烟草在线专稿　　引：近年来，全民健康意识不断提升、控烟舆论甚嚣尘上，对于卷烟焦油含量致癌等研究成果也不断攻击着烟草行业。为谋求发展，各卷烟工业企业另辟战场，不断研发低焦低害的低焦油系列卷烟面市。可以说，各工业企业已经将卷烟的降焦降害研发工作当成了今后很长一段时期内生产经营工作的重点。那么，随之而来的也必然会有越来越多的低焦油卷烟步入市场。这就涉及了卷烟商业企业的品牌培育工作。在卷烟品牌培育过程中，城市以及城郊商圈是品牌培育工作相对比较容易开展的地段，而农村市场的新品牌培育工作则大多可以用寸步难行来形容。低焦品牌的农村市场培育之路更是尤为甚之。

　　就现阶段的低焦卷烟农村市场培育状况来看，似乎很难在短时间内在农村市场站稳脚跟，更遑论成为农村市场的新宠。那农村市场在低焦卷烟品牌培育过程中到底存在哪些局限性和困境呢？笔者认为，主要还是集中在以下几方面：

　　一、农村卷烟市场先天缺乏低焦品牌立足的资源。综合分析显示，农村市场的零售客户大多为中老年群体，卷烟消费群体也基本是留守老人。作为卷烟销售群体，文化层次较低、卷烟品牌培育积极性不高、品牌培育意识不强等限制性因素都严重阻滞了农村市场的低焦油卷烟品牌培育进程。作为消费群体来说，老年烟民在消费理念上相对比较保守，习惯忠于原先抽吸的卷烟品牌，很难对“劲头不足”、口味偏淡的低焦卷烟产生兴趣。而卷烟品牌工作一旦丧失了推荐主力的零售客户参与度以及消耗主力的消费者热情度，低焦品牌的农村市场培育之路注定只能是“剃头担子一头热”。

　　二、各卷烟商业企业对农村市场的重视程度不够高。一直以来，我们各级烟草商业企业都将卷烟品牌培育工作的重心放在了城区以及城郊的卷烟市场上。也的确，就整个新品牌卷烟销售的数据来看，城区及城郊市场的销售量占据了一个较高的绝对值，而农村市场的销售状况一直不见起色。现阶段我们的卷烟品牌培育模式中，城区及城郊市场都是将顺销品牌销售工作与新品牌培育工作区别来对待，甚至有些地区还在顺销品牌投放过程中搭配适当量的新品牌卷烟。但在农村市场，销售部门从未将低焦油卷烟品牌单独进行市场营销。作为市场竞争力相对弱势的低焦系列卷烟，显然无法在众多强势品牌的夹击下立足于农村市场。

　　三、对低焦油卷烟面市的前期宣传力度不够。现阶段的卷烟品牌培育任务较重，更有众多的“532”、“461”重点品牌培育工作挡在了低焦油卷烟品牌培育工作之前。所以，很多时候，我们对于低焦油品牌的推广，更多的只是把它当作一个品牌来宣传，这在宣传力度上是远远不够的。每个品牌在市场中都有它的局限性，消费层次、消费心理的差异，对品牌的热爱、喜好程度的差异等等一些列因素首先就会隔离出一大批的消费者，如果对于低焦油卷烟的推广宣传力度不够，则低焦油卷烟的农村市场之路也会越来越窄。

　　四、低焦油卷烟很难在传统的消费习惯下突围。作为烟民来说，对于卷烟的消费习惯相对都比较固定。而农村市场的消费者尤其忠诚于自己平常的卷烟品牌，低焦油卷烟要想在这种传统的消费习惯下进入农村卷烟市场立足，显然难度很大。以往的农村市场消费主要是以中低档卷烟为主，而中低档卷烟一般焦油含量较高，消费者长期的消费高焦油品牌，在意识上、情感上已经形成了一种认同，当然也有口味上的依赖性。虽然随着农村经济的发展，现在的农村消费者已经提升了自己的消费档次，并不再局限于吸食中低档卷烟，但是，这种传统习惯的影响使消费者在心目中形成了一个“标准”，而低焦油品牌与农村消费者先前树立的“标准”一比较，自然只能节节败退。

