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“黄山(红方印)”婚庆营销初探

2013年04月15日 来源:烟草在线专稿 作者:刘毅明
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  烟草在线专稿  引:为贯彻落实2012年全国卷烟销售工作会议精神,通过开展卷烟婚庆营销活动增强市场营销水平,推进“徽映”服务品牌建设,促进重点品牌成长,安徽省公司开展“黄山”品牌婚庆营销活动,重点规格是“黄山(红方印)”。那么如何才能使“黄山(红方印)”成为区域婚庆用烟的主角呢?笔者以安徽省霍邱县局为例,结合实际工作粗浅淡淡怎样做好“黄山(红方印)”婚庆营销活动。

  一、婚庆市场发展机遇

  按中国传统习俗,婚庆必用烟。卷烟婚庆市场这是任何一个烟草品牌都不能去忽视的市场,随着近年来经济社会的快速发展,国人婚庆对用烟的需求无论是从数量还是档次上都在逐年增长。正是由于卷烟婚庆营销工作的开展,让品牌培育工作又一次看到了曙光,迎来了新的发展机遇。

  二、产品风格彰显个性

  “黄山(红方印)”是安徽皖南焦甜香烟叶原料的精华之作,极具风格特色,是充满着传奇故事和上乘品质的品类风格的代表,依托皖南烟叶的历史传承,与国际型优质烟叶接轨,独创“世界级本香之冠”——“典范焦甜香”品类,文化气质十足。

  包装风格层面,“黄山(红方印)”是将徽州特有的文化特色与自然景观实现了完美结合,更是源远流长的徽烟文化的见证;烟包正面,以“御封红方印”为视觉中心,彰显徽州烟草的历史地位、“精选露叶顶贡”真实再现徽州贡烟的上乘品质。精心勾勒的“红方印”底纹,俨然一副惟妙惟肖的传统制烟图,以纪晓岚对徽州烟草的赞誉为产品品质进行注解,彰明了产品品质和文化历史,烘托出“黄山”品牌的历史厚重感。烟包背面,以木雕版画呈现一副徽州烟草自然生态的种植环境,远山与徽派古民居相映衬下,焦甜香烟叶一片葱茏,跃然眼前。立轴版画与“黄山(天都)”的水墨国画一脉相承,传递高雅的文化品位。

  三、婚庆营销引发效应

  婚庆作为一种事件,是在日常生活中固有的、经久不衰的,消费者非常慎重和倾注心力筹办的事件。把“卷烟婚庆营销”作为“创新思路,提高品牌培育能力,围绕市场消费需求特点和趋势,引导市场消费习惯改变”的品牌培育方式,作为全面实施“卷烟上水平”的重要战略部署。

  当前影响一个地域内卷烟消费结构档次的一是当地居民的经济收入水平,二是当地居民的消费习惯。一般参加婚宴的人群,社会各个阶层都有,但其中以中青年居多,基本上能够代表当地卷烟消费的主流水平。婚宴举办地大多集中于当地的一些中高档宾馆、酒店,而他们大多有烟草证。目前,举办婚宴的婚庆用烟和酒水大多由当地有限的势力比较雄厚的便利店或食杂店承担,这些便利店或食杂店在其商圈内比较具有代表性,销量和规模都比较大。

  通过开展婚庆卷烟营销活动,激发和引导卷烟消费,优化产品结构和形象,扎实推进品牌培育,有效服务社会大众;通过不断扩大婚庆卷烟营销活动的影响力和覆盖率,进一步丰富“徽映”服务品牌载体,优化服务品牌工作内容和文化内涵,提升安徽烟草良好的社会形象。

  通过开展婚庆营销活动让主办者把行业重点培育品牌放到喜宴的桌子上,提升婚庆用烟的档次,就会对卷烟消费起到很好的引领和导向作用,进而向婚丧嫁娶、乔迁之喜、升学酬宾等其他民间风俗活动渗透,影响到日常的社交用烟和日常消费行为,对品牌培育和结构提升起到催化和促进作用。

  四、品牌调研市场认知

  通过前期婚庆用烟调查显示,在霍邱卷烟市场上,婚庆用烟分三个档次。第一档次是零售价300-500元/条的卷烟,第二档次是零售价200-300元/条的卷烟,第三档次是零售价100元/条的卷烟。在这三个档次当中,婚庆消费100元/条以上卷烟成为主流,而一些经济收入稳定、消费习惯彰显个性的消费者,在婚庆用烟选择上都倾向于价格更高的规格卷烟,第二档次的需求量越来越大。

