烟草在线专稿　　引：众所周知，重视品牌培育、强调品牌培育是姜成康局长和国家局一以贯之的思想和政策，品牌是企业的生命和灵魂，目前正在开展的“235”教育实践活动，也再次强调了要始终把品牌培育工作作为卷烟商业企业的第一要务来抓。

　　姜局长在河北唐山考察工作时指出：“我们通常讲发展是第一要务，具体到我们烟草行业，要持续发展，要面对竞争，靠什么？就是要靠品牌；我们说要围绕中心开展工作，什么是中心？培育品牌就是中心。”这进一步揭示出，发展虽然是第一要务，但只有科学发展才是真正的第一要务，对于卷烟流通企业来说，科学发展就是要培育好重点品牌，通过科学的市场营销去创造、实现品牌价值，培育好重点品牌比实现多少税利更为重要，实现税利是短期利益，培育品牌才是长远大计。

　　一、品牌培育的意义

　　可口可乐总裁曾经骄傲的说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白“可口可乐”这个名字的价值。被誉为“国烟”的中华牌卷烟，问世几十年，却始终长盛不衰、供不应求，始终保持着在中国卷烟品牌中的龙头地位。所有这一切，无不证明了一个至关重要的事实：品牌是一个企业的重要无形资产，品牌营销时代已经到来。

　　品牌培育是企业存亡续延的关键，培育强势品牌，不仅有利于构建企业核心竞争力，促进市场销售业绩的攀升，也有利于企业综合资源优势的发挥，提升良好的企业形象，形成自身独有的品牌价值取向。

　　 随着卷烟访销配送网络体系的建立，卷烟商业企业开始改变过去利用专卖执法权力，以市场管制为主要手段的经营方式，由官商、坐商变行商，寓经营于服务中，寓服务于管理中，通过“235”教育实践活动的开展，通过品牌培育第一要务工作的贯彻，通过“三个满意”工程（卷烟消费者、零售户、卷烟工业企业满意）的实施，卷烟商业企业的市场主动权得到了加强，市场调控能力得到了提升。

　　（一）品牌培育是实现工业企业满意的前提

　　商业流通企业作为连接工业企业和零售户的桥梁，必须为工业企业打造和提供品牌培育的大舞台，只有将品牌培育成功，商业企业才能得到工业企业的信任，才能让工业企业满意。

　　（二）品牌培育是实现零售户满意的基础

　　经济活动的主要目的就是获取利益最大化，卷烟经营也不例外。商业流通企业只有通过自身掌握的有利资源，通过品牌培育和优质服务，让零售户感到温暖、便利、实惠，让零售终端实实在在得到利益，才能与零售终端结成利益共同体，实现零售户的满意。

　　（三）品牌培育是实现消费者满意的保证

　　市场是消费者的市场，品牌是消费者的品牌。消费者才是品牌历久常新的源泉。产品可以更新换代，但消费者对品牌的垂青是经久不息的。消费者是品牌的衣食父母，没有一个产品不需要消费者，因此品牌培育是产品稳步立足市场的要求，是实现消费者满意的保证。

　　二、品牌培育的现状

　　在行业政策和市场环境的引导下，卷烟品牌培育工作已经在全行业如火如荼地开展。在品牌培育过程中，逐步积累了许多宝贵的实践经验，也涌现了不少典型的品牌培育成功案例。纵观当前品牌培育工作，主要呈现出以下几个特征：

　　（一）品牌培育氛围初步形成

　　在全国烟草行业“大品牌、大市场、大流通”的环境下，随着“235”教育实践活动的不断深入，“品牌培育是第一要务”已经在全行业形成共识，品牌培育意识在工、商环节基本形成，在零售环节有所体现，品牌培育的效果正逐步显现，“532、461”的市场占有率得到提升，市场影响力日渐增强。

　　（二）品牌培育广度深度尚需加强

　　目前品牌培育工作虽然在行业内已经广泛开展，但品牌培育的广度深度还需加强，如：文化式卷烟品牌传播尚未完全融入品牌培育整个过程，商业流通环节的品牌培育比较粗放，零售终端环节的品牌培育力度不够，“横向到边、纵向到户”的影响力亟待加强，品牌培育意识仍需强化。

　　（三）品牌培育方法措施比较单一

　　现行品牌培育的方法，主要以召开新品发布会、召开零售户代表座谈会、客户经理现场宣传并辅之于少量宣传物料的发放、零售终端简单推介等形式，品牌培育的方法单一，创新性、个性化不够，品牌的市场掌控度不高。

