烟草在线专稿　　引：2013年4月19日，国家局在成都召开行业雪茄烟营销工作座谈会。会议分析了当前雪茄烟营销方面存在的突出问题，提出了雪茄烟发展的目标任务和政策措施，并发布了《关于加强雪茄烟营销工作的意见》，有效提升了行业雪茄营销工作的持续健康发展，这表明国家局对国产雪茄生产、销售的高度重视，对于行业雪茄烟品牌的发展是一个新的契机、新的机遇、新的起点。

　　下面，笔者就简要的谈一谈雪茄烟的不同营销模式。

　　一、雪茄烟的特殊性

　　雪茄烟具有不同于普通卷烟的属性，主要有以下几个方面：

　　1、从原料上看，雪茄烟的原料是具有典型雪茄香气的晾烟烟叶。而一般的中式卷烟以烤烟烟叶为主；混合型卷烟以烤烟和白肋烟烟叶为主。

　　2、从加工工艺上看，雪茄烟，较多工序都用人工卷制完成（下文提到的雪茄烟指手工雪茄烟）。而普通卷烟以机械流水化生产为主。

　　3、从卷烟构造来看，雪茄的构造，从内而外分为“茄芯”、“茄套”和“茄衣”。（如图1）

　　雪茄原料的品质和特点上决定了雪茄的烟气和风味特点，好的雪茄，会选自不同地区的烟叶。在雪茄烟叶得到良好的发酵和醇化后，将会分为茄芯、茄套和茄衣烟叶。（图2）

　　而普通的卷烟由“水松纸”、“烟叶”和“过滤嘴”构成。

　　4、针对的消费群体不同，雪茄烟，在严格意义上来讲，属于奢侈品。它不是一般的卷烟。它针对的是高端消费的人群。在国外，基本上是金领消费。是一种特殊的消费。消费需求以心理满足为主，而不是纯生理需求。

　　5、消费方式不同，雪茄烟需要专用工具进行保存消费。如：保湿盒、专门的剪刀，专门的打火机和烟灰缸，与红酒，咖啡搭配，文化的因素很多。雪茄烟的味道很大，不太适宜在公共场合抽，其吸食方式以小循环为主，而普通卷烟的吸食以大循环为主。

　　二、目前雪茄烟营销存在的问题

　　从总体上看，中国雪茄烟市场和国产雪茄烟发展仍处在较低水平，雪茄烟营销现状与其他卷烟营销整体水平相差较大，具体体现在：

　　1、雪茄烟消费市场和环境不成熟。与北美、西欧人均年消费18-19支相比，由于受社会经济发展条件和消费文化等因素影响，国内雪茄消费市场总体还处于启蒙阶段，雪茄烟消费市场的培育是一个慢热过程，雪茄消费文化和消费理念需要一个较长时间的培育和沉淀。近年来虽呈现快速增长，但2012年人均消费仅为0.24支，不足国外发达市场人均消费量的2%。

　　从消费市场看，雪茄烟消费氛围正在外国人、文化界名人和“海归”人群的带动下初步形成，处于启蒙阶段，以雪茄烟、红酒、威士忌作为高雅生活方式标志的消费场所和社会圈子的影响力开始上升。上海、北京、广州、成都、重庆、西安、武汉、长沙等城市雪茄消费市场正在兴起。　

　　从零售环节看，即使是这些城市，因为雪茄烟的销量和销售额在整个烟草市场份额较小，雪茄烟的上柜率也普遍较低。

　　2、国产雪茄烟品牌整体竞争力较弱，销量和结构明显偏低。国产雪茄烟目前有四家企业生产，他们是川渝中烟、湖北中烟、安徽中烟、山东中烟。据统计，2012年，在产国产雪茄烟品牌10个、规格64个；进口雪茄烟品牌23个、规格174个。2008-2012年，行业国产雪茄烟工业销量从1.45亿支增至3.26亿支，年均增幅22.5%，但总量明显偏小。2012年12月，国家局公布了《行业雪茄烟重点品牌名录》，明确将“长城”、“茂大”、“王冠”和“将军”等四个雪茄烟品牌纳入行业重点品牌考核。

　　从结构看，国内雪茄烟中高端市场来看，古巴雪茄是世界公认的顶级雪茄的代表，始终引领着世界高端手工雪茄的消费潮流。中高端市场仍然是“高希霸”、“大卫杜夫”、“罗密欧与朱丽叶”等进口品牌主导，国内市场竞争国际化趋势明显。国产雪茄烟在原料口碑、产品品质、品牌传播和销售模式等方面均落后于国际品牌，产品以低端为主，竞争力较弱。

