烟草在线专稿　　引：自2012年以来，功能饮料市场对“红牛”品牌的围攻达到了一个新的高潮。标志性的事件就是娃哈哈集团重磅推出的“启力”，至少在声势上打乱了功能饮料市场旧的秩序与平衡，随后潜伏较久的东鹏特饮开始高调提价，达利集团推出“乐虎”，北京市京膳饮料有限公司“电脑伴侣”面市。所有这些功能饮料，大多在大型商超的饮料摆架同时空存在，一眼望去，衣妆相近，身材相仿，齐整整的如等待检阅的士兵。市场调研表明，过去五年，国内市场功能性饮料销量涨幅接近30%，未来5年能量饮料将有1000亿的市场空间。

　　尽管“启力”品牌挑战“红牛”的结果不可预知，但是2012年启力饮料销售达1.84亿罐却是一个不争的事实。尽管业内外关注功能饮料的人群发出各种不同的声音，表达自己对功能饮料不同的见解、好恶、预测，点评各个国产功能饮料的功过得失，但是，往往忽略了一个务实理念——“天下第二也挺好”，甚至是天下第三、四、五、六、七也都挺好。因为就在众人评论好恶的时候，每一个参与的企业，都已在第一个回合的休息期擦抹着嘴角的奶油——很可能心里在说：这块蛋糕的味道不错。

　　——卷烟市场，道理也是大同小异，同一功能类型的产品，存在，就有其道理。

　　一、功能饮料盘点与分析

　　红牛客观上看，红牛品牌在饮料市场上成就了一定的历史功绩。在中国市场开创了功能饮料这一品类。在造就企业自身“功能饮料市场先入者”的地位和优势的同时，引导和培养了中国消费者功能饮料的消费观念。其成长发展模式为中国企业树立了一个“正宗修行”的行业典范。

　　“红牛”（RedBull），世界级功能饮料品牌，自1966年诞生于泰国至今，产品覆盖全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年进入中国市场。创牌阶段，凭借一成一败两句广告语开拓市场，其中“提神醒脑、补充体力”鲜有人知，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”，自然明确，传播成功。

　　从品牌形象上看，红牛的品牌命名的认知辨析度十分鲜明，红色极具视觉表现力，牛是极为常见的生活形象，红牛的组合既有单词形象的自然性又有组合的些许浓缩陌生化效果。品牌联想上，让人想到西班牙的斗牛活动，想到充血的双眼，斗牛士手上的红布，沸腾的血液。这一切联想，都可以停靠在一个意思上——有劲，有力量。这也正是红牛功能的形象性演绎。从LOGO上，解释并确定了红牛的文化内涵，标识为两牛斗角，避免了关于斗牛血腥气的负面联想，同时也并不排斥斗牛场面激情、力量的联想。一种动物，一种颜色，分开来很自然，很普通，组合起来，别人没有用，很新鲜，有语言陌生化的感觉。简洁、有颜色冲击力，有形象载体。这些因素成就了红牛的品牌成功。

　　从成长模式上看，红牛稳扎稳打，长盛不衰，重在根基，企业实力博大精神，企业发展循序渐进。根基深厚，二十年时间里，生产规模庞大，四个现代化国际标准生产基地分布在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、海南海口等地理战略要地。销售网络及机构完备，覆盖全国所有省市。红牛的品牌传播、销售业绩稳步发展。红牛用了5年的时间，才让销售额达到1000万美元，又用了第二个5年时间，才使销售额突破1个亿美元。红牛成长是用助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等公共关系的飞机慢慢起飞的，而不是用火箭飞船这个广告立马升空。

　　启力第一个有力量的挑战者。口味上与功能卖点上较早效仿红牛的是东鹏特饮，2011年即偶而见于市场，那时没有谢霆峰代言，价格段在2元/瓶，口味上与红牛有90%以上的相似度，山寨作风使之未成气候，所以说，第一个有力量的挑战者，是娃哈哈集团的启力。尽管媒体上对启力评价正负参半，还是不能否认启力的大家风范。首先是在功能卖点上对红牛进行了“改良式继承”，明确的提出了“提神不伤身”的卖点，直指关于红牛的负面舆论。口味上抓住“能感知”这一要点，强化维生素味道，减弱牛磺酸口感，保持了红牛的甜润醇浓的特点。包装上把握住了“变与不变”原则，即包装外型体积与红牛一样大小，颜色上寻求差异化，红牛经典金属罐为金黄色，启力两款产品颜色分别以蓝、白为主调。在品牌传播手段上，进行了现用现交式的高频公共关系建设，并且搭载了近乎全民式的娱乐节目《中国好声音》。