　　三、对品牌培育现状的分析

　　从品牌培育现状可以看出，“第一要务”开展至今，我们既取得了一定的工作成效，但也出现了一些问题，分析其产生的原因，主要表现在：

　　（一）零售终端对行业发展政策理解认识不够。

　　品牌培育工作虽说已经开展得有些时日，但品牌培育工作仍处于探索、完善、改进、提高阶段。而目前零售客户群体又比较庞大，他们对我们烟草企业的行业政策、品牌规划的理解上，肯定会存在不同程度的偏差。零售客户对行业政策理解不到位，或者认识上发生偏差，势必导致消费引导不力，品牌宣传不够，从而影响品牌的成功培育。

　　（二）“三环”间的信息沟通与发展不平衡。

　　“三环”意指工业企业与商业企业、商业企业与零售终端、零售终端与消费者这三个环节。卷烟产品源自于工业企业，品牌培育也源自于工业企业，并随着工、商、零的精心培育，在消费环节品牌价值最终得以体现。然而对品牌信息的掌握，却随着信息链的不断延展，信息量将逐渐减弱，对品牌发展规划、企业文化内涵、产品特性等的理解把握程度不一，不利于品牌培育工作向纵深展开，也不利于品牌文化内涵的传播。

　　（三）品牌特性与客户诉求对接偏差。

　　在培育新品方面，由于品牌培育方法单一，对新品卷烟的宣传显得平淡直白，没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来，联系起来，而只是通过粗放的模式推介品牌，以至于客户对新品牌缺乏尝试欲望，最终对新品失去好感。

　　（四）专卖体制对品牌培育发生“双刃”作用。

　　目前品牌培育所取得的成绩，在一定程度上得益于烟草专卖体制。烟草专卖体制固然给品牌培育带来积极推进作用，但一大串喜人的经营数据，也掩盖了品牌培育过程中的薄弱环节，固步自封品牌培育的脚步，影响品牌培育工作的创新，使品牌培育方法单一、措施单调，过多注重结果而忽视培育过程。

　　四、提升培育品牌能力和水平的方法与措施

　　酒香也怕巷子深，深巷中的美酒也要有块好招牌才能香飘四方，卷烟商品亦如此。因此，要使全国重点骨干品牌能有一个良好的市场环境和发展空间，品牌培育能力和水平的提升至关重要。

　　（一）加强工商协同营销力度，建立工商良性沟通机制。

　　工业企业与商业企业间的协同营销，是品牌培育工作的起点，两者间沟通交流的质量，将直接影响到品牌培育的效果。如何建立起工商良性沟通机制，可以从以下几方面加以考虑：

　　1、售前做足“功课”

　　当一个新品要投放市场时，决不能盲目投放，仓促入市，而应工商携手相助，全面做足“功课”。首先，作为工业企业，要形成一套科学、系统的新品投放营销策略，并成立专门的品牌培育培训机构，组织召开新品发布会、客户经理和零售户代表座谈会，将新品的品牌发展规划、文化内涵、包装特色、吸味特点、工艺流程等信息传递给商业企业及零售终端；准备好宣传物料，并借助信息化手段，通过网上订货平台、客户经理移动工作平台，图文并茂地发布品牌信息，使一线烟草员工和零售客户及时了解品牌、熟悉品牌、宣传品牌。作为商业企业，要及时分析市场、研判市场，梳理出目标客户群，制定出新品投放策略与方案细则，及时反馈给工业企业，共同完成好新品投放前的各项准备工作。

　　2、售中关注发展

　　工商之间要定期开展品牌培育分析会，关注品牌投放市场后的零售客户接受度、消费者的认知度，注意分析每个周期的成交量与投放量之间的比例，掌握进货户数与实际供应户之间的比例，计算出新品投放各阶段的铺货率和动销率，调控好货源投放的节奏，确保客户合理的毛利率；要向零售客户宣传品牌文化，提练新品卖点，规范品牌陈列，培育品牌情感，呵护品牌成长，关注品牌发展。

　　3、售后跟踪管理

　　按简单、可靠、实用的原则，分级建立市场信息采集分析体系，规范流程和操作，规范市场分析制度，进一步完善行业需求预测制度，从不同层面提升把握市场的能力。关注新品投放市场后销量是否稳步增长、市场价格是否平稳、社会库存是否合理、零售客户利益是否得到保障，并以此来衡量营销部门把握市场能力的高低。对重点骨干品牌实行跟踪分析制度，通过跟踪分析品牌发展状态和表现，提出改进措施和调控建议，做到“科学预测、精准投放、精心培育、健康成长”，保持品牌的良好发展态势。

　　（二）提升一线营销人员素质，推