烟草在线专稿　　引：根据国家局“532”、“461”品牌发展战略的要求，贯彻落实区、市公司为培育知名品牌建功立业的重要精神，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，围绕“做精一类、扩大二类、稳增三类、满足四五类”的基调，结合宁夏西吉县卷烟市场实际，对“云烟（大紫）”制定出行之有效的阶段性营销措施，有效提升“云烟（大紫）”在零售终端的认知度、美誉度和知名度。

　　一、背景分析

　　为落实品牌发展战略，促进品牌市场发展，历练营销队伍，国家局大力号召全国卷烟商业流通企业开展为培育“532”、“461”知名品牌建功立业活动，区、市两级公司也把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点工作来抓，鼓励基层营销单位拓宽思路，创新方法，在“工商协同”和“专销结合”的原则下，精心组织开展知名品牌培育活动，总结提炼先进经验，推广学习，为培育知名品牌取得实效，建功立业。

　　（一）产品介绍

　　“云烟（大紫）”产品特征

　　产品名称：“云烟（大紫）”

　　批　发　价：115元/条

　　零　售　价：130元/条

　　焦　油　量：8mg

　　烟气烟碱量：0.8mg

　　烟气CO量：9mg

　　“云烟（大紫）”宣传语——大紫大红

　　寓意非常受宠或非常受欢迎，十分走红；在中国传统里，紫色代表高贵、尊重，唐朝官员五品以上穿红，三品以上穿紫。紫色是王者的颜色，如北京故宫又称“紫禁城”，亦有“紫气东来”的美好祝福；紫色又代表着神秘和烂漫，如紫水晶是唯一紫色系的宝石，它有助于开发智慧，发挥潜能，亦代表高贵纯洁的爱情。

　　（二）产品定位

　　作为“云烟（紫）”的升级产品，传承紫云经典的品质基因，在全世界最先进的生产线上加工，确保品质一流。能有效弥补二类卷烟的不足，是实现云烟品牌基座结构升级与品质升级的纽带，是支撑云烟产品结构价值基座的核心。

　　“云烟（大紫）”秉承“云南好烟，口味纯正”的特征，　云南的生态好、气候好，云南的烟叶同样的好。云南与世界著名烟叶产地津巴布韦同纬度，独特的立体生态气候也极其适合烟叶种植。云烟大紫，用云南出的好烟叶缔造，在全国最畅销的紫云烟配方的基础上，进行升级配方，抽吸达到“轻松感”、“舒适感”、“满足感”的综合平衡。“云烟（大紫）”的“清香云烟有点甜”风格，延续了云烟品牌独特的“清、甜、香”品类特征，传神表达出了云烟品牌的本质特征。“云烟（大紫）”清新自然本香、回味甘甜、吸味舒适。

　　包装传承紫云经典设计，融入中国古典门环元素，辅以精致图纹装饰，单凹植绒，超线等防伪技术，彰显出大紫云烟的尊贵气质及经典品位云烟特征。

　　（三）市场定位

　　“云烟（大紫）”焦油含量8mg，属低焦油品牌，顺应行业“低焦油、低危害”品牌发展趋势，包装为红色，颜色喜庆符合当地大众消费者喜好；市场主要定位在县城政府街为主，部分乡镇街道为辅。　

　　（四）消费群体定位

　　“云烟（大紫）”在满足中端消费群体的同时，兼顾了中、高端消费人群，他们的购买能力强，且是寻求心理寄托、追求身份、地位的人群。

　　中高端人群、政府机关人员，这类消费群体多半的收入较为稳定；自由职业者，他们的经济能力能承受他们的日常消费能力，“云烟（大紫）”符合这样的消费群体。

　　（五）策划环境分析

　　1、宏观环境分析：随着辖区经济的不断发展，10-20元/包的卷烟消费需求量日益增加；“云烟”作为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策发展导向；同时，“云烟”也是宁夏区公司重点品牌，拥有较强行业支持。

　　2、生产企业分析：该产品的生产企业红云红河集团是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业，红云红河集团能够围绕行业“卷烟上水平”战略任务和“331”品牌发展规划，有着“传承，和谐，创新，超越”的企业精神。

