烟草在线专稿　　进入2013年以来，受宏观经济下行压力加大、增速趋缓、中央改进工作作风密切联系群众“八项规定”出台等主客观因素的多重影响，行业经济运行工作出现了一些可能影响持续健康发展的新情况、新问题。如何坚定信心，有效应对，扎实工作，保持良好市场状态，确保全年生产经营目标顺利完成，成为当前国家局领导最为关注的问题。在4月份以来的不同会议与不同场合，国家局姜成康局长就如何保持良好市场状态多次进行了强调安排，提出了明确要求。在4月9日召开的国家局总公司经济运行分析会上，姜成康局长强调，当前要把保持良好市场状态作为行业经济运行调控的首要任务，努力做到销量增长、结构提升、价格稳定、效益提高。在4月16日召开的2013年烟草行业经济运行工作会议上，姜成康局长要求，当前要把保持良好市场状态作为行业经济运行调控的首要任务，认真分析市场发展变化，控总量、调结构、降库存，实现全年销量增长、结构提升、价格稳定、效益提高、秩序规范。4月17日至19日在重庆烟草考察调研期间，姜成康局长希望，要把保持良好市场状态作为当前最重要的工作，努力实现生产经营平稳运行。

　　国家局领导之所以反复要求行业上下要把保持良好市场状态作为当前经济运行调控的首要任务和重要工作，是针对当前行业卷烟销售工作中出现的销量增长趋缓、结构提升难度加大等一系列新情况新问题而说的。最终目的是从全局出发，着眼于行业持续健康发展而提出的重要要求和关键举措。因为只有持续保持着良好的市场状态，才能有效应对与化解当前行业经济运行中出现的波动较大、发展不平衡性加大等一系列问题。

　　那么，当前应当采取哪些针对性举措，保持行业经济运行中的良好市场状态呢？

　　一要把稳增销量、优化结构作为保持良好市场状态的重要基础。卷烟销量和销售结构在行业经济运行中居于主导地位，是推进“卷烟上水平”的核心内容，是实现行业持续健康发展和税利增加的主要支撑。尤其是在当前宏观经济下行压力加大、增速放缓的特殊复杂时期，更要把保持销量的平稳增长和结构的持续优化作为首要任务，摆在突出位置。

　　强化市场分析，关注市场变化。要加强完善市场信息的采集、分析与利用，加强对销量、价格、工商和社会库存、动销率、上柜率、消费变化等指标的监测分析，密切关注宏观经济和中央出台的“八项规定”对行业卷烟销售工作所带来的现实、潜在和长远影响，及早思考和研究应对举措。

　　坚持需求导向，组织适销货源。要严格按照订单供货的有关要求开展需求预测，加强分析总结，进一步提高预测准确率。把握好市场、客户、品牌三个维度，处理好总量、品牌和结构的关系，加强与工业企业的沟通，积极衔接、组织适销对路货源，确保主销品牌不缺货、紧俏品牌不断档、滞销品牌不购进。特别是针对当前宏观环境的影响导致市场对高档卷烟需求减少的情况下，要及时调整销售思路，坚持市场导向，顺应需求变化，按照市场真实需求组织货源，增加适销对路卷烟的有效供给，特别是要适当加大四、五类卷烟的市场供给，有效填补高档烟减少带来的负面影响和市场空缺，稳定销售市场。

　　强化宏观调控，实现均衡销售。要认真落实“保牌、稳价、促销、增效”调控方针，密切关注市场走势，处理好销量、价格、库存之间的关系，注重从品牌动态、市场价格、社会库存、消费趋势、订单数据等方面开展市场分析，切实提高宏观调控的针对性、有效性和权威性，把二季度作为经济运行调整期，加大对一、二、三类卷烟存销比的调控力度，把握好卷烟投放节奏，有效降低工商库存和社会库存，防止卷烟批发价格倒挂，努力达到“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存相对合理、供求关系稍紧平衡”的良好经营状态，确保实现“商业企业上半年卷烟销量不得低于去年同期水平”目标。

　　二要把培育品牌、做大做强作为保持良好市场状态的主要内容。品牌发展上水平，是实现“卷烟上水平”的集中体现；做大品牌规模、提升品牌价值、促进品牌成长保持良好市场状态的重要支撑。要积极适应行业“461”目标全面实现、“532”目标加快推进的新形势，把握市场规律，创新培育手段，优化销售结构，努力实现不同品牌规格与不同类型市场、客户、消费者的有机匹配。