　　通过分析，我们发现摆在低焦卷烟面前的农村市场品牌培育之路异常坎坷。但是，农村卷烟市场蕴含的能量很大，它是城区卷烟市场在卷烟结构上的重要弥补空间、也是卷烟销量保持稳定的“泄洪区”。发挥好了农村市场的低焦油品牌培育工作，必然能为卷烟上水平工作助力不少。那么，针对以上提出的几方面问题，我们不妨探讨一下如何克服困难，积极主动开展工作，确保低焦油卷烟的农村市场培育工作尽早打开局面。

　　首先，是要调整卷烟品牌培育工作策略，奠牢农村卷烟市场的低焦卷烟培育基础。低焦油卷烟品牌眼前的发展形势并不乐观，但是，整体趋势来看，低焦卷烟将是卷烟市场发展的一个主流方向。所以，当下奠定好低焦卷烟市场的基础尤为重要。作为低焦卷烟品牌培育来说，应该要多措并举，不断提升其产品知名度。低焦卷烟农村市场销售量低有很大一部分是因为品牌的知名度不高所致。在市场走访的随机调查问卷中，有很大一部分零售客户和消费者都不清楚什么品牌规格的卷烟是低焦油的。所以，我们要加大低焦油卷烟宣传的力度及深度，从而提高低焦油卷烟的认知度。提高出样率是低焦培育的关键一环。客户经理要积极鼓励农村零售客户在黄金区域做好卷烟陈列展标，以视觉效应吸引消费者的目光；同时，卷烟柜台陈列要做到醒目、突出，通过店堂海报、低焦卷烟品吸区等，为低焦卷烟制造浓郁的市场氛围；再者，客户经理要积极传授客户品牌推介的技巧，正确把握顾客的消费心理，进行有针对性的新品推介。

　　第二、是要把握农村消费者心态，通过免费体验等形式，逐步强化低焦卷烟的农村市场辐射力。农村消费者普遍都有图便宜的消费心理，从日常的真假烟鉴别宣传活动中有些消费者连假冒卷烟也要拿上几包就能发现这点。因此，我们不妨通过中烟公司样品烟的免费品吸等活动，以提升低焦卷烟的市场知名度。很多烟民并不是不喜欢低焦卷烟，而是缺少对低焦卷烟的认知。在农村市场比较有影响力的经烟大户经营场所开辟低焦卷烟品吸专区，广邀农村消费领袖让消费者畅谈品吸感受，在品吸过程中积极开展低焦低害等相关产品优势的宣传，并有针对性的进行解答，形成消费者对低焦油品牌一种潜意识的认识，必然会吸引一部分农村消费者。再通过这些消费领袖卷烟消费情感和意识的转移影响周边消费群体，从而形成低焦品牌市场的辐射效应。

　　第三、是要找准产品的定位，并寻找合适的消费群。目前低焦卷烟定位策略主要采取跟随者、替补者的角色定位，这一定位标准注定低焦卷烟只能是补充市场，而非创造市场、抢夺市场。在农村卷烟市场中，低焦卷烟连补充的角色都很难扮演好。因此，客户经理应该要做好品牌包装特色、产品内在质地等卷烟知识基本功，在宣传时以“降焦减害”为切入点进行推介推广，努力使客户及消费者明白，吸食低焦卷烟能在保证吸食口感的同时最大程度地降低卷烟对人体的危害，以此来扩大低焦品牌上柜率和接受度。同时，还要积极发动零售客户将推荐目标定位在农村市场年轻烟民、接受能力比较强的烟民以及参与新农村建设的务工烟民层面，以这部分消费主力不断渗透农村市场。

　　农村市场低焦卷烟营销任重而道远，但也不是寸步难行。关键就是要调整好策略、找准定位、用好方法，只要我们的低焦品牌农村市场培养思路是对的，通过不懈努力之后，一定可以开辟一片更加广阔的农村低焦卷烟市场。