  “黄山”品牌卷烟历来在霍邱卷烟市场占据一定的位置。近年来,“黄山”品牌发力婚庆市场,从“中华、黄鹤楼、云烟、红双喜、玉溪、红塔山”品牌到“黄山(经典皖烟)、黄山(软金皖)、黄山(金皖)、黄山(红皖)、黄山(普皖)、黄山(新视界)、黄山(新概念)”系列品牌卷烟已经成为霍邱婚庆用烟的首选品牌。特别是近期,针对卷烟市场300元/条婚庆用烟的旺热需求,“黄山”品牌又适时推出新规格“黄山(红方印)”,助兴国人婚庆。

  一是目标全覆盖:根据笔者区域“黄山(红方印)”上市培育计划,区域选点113户全部上柜,已实现100%上柜目标),作为新品推广期能达到100%上柜目标,市场认可度尚可。

  二是预期尚平稳:根据选点户中28位不同类别客户走访调查了解,对目前次订购量建议“保持”不变的,占调查样本点客户57.14%;市场售点分布较少,客户普遍反映赢利率有保障,满意度较高。

  三是态势较平滑:据据选点户中28位不同类别客户走访调查了解,其中100%动销率占21.43%;户均库存量约为1条,最高库存量2.4条,最低无库存。其中库存量2-3条有7户,占调查样本点客户25%;库存量1-2条有6户,占调查样本点客户21.43%;库存量0-1条有9户,占调查样本点客户32.14%;无库存量有6户,占调查样本点客户21.43%。

  综合上述调查分析:“黄山(红方印)”新品上市推广阶段,市场上柜率较高、动销率尚可、预期平稳,但由于目标客户群体较小(占总客户2.9%),尚不能完全代表市场销售特征。

  五、品牌销售消费感知

  零售客户:“听说开展了这个活动,我就积极参与,每逢有人来窜门、买烟,我都会和他们说这个事情,告诉他们,如果结婚按要求买烟呀,烟草公司就送祝福。他们听了可乐呵了,都说要是有亲朋好友要结婚,就要他们来报名参加。”

  客户经理:“说实话,我们都大力支持这个活动,希望能一直开展下去,因为,这个活动对品牌培育和维护的效果最好、最明显。就是程序太烦,一大堆的表格要填,一大堆的资料要装订,在市场拜访的时候还需要苦口婆心的和客户宣传解释营销投放策略。

  六、婚庆营销措施途径

  收集信息。组织营销专人负责婚庆营销活动的信息收集整理,将从民政部门、宾馆酒店、婚庆用品店、婚纱摄影店、零售客户等各个渠道收集的(包括城区、乡镇、各村委会的经济状况、常用的卷烟品牌和价格以及婚庆风俗)婚庆信息等录入婚庆营销管理系统,同时进行资料核实、任务分配和资料归档;

  沟通洽谈。客户经理等营销人员通过收集的婚庆宴请信息,及时进行沟通,面对面洽谈,了解消费需求,推介“黄山(红方印)”品牌,争取新人加入婚庆营销活动,以表单形式记录婚宴的桌数和档次、用烟数量、婚庆地点等信息;

  亲情服务。在婚庆当天,营销人员到现场送上祝福,既能核实活动的真实性,又能够为结婚新人提供较大的便利,满足婚庆用烟需求,同时充分利用婚庆人员多、宣传广的特点,接触更多消费者,提高品牌认知度、认可度。进而通过重点品牌提升卷烟销量,在培育品牌的同时,促进区域消费水平的提高。 

  监督回访。跟进婚庆市场开发进程,随时搜集“黄山(红方印)”市场反馈,定期进行市场总结。对婚庆市场运行中遇到的问题及时跟进,提高“黄山(红方印)”婚庆营销市场运行质量,确保婚庆营销过程规范、结果真实。

  在开展婚庆营销活动的过程中,营销人员走村串巷收集信息,调查婚庆营销市场,掌握了第一手的市场信息,增强了把握市场的能力;通过沟通洽谈,推介婚庆品牌,增强了引导消费的能力;通过亲情服务,进一步了解到其他消费者需求,提高了营销队伍的责任意识;直接面向消费者的营销活动,促使卷烟营销队伍在品牌培育过程中的沟通能力、组织能力、服务能力进一步提高,婚庆营销的带动作用被演绎得淋漓尽致。

  七、婚庆营销改进建议

  一是“黄山(红方印)”新品宣传非常重要。特别是客户宣传口碑以及海报视角冲击宣传尤为重要,目前在终端呈现的广告效应明显不足,品牌卖点和自身的文化内涵无法传播。

  二是包装设计适应市场。中国传统中,红色寓意着喜庆、吉祥,卷烟采用红色外包装也取其祥瑞之意,因而,红色外包装的卷烟品牌占大多数。婚庆卷烟品牌必须要研究新

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