烟草在线转自梅花营销网　　引：西方营销理论框架构建于以电视、报纸等媒体为标志的大众传媒时代。在过去的半个多世纪，电视、报纸一直占据大众媒体的主要角色，也是经营者花钱最多、消费者花费时间最多的媒体。随着互联网的出现，逐渐地把消费者的时间和注意力从电视屏幕转到电脑屏幕，特别是基于互联网的社会化媒体浪潮又让消费者发生了深刻的变化，因为在社会化媒体下消费者将重新创造自我，形成了消费者在网络上真实的身份，互动和关系。这个根本的变化正在推动营销从理念到执行上进行重塑和再造。社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己。

　　当互联网特别是移动互联网日益成为一种重要的社交媒体时，就已经意味着一个全新的互联时代的到来。这是一个人人都是电视台、人人都是麦克风、人人都是网络发言人的全新的传播时代，这是一个即刻互联、即时互联的时代。在互联时代使品牌营销的环境发生了两个大的变化：

　　1.顾客成为了一个立体化的整体，只要有需要就可以很轻松的找到对方，在这个情况或环境下，企业可能不了解的情况，顾客内部已经洞悉了。

　　2.营销进入了一个越来越透明化经营的时代，在这样一个全新时代，透明与诚信成为企业进行品牌营销必须履行的价值观，在这个不得不适应的全新价值观时代，针对企业，顾客已具备了更加强大的力量。

　　研究发现由于上述互联环境的变化使得品牌营销要面临新的挑战,具体地说,一是消费者借助于互联网的信息工具使得对于产品品牌的信息对称度大大提高；二是将由过去需要认知产品品牌与终端服务品牌的二次消费体验，整合转变为主要从终端服务获知品牌信息的一次消费体验模式；三是消费者对于服务不只是简单接受过去的模式，而是变得更为讲究与主动，这就使得产品与服务的传递过程大大拉长，消费者可以对于各专门环节给予更为充分的设计与评价，从而构成了新型的细分服务行业。说得通俗点就是整个电商行业的各个环节都有话语权。

　　如今品牌营销者、研究者、咨询者和传播者已经变得很困惑，似乎过去流行的商业方式正在逝去，而且正在变得非主流，而核心的生意似乎与渠道的构建、一体化服务链接在一起，品牌经营者要顺应消费者行为变化而产生的渠道媒体能量的释放。可是今天不少经营者对于服务业的这场革命认识依然滞后，对于渠道革命发生的现实还没理性认知，而对于服务变革的需求与相应的设计则处在滞后的状态，对于服务革命、终端媒体的崛起还处在懵懂状态。对于企业经营者来说，必须改变营销管理方式，适应互联时代的品牌营销新规则。

　　在这个新的即刻即时互联时代，品牌营销又有哪些新的问题值得注意呢？这些问题对烟草行业的品牌营销又有何借鉴作用？

　　增加品牌可信度与品牌信任

　　互联网社交媒体的存在和发展推动了企业信息透明化，品牌可信度也随之彰显出前所未有的重要性。在这样的环境下即使是一个微不足道的错误都有可能在社交媒体的助力下演变为一场公关灾难。倘若问题实际发生，商家应秉承为错事而道歉、为解决问题而工作的态度努力修复其品牌可信度。如网站在支付上、行业标识上、业内认可标志上要显著，这样才能产生信任，消费者才有可能选择并进行网站。在社交媒体环境下，品牌信任尤其脆弱，因此赢取消费者的信任却或许是商家树立品牌可信度最重要的推动力。如何在利用社交媒体进行品牌营销的同时，帮助消费者建立对品牌信任，增加品牌可信度，是商家需要关心与花费心思攻克的难题。

　　满足需要与品牌核心价值

　　如何在社交媒体环境下了解消费者内心感受需求变化，了解消费者在购物时，产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素，并对诸因素排序。这些对网络环境下品牌营销显得更加重要。随着消费者生活质量不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入的了解市场行情，前瞻性地发现消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现品牌的制高点，抢占消费者的心智空间。记住：品牌核心价值不是企业自有的，而是来自于消费者的心声，一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心需求，体现出对消费者的细致关怀，才能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、偏爱和忠诚。

　　彰显企业社会责任与价值观念

　　当今的品牌营销是文化、价值和情感的营销。节能环保、人文关爱等社会责任、价值观能够给人们带来精神上的巨大满足。因此借助互相网社交媒体彰显企业社会责任，进行品牌营销将成为未来的企业品牌营销策略的选择。企业如何通过社交媒体承担企业社会责任来提升品牌影响力、赢得消费者和公众对品牌的认同，将是值得企业或商家认真研究的课题。在全新的互联时代中，以微博为代表的社交网络工具的实质是个以价值观和爱好等区分社区的新时代，在这一时代消费者希望能够购买到品牌产品或服务具有的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合。今天越来越多的消费者渴望了解企业品牌背后的价值观，品牌所信奉的经营理念，这些对消费者来说越来越重要了。

　　扩大传播途径与品牌体验

　　在互联时代从单一角度、单一传播通路支撑品牌营销传播是无法达成与消费者深度互动的效果。只有全方位、多角度才能让消费者体验到品牌的全新魅力。

　　影响品牌体验因素主要来自三个方面。一是消费者的信念。因为消费者的信念反映了他们的生活观念。二是消费者的兴趣，特别是能为消费者带来额外的情感性利益的倾向。三是消费者期望为拥有物所表现的行为。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们是什么，他们想要什么，他们要做什么等等，最关键的是他们体验到什么。拓展传播角度要从影响品牌体验的因素入手。

如阿迪达斯为了应对耐克市场策略的变化所启动的全球换标营销活动就是一成功的例子。该活动不仅重新制作宣传大片在电视媒体轰炸，同时为了吸引消费者参与其中，阿迪达斯借助互联网还采取了三个全新的步骤来加深消费者的体验。首先，鉴于视频网站的巨大影响，阿迪达斯宣布与视频网站合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中，这本身就是一个吸引人的事情，引起了消费者的期待。其次，加深与消费者的互动，在网络上开展"明星徽章申领"的活动，进一步聚拢人气，培养兴趣。再次，在直播阶段，全方位报道与即时互动并行，在网络上引爆二次传播。最后，宣传收尾之时，迅速筛选并剪辑出精彩花絮，传播保温宣传效果，延续宣传热度，延长传播周期，增加消费者信念。这一手法无异于一场品牌粉丝的“全民狂欢节”，从开始启动到最后落幕，要求每一个步骤都做足噱头、攒足悬念，各路媒体立体轰炸，并裹挟消费者主动参与其中，形成强大的互动和二次传播势头，不断强化消费者的品牌体验，最终在消费者头脑中形成不可替代的印象。

　　（本文作者丁家永南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家，研究方向：消费者心理与品牌管理）