烟草在线专稿　　引：全国“两会”刚刚过去，在“两会”过程中，烟草行业再次收到了舆论的职责，品牌传播陷入愈发困难的境地。如何才能突破传播处处受限制的局面？笔者想到了2012年伦敦奥运会时许多品牌的事件营销。

　　2012年是一个体育年，回顾这一年全球最热门的综合性体育盛会莫过于四年一度的奥运会，在伦敦奥运会中国代表团创造了在本土之外的最佳战绩，跨届连续33天都有金牌入账同样创造了奥运会的一个新纪录，并且在多个项目上完成了历史性突破。除了四年一度的奥运会这样综合性体育盛会以外，还有激情四射的欧洲足球锦标赛等多项重大单项体育盛会，这些都为全球体育迷们献上了一道饕餮盛宴。在这些大事件的事件营销上，我们既看到了“耐克”、“阿迪达斯”等这类经常围绕大事件的体育精神进行借势和造势的“老面孔”，又看到了“红塔山”、“玉溪”等这类另辟蹊径切入大事件背后的文化理念进行借势和造势的“佼佼者”。在此，本文重点关注的是事件营销的借势和造势，特别是像奥运会、欧洲杯等这样的大事件烟草品牌如何进行借势和造势，如何在传播处处受限的今天走出一条差异化的传播道路。

　　突破传播处处受限的“事件营销”

　　在控烟形势日趋严峻的大环境背景下，烟草品牌的传播途径处处受限，可供利用的传播途径非常有限。而事件营销对于烟草品牌而言仍然大有可发挥的空间，巧借热点或焦点事件进行借势和造势，在传播处处受限的今天烟草品牌同样有机会走出一条差异化的传播道路。

　　“事件营销”，即企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。对于身处无奈与尴尬传播境地的烟草品牌而言，事件营销不失为可供利用的一种相当难得的传播途径，是烟草品牌突破传播束缚的一把“利器”。不过，烟草品牌参与事件营销需要重点考虑如何巧借热点或焦点事件进行借势和造势，如何让自己的品牌理念与热点或焦点事件挂钩，如何找到自己的品牌理念与热点或焦点事件背后的文化理念相契合的共同点，而不是生搬硬套地把自己与热点或焦点事件联系在一起。

　　烟草品牌巧借事件营销之“借势”

　　“借势”，即借力模式，借力打力，借力即将发生或正在发生的热点或焦点事件所引发的话题效应，让社会公众从对即将发生或正在发生的热点或焦点事件的注意力顺其自然地转移到烟草品牌身上。这种借势方式最直接的方式为烟草品牌以赞助商的身份参与进热点或焦点事件中，如烟草品牌以赞助商的身份参与进某项体育盛会，通过各种媒体对该项体育盛会的集中报道，让作为赞助商的烟草品牌得到最大化的曝光，达到最大化的广告效果。但是，受控烟政策的严格限制，这种烟草品牌直接以赞助商的身份参与进热点或焦点事件中已经很难再行得通，更为巧妙的借势方式为另辟蹊径从热点或焦点事件的背后故事进行切入，找到自己的品牌理念与热点或焦点事件相挂钩的结合点，找到自己的品牌理念与热点或焦点事件背后的文化理念相契合的共同点。

　　2012年的欧洲杯期间，“七匹狼”、“贵烟”等品牌积极参与的欧洲杯有关竞猜活动，“红塔山”等品牌积极参与的欧洲杯集卡中奖活动等，这些都是属于常规形式的对欧洲杯借势的事件营销。2012年的伦敦奥运会期间，“玉溪”、“黄鹤楼”等品牌或是从伦敦奥运会开幕式所演绎的“田园牧歌”主题出发，或是从伦敦奥运会所激情上演的“黑马选手”和“卫冕冠军”精神出发，双双都是另辟蹊径从热点或焦点事件的背后故事进行切入，找到自己的品牌理念与热点或焦点事件相挂钩的结合点，找到自己的品牌理念与热点或焦点事件背后的文化理念相契合的共同点。以“玉溪”在2012年的伦敦奥运会期间所上演的一次对伦敦奥运会成功借势的事件营销为例，是一次非常巧妙的对事件营销的成功借势。