　　2012年，国产雪茄烟商业批发均价为1.12元/支，而同期进口雪茄烟商业批发均价为36元/支左右。进口雪茄烟单支均价是国产雪茄烟的数十倍。国际市场上雪茄烟均价也高出国产雪茄烟数倍。

　　3、简单照搬卷烟销售模式，正规渠道流通不畅。雪茄烟多品种、多规格、多风味、多异形包装、小批量的产品特性，以及小众化、个性化、场所化的消费特点，对仓储、配送、供应及信息系统有不同于卷烟的要求，而当前的访销配送体系主要是针对卷烟营销特点设计，加之商业企业和零售客户对雪茄烟营销相关知识和经验普遍缺乏，产品和销售渠道维护存在较多难题。同时缺乏更为专业的雪茄消费文化传播和品牌推广手段。由于正规进口雪茄数量很少，烟草公司自身经营积极性不高，经营的雪茄品种、规格、包装和风味单一，不能满足不同层次消费者的消费需求，高档酒店、娱乐场所往往成为烟草访销配送和专卖市场管理的薄弱环节。

　　三、雪茄烟营销模式探析

　　1、工商协同，对雪茄消费文化、消费理念及基本常识进行教育和培训。要培养一批了解、知道雪茄，喜欢雪茄，对雪茄有兴趣、懂行的零售户，还需要培养这样一批消费者。雪茄消费文化和消费理念需要一个较长时间的培育和沉淀。针对烟草客户经理不知道雪茄烟营销知识、宣传推介方法；零售客户不知道储存、销售方法；消费者不知道雪茄烟消费文化、吸食雪茄烟的正确方法，这“三不知”的普遍现象，开展针对以上三者“学基础、学方法、学技巧”的主题活动。这项工作是长期性的，针对客户经理“学基础，补课程”，把雪茄烟的基本知识、营销方式这门课程补上去，同时，挖掘雪茄烟的推荐能手，发挥标杆作用；针对零售客户要“学方法”，学习雪茄烟不同的储存、销售方法，配置储存专用工具，展示正确的储存方法，并开展观摩学习；针对消费者，要开展“学技巧”活动，进行雪茄烟消费文化的普及教育，利用雪茄烟专柜，开展品吸活动，示范正确的吸食方式。

　　2、挖掘零售终端培育功能，营造良好的雪茄烟消费环境。针对中高端目标消费群体，实行重点培育策略。首先是在自营店建立专营雪茄烟店。对于条件成熟的地市级以上的自营店，以及发达地区县级市场的自营店，都可以设立专门经营雪茄烟的店。开展集中陈列与物料陈列。设立雪茄烟艺术专柜，配以温馨射灯，展示雪茄烟品牌家庭，并结合“高端亚光雪茄盒药具”、“雪茄剪”、“雪茄温度计”、“雪茄保湿盒”等相关物料一同陈列。设置一个体验区，对消费者雪茄烟消费文化进行普及教育。其次，在现代零售终端中打造一批“雪茄烟旗舰店”。按照业态、结构、商圈“三层漏斗”模型筛选一批社会旗舰店客户。提高雪茄烟上柜率，有效发挥零售终端的展示和引导作用。配备雪茄烟相关设备，如：展示柜、保湿盒、剪刀、专用打火机、烟缸等。利用LED滚动播放屏，传播雪茄烟知识。在具备LED宣传屏和视频播放条件的若干客户中开展品牌宣传。最后，要注重雪茄吧的管理。现在不少五星级酒店、高档娱乐场所、会所、茶楼、酒吧等都有雪茄吧，是雪茄的主要的消费场所，又是专卖的薄弱环节，我们要重视这些地方，发展入网，加强管理，占领这些重要阵地，设立雪茄烟销售专柜，进行体验消费，口味传播、文化传播。同时，加大针对雪茄烟的打私打假力度，持续提高市场净化率，解决雪茄烟市场的空间问题，让消费者购买到正规渠道的优质雪茄，建立良好规范的雪茄终端消费环境。

　　3、树立现有上柜雪茄烟终端客户经营的信心。首先，提升已上柜雪茄烟终端的雪茄烟陈列水平。要制定《雪茄烟陈列规范指导》，配备雪茄烟专柜，有效利用现有终端资源，开展雪茄烟形象展示，按照自愿陈列、实事求是和统筹兼顾的原则开展工作。雪茄烟陈列水平时要注重：品类要齐全，风格要多样、特点要不同，高、中、低端都要有一些。陈列要注重中式雪茄烟品牌形象的展示和文化元素的展现。其次，

　　其次，要保证零售客户的合理利差（批零差价），由于雪茄烟储存消费需要特定的工具，投入相对要大，因此必须保证比普通卷烟更高的利差才能吸引零售客户主