烟草在线专稿　　引：卷烟品牌培育工作应该是具有一定广泛性和周期性的过程，需要有工商企业、客户以及消费者共同来完成。处于流通供应链中间环节的烟草商业企业，上游连接工业企业、下游连接零售客户，是烟草行业服务零售客户、服务市场的主体，必须承担起整合烟草流通供应链、保证卷烟商品顺畅流通到消费终端的任务。为了使企业的营销服务直接针对客户需求，必须坚持以市场和客户为中心的原则，不断优化内部业务流程。笔者从江苏省盐城市的卷烟销售情况出发，来探讨品牌培育与货源限量供应的关系。

　　现代卷烟销售着眼于坚持消费者导向、客户导向、市场导向，通过经济主导、利益联结，着力构建一个具有稳固客户基础和市场基础的营销网络。现代卷烟销售网络要求在自由开放的市场环境下，也能拥有长期的客户忠诚，即广大零售客户在满意的基础上，对行业的卷烟产品和服务作出长期购买的承诺，并在诚信的基础上与行业建立长期的战略合作伙伴关系，真正建立起“以我为主、归我管理、由我调控”的网络，始终保持相对竞争优势地位。保证卷烟商品在流通过程中实现经济价值增值，保证零售户的赢利水平。

　　随着卷烟销售网络建设的不断完善和发展，如何提升卷烟营销水平，做好品牌培育，开拓工作新思路，规范卷烟市场秩序，增强零售客户的凝聚力、向心力，实现“两个至上”，已成为当前我们卷烟营销人员去思考和亟待解决的问题。

　　一、品牌培育是一项系统性、长期性的工作

　　品牌培育需要商业企业、工业企业、零售户和消费者等通力协作，从短期促销行为向可持续培育转变。实现连续性的培育，打造出工业企业、商业企业、零售客户、消费者贯穿一线的整体培育格局。

　　1、从单一品牌培育向主题营销转变。

　　以往的品牌培育主要以单个品牌进行阶段性推广，很难保障品牌培育的延续性。商业企业作为品牌培育的主体，应根据各工业企业品牌发展规划，结合区域市场特色，加强个性化终端建设，采取相应的营销策略，满足消费需求，培养品牌成长的沃土。　

　　卷烟品牌的成长影响和决定着烟草企业的市场竞争力与发展前景。烟草商业企业必须紧紧围绕国家局培育重点卷烟品牌的总体要求，着力转变卷烟营销观念和思路，努力探索卷烟品牌培育工作市场化、规范化途径，不断创新并全面实施更为有效的卷烟品牌培育措施和办法。品牌培育应该是一个长期工程，追求短期效应，追求立竿见影的思想，容易导致品牌培育工作被动而盲目，难以收到好的效果。　

　　满足零售客户对货源的基本需求，实现卷烟商品消费价值传导。最基础的工作是要保证零售客户对适销对路货源的需求。这需要商业企业在最大限度组织畅销商品的同时，并进行适度的限量供应，有针对性加强培育市场，强化市场认知度。

　　2、商业企业在品牌培育工作中所处的地位。

　　从卷烟品牌培育的过程来看，从工业企业对卷烟品牌的研发、推出到商业企业的培育和推广，进而为卷烟零售客户所认可、接受，再到为广大卷烟消费群体所购买、消费，可以说，一个卷烟品牌从无到有、从小到大，自上而下涉及诸多的层面和环节，既涉及烟草工业企业和商业企业，还要关系到具体的零售终端和消费者。脱离了卷烟零售客户以及广大消费群体的参与，仅仅依靠烟草部门营销人员来开展卷烟品牌培育工作，品牌培育只能成为一句空话。所以，卷烟品牌培育工作应该是具有一定广泛性和周期性的过程，需要有工商企业、客户以及消费者共同来完成。

　　处于流通供应链中间环节的烟草商业企业，上游连接工业企业、下游连接零售客户，是烟草行业服务零售客户、服务市场的主体，必须承担起整合烟草流通供应链、保证卷烟商品顺畅流通到消费终端的任务。为了使企业的营销服务直接针对客户需求，必须坚持以市场和客户为中心的原则，不断优化内部业务流程。

　　货源投放是商业企业根据市场需求和有效货源情况制定投放策略，实施市场供应的过程。货源投放流程由货源准备、投放安排、市场销售三个业务单元组成，涉及零售客户、商业企业、工业企业三个环节。商业企业主要以规范卷烟经营行为为抓手，深入开展“按客户订单组织货源、工商协同营销、网上订货、卷烟销售大户管理、高价位卷烟市场管理”等各项工作，促进卷烟货源供应更加规范，更加公平合理的进行品牌培育。

