销售，做到不脱销、不滞销，确保客户库存处于合理状态。　

　　3.陈列别出心裁，激发消费者购买的欲望性和兴趣性。　

　　低焦油卷烟作为一类新型的“低焦、低害、平安”卷烟品牌同，在陈列上更应该要注重方式、方法，博取消费者的眼球，引起消费者兴趣，激起购买欲望：一是在卷烟上柜后，在条件允许的情况下，在店内选出一块比较显眼的位置专门摆放低焦油卷烟，增加低焦油卷烟的展示饱满度和可见度，消费者在店门口就能直接看到低焦油品牌卷烟，使消费者在视觉产生冲击力，在走进店内的这小段时间内所看到得都是低焦油新品牌，进而产生购买欲望；二是在出样柜台比较好的客户柜台内设置一小块低焦油品牌摆放出样区域，把所有在销的低焦油品牌规格放在一起，方便零售户宣传及消费选购；三是可采取生动化标签，可在标签打印“新品推荐”、“店长推荐”、“热卖中”等字样来吸引消费者的眼球。为了更好的履行烟草行业“消费者利益至上”的宗旨，在做好卷烟陈列的同时，我们将帮客户粘贴好明码标价签，并告知客户他们是卷烟的零售终端者，维护好价格是为了更好的提升他们销售卷烟的毛利率，赢得更多的利润空间，让零售户了解零售终端建设是为他们谋取利润，使他们在日常销售过程中自觉维护好价格，做到条、包一价，确保所有销售低焦油卷烟的毛利率达到10%以上。卷烟陈列是一项长期的工作，零售户要在客户经理的指导下，亲自动手，并持之以恒地坚持下去，这样零售户才能看到好的陈列为他们带来的效果。　

　　4.健全考核机制，促进低焦品牌培育工作的长期性和稳定性。　

　　没有有效的考核机制任何工作都只是纸上谈兵。做好低焦油品牌培育工作不仅要从思想上重视，措施上严密，还要从机制上进行完善，这样低焦油品牌培育工作才能健康，长远的开展下去。首先做好低焦油卷烟品牌“上柜率”考核，可通过对于重点客户和“标准店”“功能店”客户低焦油卷烟品牌“上柜率”考核来推广低焦油卷烟品牌，营造良好的市场环境。其次做好低焦油卷烟品牌“重购率”考核，以这样的方式促进宣传，增加低焦油卷烟品牌订货率，进一步提高低焦油品牌的市场知名度。最后是做好低焦油卷烟品牌“成长率”考核，有效的促进低焦油卷烟品牌的发展和成长，提高其市场竞争能力，稳固其市场地位，使其健康发展。　

　　培育低焦油卷烟品牌是行业一项庞杂而又长期的战略工程，尤其是对于低焦油这一“转型”的产品来讲，品牌培育的过程可能会更加艰苦和复杂，烟草企业只有切实增强责任意识、紧抓市场脉搏、加强工商协作，才能使低焦油卷烟品牌培育工作获得长远的发展。