　　在2012年的伦敦奥运会期间，“玉溪”就上演了一次对伦敦奥运会成功借势的事件营销，“玉溪”的切入点为另辟蹊径从伦敦奥运会开幕式所演绎的“田园牧歌”主题的出发，将自己所倡导的“回归自然”的品牌理念与伦敦奥运会所演绎的“田园牧歌”主题非常贴切地结合在了一起，借力伦敦奥运会开幕式所引发的话题效应，让社会公众对伦敦奥运会开幕式的注意力顺其自然地转移至“玉溪”品牌身上。2012年伦敦时间7月27日晚9点，伦敦奥运会开幕式正式上演，整个开幕式持续了3个小时，全球各地观众超过数十亿人次。“田园牧歌”、“工业革命”、“披头士”、“猜火车”、“007”、“憨豆先生”……一个个令英国人引以为傲的文化符号一一登场，著名导演丹尼•博伊尔以“奇迹之岛”为主题，在伦敦奥运会开幕式上向世界奉献了一场视觉盛宴。在这场开幕式中，以“田园牧歌”为主题的风情表演是整个开幕式表演部分最精彩的环节之一，一幅如诗如画的英伦田园风光图展现在主体育场内，白色的农舍、褐色的茅草屋顶、绿色的灌木、黑色的水车、牛羊成群，农夫耕作……以最自然，最淳朴的表达震撼了世界。2012年伦敦奥运会开幕式向世界展示出的这幅如诗如画的英伦田园风光图，其背后反映出的是本次奥运会开幕式的核心诉求之一——“田园牧歌”，这是对当代城市化、工业化发展的反思，这是在告诉人们，城市化不是让人们生活在钢筋混凝土铸就的城市森林里，不是让人类远离大自然，不是不需要田园风光，更不是要消灭农田。“回归自然，回归田园”，正在全世界范围内成为一股主旋律，而远在东方文明古国的“玉溪”，早已2011年下半年新上市一款倡导“回归自然”的品牌理念的“玉溪（庄园）”，所诠释的是一种“玉溪庄园，回归自然”的自然淳朴、返璞归真的文化，这正与2012年伦敦奥运会开幕式所主打的核心诉求之一“田园牧歌”有着异曲同工之妙。

　　这款倡导“回归自然”的品牌理念的“玉溪（庄园）”源自于“中国第一座烟草庄园”、“第一包有机烟”，彰显出的是安全、生态、环保、有机的特色，特别是其所诠释的“玉溪庄园，回归自然”的自然淳朴、返璞归真的文化，体现出的是生活在城市化环境中的人们对向往自然、体验自然、回归自然，甚至是融入自然，达成人与自然的和谐交融的渴望，这是现代人渴望的回归自然、回归本真的一种生活方式。在2012年伦敦奥运会开幕式成功举办之后，“玉溪”第一时间以软性报道的方式发布一系列与其所倡导的“回归自然”的品牌理念密切相关的文章，非常巧妙地借势2012年伦敦奥运会开幕式所主打的核心诉求之一“田园牧歌”进行宣传，上演了一次对伦敦奥运会成功借势的事件营销。与此同时，在这次别出心裁的事件营销中，“玉溪”还提前为即将上市的“玉溪（田园）”进行预热，“玉溪（田园）”与“玉溪（庄园）”一样都是倡导“回归自然”的品牌理念，所诠释的“玉溪田园，回归自然”的自然淳朴、田园生活的主题概念，与2012年伦敦奥运会开幕式所主打的核心诉求之一“田园牧歌”更加贴切，并引发出不少人对这款倡导“回归自然”品牌理念“玉溪（田园）”的即将上市充满着期待。

　　2012年，“玉溪”年销量规模高达120万箱以上，年销售收入高达600亿元以上。站在年销量规模高达120万箱以上和年销售收入高达600亿元以上的高起点上，红塔集团正在重新规划“玉溪”的品牌定位，按照“崇尚自然”来定位“玉溪”的品牌文化，充分展现“玉溪”品牌文化的“厚重感、时代感、鲜活感”。在“崇尚自然”这个品牌理念的统筹下，“玉溪”原先的品牌系列将从以“清香系列”、“时尚系列”、“庄园系列”为代表的三大产品系列调整为以“清香系列”、“自然系列”为代表的两大产品系列，紧扣“崇尚自然”这条主线，与“玉溪”——“崇尚自然”的品牌理念相契合。据了解，在“玉溪”全新调整的品牌系列中，“清香系列”主要满足的是“高端、高档品质消费”，“自然系列”主要满足的是“高端品位消费”。“清香系列”和“自然系列”这两大产品系列将分别在高端上形成差异，一个是满足“高端、高档品质消费”，一个是满足“高端品位消费”，各自产品定位非常明确，风格特征非常鲜明，充分体现“清香、自然、环保”的产品风格特点。

　　点评：从2012年伦敦奥运会期间上演的一次对伦敦奥运会成功借势的事件营销，到如今在基于“崇尚自然”这个品牌理念的统筹下完成对品牌系列的全新调整，“玉溪”这种另辟蹊径切入某个热点或焦点事件的背后故事，找到自己的品牌理念与某个热点或焦点事件相挂钩的结合点，找到自己的品牌理念与某个热点或焦点事件背后的文化理念相契合的共同点，是一次非常巧妙的对事件营销的成功借势。更加难能可贵的是，“玉溪”这次非常巧妙的对事件营销的成功借势并不仅仅只是基于短期话题效应的引发和短期社会公众的注意力的转移，而是持之以恒地贯彻下去，以这样一次非常巧妙的对事件营销的成功借势为新契机，不断对其品牌理念进行深化和升华，并在基于其品牌理念的统筹下完成对品牌系列的全新调整。2012年，在全国一类烟市场竞争中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表的“传统三强”各自一类烟销量规模主要集中于110万箱至140万箱之间，“芙蓉王”一类烟销量规模最大，“玉溪”次之，“中华”名列第3位，其中，“玉溪”一类烟销量规模高达120万箱以上。在以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表的“传统三强”中，“玉溪”是一类烟销量规模增量规模最大和增长幅度最高的重点品牌，一类