　　营造公平环境。公平的市场环境是促进品牌适度有序竞争、做大做强的基础。要坚持卖好的产品、扶大的品牌、服务一流的企业，不搞地区封锁，坚决克服个别地区针对不同类别不同品牌，在市场准入、订单安排、货源分配、宣传促销等方面存在的非市场因素，进一步营造良好市场环境，切实做到“机会公平、过程公平、结果公平”。要在准确把握行业改革形势和品牌发展趋势基础上，修订完善品牌培育规划，公平分配市场资源，促进全国重点品牌在河南市场有序竞争、协调发展。今年，省局（公司）将对公平竞争市场建设问题进行专项调研和检查。

　　突出培育重点。要发挥高端引领作用，重视市场维护，切实做到品牌形象重于市场份额、溢价能力重于销量增长、发展后劲重于当前表现；要巩固“天价烟”治理成果，更加重视高价位卷烟的营销宣传，切实做好扩点、上柜、控量、稳价工作，挖掘市场潜力，有效满足需求。要重视低焦品牌培育，把6mg以下低焦油卷烟品牌作为未来品牌培育的方向与重点，坚持低焦高档方向，加强宣传促销，把握市场特点，发挥考核导向，引领消费潮流。要重视进口卷烟和雪茄烟的市场培育和营销工作，满足特殊市场消费需求，促进销量逐步增长。

　　形成培育合力。要把培育重点品牌作为商业企业应尽责任，把“三个满意”作为营销工作的根本出发点和落脚点，以深入开展为培育“532”“461”知名品牌建功立业活动为抓手，通过举办演讲比赛、座谈会、研讨会等形式，加大学习培训力度，努力提高营销人员的业务技能，积极发挥营销人员尤其是客户经理在品牌培育中的基础作用。要完善工商协同营销机制，积极稳妥地搭建以工商品牌发展为内容的协同平台，加强在品牌宣传、新品促销、信息共享等方面的深度协同。

　　三要把引导消费、市场营销作为保持良好市场状态的关键举措。通过创新营销理念、丰富营销内容、创新营销举措，有效发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用，更新消费理念，引领消费升级，有利于挖掘市场潜力、优化销售结构、提升品牌价值。

　　深入推进精准营销。要坚持把精准营销作为培育“一高一低”品牌的重要抓手，深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销操作方法，把高三类以上有基础、有市场的卷烟品牌规格纳入精准营销范围。要学习借鉴安徽马鞍山以信息技术为支撑的品牌数据库营销，丰富精准营销信息平台功能，监测把握品牌规格市场状态，积极探索消费者信息收集分析办法，构建、整合卷烟消费者数据库，推动精准营销向消费者层面延伸。

　　精心开展事件营销。要紧紧把握传统节日、特殊节庆、婚庆喜宴等时机，学习借鉴推广云南省公司“婚庆营销”的经验，成立专门组织，明确专人负责，制定策划方案，精心组织实施，结合本地风俗习惯、消费传统和市场特点，加强工商在市场信息、宣传物料、营销策略等方面的协同，在严格规范的前提下，把开展“婚庆促销”、“节日促销”等多形式、多层次、多组合的事件营销作为积极引导消费、转变消费理念、引领消费升级的有效途径。通过开展事件营销，进一步优化销售结构，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度和价值度。

　　积极探索其他营销。要认真研究互联网技术发展对卷烟营销的影响变化，积极应用网上营销、体验营销、口碑营销等现代营销手段，努力构建线上线下、立体互动的营销模式，进一步拓展品牌营销的平台通路和宣传促销的方法途径。要积极推进网络营销，充分利用行业现有电子商务平台，在批发价600元/条以上的高价位品牌或6毫克以下的低焦品牌中选择1个规格，开展网上营销策划活动，有效发挥网上营销功能，加快推进高价位和低焦品牌的发展。要高度重视体验营销，和直营店、现代卷烟零售终端建设有机结合起来，尽可能多地建设一些体验营销的场所，营造好氛围，选择好对象，收集好信息，发挥好体验营销对品牌的传播与传导作用。要积极探索口碑营销，以质量过硬、特色鲜明的产品质量为前提，通过原始的口口相传形式，提高品牌认知度。

　　四要把做实终端、提升水平作为保持良好市场状态的有效抓手。服务是卷烟营销网络的灵魂，也是流通企业的根本任务。要以加快推进现代卷烟零售终端建设为抓手，着力构建“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局。要创新服务手段，着力打造特色鲜明的服务品牌，增强服务软实力，促进客户服务上水平。