　　3、产品分析：“云烟（大紫）”用云南出的好烟缔造，在紫云烟配方的基础上，进行配方升级，吸食有轻松感、舒适感、满足感的综合平衡，延续了云烟独特的“清、甜、香”的品类特征。

　　4、竞争对手分析：“云烟（大紫）”的竞争对手主要是“兰州（硬珍品）”、“利群（新版）”、“兰州（16支吉祥）”。

　　——“兰州（硬珍品）”

　　“兰州”作为本辖区消费者青睐的品牌，该品牌积累的时间比较长，品牌发展方向明确，策略上、定位上都是十分的统一，它的作风看，它的“悠悠兰州，九天揽修”的广告语看以看出它的品牌力量。

　　——“利群（新版）”

　　在现有的香烟品牌中，“利群”品牌目前消费者已经基本接受，杭州的国际知名度、文化底蕴、城市发展潜力等等均处上流，就是在“休闲文化”的“出牌”上，也是略胜一筹，“利群”的品牌历史长、销量规模大、影响范围广。

　　二、“云烟（大紫）”SWOT分析

　　1.优势（S）

　　（1）“云烟”为全国知名品牌，有很高的社会知名度，在当地已有很强的市场基础，良好的消费口碑；

　　（2）“云烟（大紫）”符合国家局“532”、“461”的品牌发展战略；

　　（3）“云烟”品牌包装选用紫色代表高贵、尊重王者风范，亦有“紫气东来”的美好祝福之意；

　　（4）作为“云烟（紫）”的升级产品，传承紫云经典的品质基因，弥补二类卷烟的不足，有很大的市场份额。

　　2.劣势（W）

　　（1）“云烟（大紫）”属新品卷烟，消费者知晓度不高，接受程度较低；

　　（2）竞争者实力比较强大。

　　3.机会（O）

　　（1）该档位卷烟货源供应不足，有较大的市场份额；

　　（2）遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念，开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型；

　　（3）区、市两级公司将“云烟（大紫）”确定为2013年二类烟的重点培育品牌，政策上能够取得较大的扶持。

　　4.威胁（T）

　　该价格档位的主销品牌“利群（新版）”、“南京（红）”在本辖区市场较为突出，品牌竞争激烈。

　　三、市场问题总结

　　“云烟（大紫）”在本辖区宏观经济发展向好，各产业、工程项目逐年增多的情况下，通过品牌优势的发挥，提高消费者认知度，市场份额将会不断提升，并很好的显现出来。只有采取多种营销措施，加大培育力度，才能不断解决“品牌知名度不高”、“渠道铺货供应较窄”、“消费者知晓率偏低”、“营销人员、零售户积极性不高”等问题。

　　四、品牌培育总体思路和目标

　　本方案拟在国家局“532”和“461”的品牌发展战略指导下，按照精准营销工作要求，通过加强工商协同营销力度，着力于零售终端建设和消费终端建设，运用“6P”营销组合策略，提高“云烟（大紫）”的消费者知晓率和上柜率，提高消费者的忠诚度。

　　营销目标如下：

　　五、营销战略

　　采取“6P”营销组合策略为主要措施，应用“141”品牌培育模式，以工商零品牌营销团队管理为保障，以零售终端为阵地，着重关注零售客户和消费者，多措并举，最终达到刺激消费者购买的目的。

　　六、营销策略

　　——产品策略

　　“云烟（大紫）”作为普通中档位卷烟，诉求对象是中高收入的工薪阶层人士、普通商人和工人，他们吸食该品牌就是希望得到“紫气东来”的美好祝福。为产品主打“低焦油，低危害”的健康品味，形象突出尊贵典雅，激发消费者的购买热情。

　　——价格策略

　　作为商业企业，维护品牌形象的做法之一就是该品牌能做到明码实价。

　　——渠道策略

　　零售终端作为品牌培育的主战场，我们在已有目标客户中选取店堂环境佳、信誉好、经营能力强的客户作为示范客户。推荐形式：终端培训、主题陈列、终端造势。

　　——人员策略

　　通过对营销人员的培训，让营销人员掌握其品牌知识，在客户和消费者中进行宣传，引导消费。