烟草在线专稿　　引：在市场营销过程中，产品的卖点经常被提及。那么，什么是产品的卖点呢？卖点又具有哪些属性呢？我们可以对卖点进行如何分类呢？卖点是如何产生的？“卖点理论”对工商双方有何启示？为了对“卖点”这一概念有更加清晰的认识，笔者愿与各位营销同行共同探讨。

　　一、产品卖点的概念

　　产品的卖点，是产品在被认知过程中所形成的消费者对该产品的突出特点的描述。

　　简单地讲，产品的卖点就是产品的突出特点。而这一突出特点虽然可以由产品的生产者或营销者提出（即卖点预设），但必须经由消费者从认知到认同的过程后，才能真正成为卖点，对产品在市场中的成长具有价值与意义。

　　二、产品卖点的属性

　　（一）名符其实。卖点是对产品突出特点的描述，必须名符其实，经得住实践的考验，不能空穴来风，无中生有。

　　（二）显而易见。一些产品的卖点是可以直接看得到的。这类卖点，只需要营销人员加以提炼，引起目标消费者注意即可。

　　（三）容易感知。产品的卖点，一旦看不见摸不着，就应当具备易感知性。否则，就不能算是成功的卖点。

　　（四）简单易记。任何产品的卖点都是要靠语言来描述的，这一描述必须十分简单。烦杂的描述不利于人们记忆，不符合人类的记忆习惯。

　　三、产品卖点的分类

　　（一）功能性卖点与文化性卖点。功能性卖点是对产品主要功能的直接表述。如“去屑”是海飞丝洗发水的卖点，“柔顺秀发”是飘柔洗发水的卖点；而文化性卖点则是对独立于产品的基本功能之外的其它突出特点的描述。我们知道，从产品的整体概念来讲，它可以分为实质产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层五个层次。功能性卖点产生于实质产品层，而文化性卖点则是基于其它四个产品层的内容而提炼生成的。

　　（二）眼耳型卖点与感知型卖点。眼耳型卖点是可以被消费者实实在在地看得见、听得着的。比如，150平方米的单元房比80平方米的单元房敞亮得多；“黄山（大红方印）”卷烟那全开式的包装一看便知，开放、豁达、大气展露无余；感知型卖点则更加强调一种文化、一种理念、一个环保、一种便利、以及对特有的地位与身份的展示。比如，冰箱的节能与环保，汽车的售后保障，电子产品的免费升级等等，这一卖点在高端奢侈消费品上表现得尤为突出，比如，“白沙（和天下）”卷烟尽情表达了拥有者那尊贵的身份、“和为贵”的处世哲学以及对身心自由境界的珍视。

　　三、产品卖点是如何产生的

　　（一）先于产品出现。也就是说，这类产品的营销是先于生产的。它的顺序是：厂家对市场充分调查基础上的市场细分与目标市场选择，厂家对消费者需求的准确把握基础上清晰的市场定位，对新产品卖点的预先设计，基于“卖点预设”下的新产品的研发，新产品试销中对卖点的传播，在消费者那里得到卖点的验证。

　　（二）后于产品出现。这类卖点，大都是在产品的使用过程中，被消费者总结出来的。这种情况大量地出现在卖方市场中。

　　（三）与产品同时出现。这类产品，可谓是阴差阳错，本来厂家是为满足消费者的某一需求而研发的，但当产品面市后却更加满足了消费者的另一需求，并被消费者提炼出另一个卖点。

　　四、卖点理论的启示

　　一个产品，不见得要全方位地优于竞争对手的产品，重要的是，您的产品要能比竞争对手的产品更好地满足消费者的某一需求，即您的产品得有卖点。产品卖点的实质是消费者的需求点与产品的功能体（基于产品整体概念下的五大产品层的功能综合体）实现了单点或多点吻合。卖点，不光是产品的突出特点，而只有这一突出特点被消费者认知认同后方能成为卖点。有卖点者有生存。

　　工业企业应当具有“卖点先于生产”的经营哲学，否则，产品会在引入期就过早夭折。一个没有卖点的产品，即便是在垄断行业，出现零售价与批发价倒挂的现象也毫不为怪。而在新品引入期及成长期，“卖点管理”无疑应当受到渠道管理的高度重视。