　　能够做到这一切，基于背后企业的实力。娃哈哈品牌的受众心智资源的间接影响，雄厚的资金、媒体资源，还有不输于红牛的销售网络。

　　乐虎有实力无创意。论企业实力与知名度，达利集团虽比之红牛、娃哈哈不如，但在国内品牌中也有一席之地，其达利园品牌的食品物美价廉，口碑上乘，和其正凉茶虽然尚未修成正果，但卖点提炼与定位从王老吉的反相之手，并没有错误。但在功能饮料市场上，乐虎是一款仓促上市的的产品，功能上毫无新鲜卖点，包装上几乎完全模仿红牛，品牌上，乐虎是对红牛的拙劣模仿，貌似而神不似，“乐虎”这个品牌，有形象载体“虎”，让人有生龙活虎的联想，但一个“乐”字成为败笔，乐与提神抗疲劳的功能风马牛不相及，并且，乐虎的品牌联想义不好，多数人不会由此想到饮料，而更多会想到动画片与毛绒玩具，如巧虎、跳跳虎。因此，乐虎在这场竞争中扮演的角色是小弟，是蹭饭者，靠着学别人而多少分一些蛋糕。看其定价，比红牛价位低一元左右，预测其将向二三线城市或乡镇市场发力，利用这些地区消费者品牌辨识力、理解力上的不成熟来捞金，以合法的“李鬼”身份出现，也是一个取巧的办法。

　　东鹏的赌博与电脑伴侣的务实

　　2013年初，最早模仿红牛的东鹏特饮开始发力，具体体现就是谢霆峰形象代言，大规模的进场商超以及价格提升。但笔者对其不持乐观预测，将其归入赌博心态，理由为，第一企业实力远不及红牛，落后于启力、乐虎等国内品牌企业。第二，东鹏的饮料产品太多太杂，无法集中优势力量比拼。第三，在功能卖点提炼上毫无特色。第四，东鹏的品牌名称不易于传播，无论从识别度还是联想义上都流于平俗。与之相对，北京市京膳饮料有限公司生产的“电脑伴侣”相对定位明确，独辟蹊径，选择了窄市场，舍弃了运动场，电脑伴侣，主要就是给白领订做的抗疲劳饮料，无论是工作还是娱乐，白领都离不开电脑。同时也覆盖了网游爱好者，青春年学生群体。功能卖点上，具备可以向抗疲劳同时瘦身、健脑两个方向发展的潜力，未来目标是瘦身女性与学生。

　　启示：

　　品牌形象策划上，以知名品牌为参照，同相与反相思维。同相，是指在命名，包装形状、颜色等属性上类似，反相，是指一种属性相似，另一种属性上寻找差异性。

　　市场选择上，有实力则贵冲突而不讲避让品类市场共享。红牛已经用二十年培育了大量的功能饮料消费者，竞争者产品与红牛放在一起，可以快速的传播自己的品牌。无个性求速成则深入偏远后方。以低价模仿为策略，山寨思路，抓住消费者的“样子差不多，价钱少好多”心理功能定位上，理想的竞争功能定位是有重合、有特色，继承中有发展、有改良、有扬弃。

　　实力相对落后时，选窄市场，细分市场，定位明确，在相对小的范围里挖出大的绝对数量。

　　二、“功能烟”观照

　　“功能烟”是本文在分析功能饮后借用的一个临时性的、形象的、类比性说法，就是指国内具有降焦减害功能的卷烟。在此，笔者选择的是大众主流消费价位段的功能类似的低焦卷烟，分析其优势与卖点特色。

　　——“红塔山（经典150）”。焦油、一氧化碳含量仅为10mg，零售价150元/条。核心原料采用烤烟名种“红花大金元”。在同质类产品中的特色为卷烟纸降焦。采用降焦卷烟纸降焦减害，保证原汁原味烟草清香。同时植物选择性过滤技术嘴棒等高科技材料降低危害，甄别并选择性吸附、部分过滤烟气有害成分。

　　香气清新饱满，烟气柔绵润泽，口感舒适不伤喉的“香润舒适”感受。完美呈现红塔山（经典150）“增香保润，减害提醇”的产品特点。以先进工艺提升包装品质感，传承沿用了已根植于消费者内心深处的红塔山经典视觉元素，充分传达品牌一脉相承、代代流传的经典气质，最大限度地继承和保留品牌最重要的识别元素。采用高档炫银时尚激光纸的产品背面铭刻“百年经典”的四字印章，精致拉丝效果点缀中国红色块，隐现多彩时尚神韵，构建出浓郁的中式视觉元素和时尚东方人文精神。

　　分析：最核心的优势为卷烟纸及滤棒降焦不影响口味，让烟民吸起来“过瘾”，同时达到了降焦的要求。其次是品牌历史文化积沉深厚，包装的中国元素蕴味隽永。不足之处，价格偏高。综合建议为，可以做全国市场，用于低焦烟中主流消费价格段的提升主要规格。

　　——“白沙（8mg精品）”。零售价100元/条，主要降焦手段为滤棒。2011年4月上市，“白沙（8mg精品）”继承经典“白沙”产品“甜润”的口味特色，在其原料与工艺上进行了降焦效果的创新。精选湖南中烟烟叶基地开发的特色烟叶，使用自主合成的研发香原料，采用自主开发的纸复合滤棒、自然透气度接装纸，组合应用单体香原料调配等多种自主技术。综合运用多种减害降焦技术和工艺精制而成。从无污染的烟叶栽培，到无污染的辅料