　　二、从品牌培育到限量供应的必然

　　随着经济及技术的发展，卷烟品牌规格日益繁多，产品同质化现象严重，在当前中国烟草专卖体制下，由于烟草行业的特殊性和各成员企业之间缺乏有效的信息沟通，容易引起短缺博弈现象。当某一卷烟品牌供应小于需求时，烟草商业企业往往根据零售终端订单的数量，并结合其客户分类、历史销量等数据，按一定的比例进行限量供应。

　　限量供应就是企业通过有意识地控制某种产品的出货量，以掌控供需关系，制造市场上相应产品短缺的事实，从而达到维持产品较高销售预期的目的，并使零售户能够维持较高的赢利水平。

　　1、从“遍地开花”向精准培育转变。

　　烟草商业企业通过细分市场、深入调研、因地制宜以及大量的数据分析，步步为营。改变以往为培育而培育的粗放方式，不能只关注培育品牌的覆盖面，而不注重培育品牌是否适应区域市场。将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广，不但有利于维护卷烟品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。　

　　一是在供应政策上依照国家局“控制大户、稳定中户、扶持小户”的原则，针对不同类型客户在供应总量上确立不同的供应标准；二是继续坚持适度限量供应政策，积极推行同一品类下的卷烟品种替代；三是了解客户库存状况、客户实际经营能力，以同期总量为基础，确定客户合理的需求满足层级；四是对有违法经营行为的客户、为其他客户代订卷烟的客户、为无证户供货的客户、不执行烟草专卖相关政策的客户，实施总量动态调控。深化工商、批零互动，与一体化品牌培育机制建设对接。建设和完善市场目标和品牌评价体系；依托“市场选择品牌”原则和实施动态的品类管理，建设和完善符合市场规律的品牌引入退出体系。

　　2、实施限量供应的原因及目的。

　　能够有效地维护卷烟市场价格秩序。由于历史原因造成当前卷烟零售经营主体过多，相互降价竞销现象时有发生，致使同一品牌、同一规格的卷烟在零售环节上出现多种价格。同时以卷烟为龙头，批零兼营经营户数量不少，不仅挤兑卷烟零售小户，同时给无证户提供卷烟货源，严重破坏了卷烟零售市场价格秩序。致使卷烟零售中小户赢利水平下降，不利于零售客户的凝聚力、向心力的培养。

　　实行限量供应后，能够有效地提高零售户的盈利水平。合理安排、均衡销售、强化市场调控，实现卷烟从明码标价到明码实价，提升经营户对烟草公司的依附度和忠诚度，进一步夯实网建工作基础。

　　能够更好发挥主体市场品牌培育能力。卷烟限量供应后，由于畅销品牌卷烟供应数量不足，零售户不得不以其它同档次品牌卷烟来满足其销售需求，使得零售户推荐新品牌的能力大为提高，为我们更好的引导消费、培育品牌创造了条件。

　　能够优化零售户合理布局。随着卷烟限量供应的推行，“控制大户，扶持中小户”政策目标逐步落到实处，原来的大户向中户转化，中小户盈利水平稳步提升，原来的部分小户，由于经营能力较差，过分依靠紧俏卷烟，品牌培育能力较弱，逐渐慢慢地退出卷烟销售网络，优化了零售户的合理布局，同时也进一步降低了物流配送成本。

　　三、限量供应的主要依据和具体做法

　　1、加强市场预测，客户需求基本满足。

　　以市场价格变化信息和库存情况为依据，合理安排每周卷烟投放计划，做到“总量控制、稍紧平衡”。加强市场宏观调控，正确处理好销量与结构、计划与需求、短期与长远的关系，在确保卷烟销量、结构、价格、库存的总体平衡基础上，力求做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，促进卷烟销售呈现良好发展态势。

　　按照“按客户订单组织货源”工作规范及流程要求，坚持以卷烟市场为导向，以反映客户真实需求为目标，认真采集客户需求信息，抓好卷烟需求预测工作。按照“保牌、稳价、规范、增效”要求，加强对卷烟市场的总量、结构、库存、品牌、均衡等情况的深入分析和研究，及时跟踪、监测卷烟市场状况，根据卷烟品牌表现、零售户的需求变动，综合考虑社会库存、价格、节日等因素，对销售趋势进行分析，开展月度需求预测，确定卷烟采购意向，制定每月、每周的货源调运计划和调控方案，及时组织有效货源，做到零售客户有所选择，卷烟市场需求基本满足。　

　　2、统一供应标准，客户忠诚度进一步增强。

　　坚持公平公正和分类投放原则，统一货源供应标准。卷烟营销中心根据客户分类、市场预测和货源类型等情况分别制定每月、每周卷烟采购和投放计划，并按计划实施货源投放。每月坚持以客户分类和品牌市场状态为主要依据，分析各区域市场需求，确定可供货源数量，根据调运计划、商业库存，确定每个投放周期各规格卷烟可以投放的数量，安排商品投放区域；每周根据销售计划、市场