烟草在线专稿　　引：安乡县位于湖南省北部，总面积1087平方公里，辖8镇12乡，总人口60.23万，县内河网密布，气候温和，俗有“鱼米之乡”之称，是典型的农业大县。由于地处湖北边境的得天独厚地理优势，所以安乡县一直以来是各工业企业较关注的卷烟销售通道，也一直是常德地区的卷烟销售大县之一。但由于湖南卷烟品牌的强势地位，辖区消费者较依赖省产卷烟，“芙蓉王”系列、“白沙”系列以及“红芙蓉”系列也分别占据了辖区内高、中、低三个档次的卷烟消费市场，所以卷烟培育一直是安乡辖区品牌培育工作的重点、难点所在。

　　为了切实做好品牌培育工作，努力实现品牌培育工作的两个“延伸”，安乡烟草分公司在市县两级党组的关心下，在市营销中心的指导下，把辖区当作了自己的责任田，采取“精耕细作”的生产方式，从转变观念出发，以活动为媒介，从细节入手，成功培育了一批名优品牌，提升了客户经营利润，努力实现了品牌培育工作的上水平。省外卷烟比重由2009年的22.39%增长到目前的25.48%，增长了3.09%；名优卷烟品牌比重由2009年的67.11%增长到目前的83.02%，增长了15.91%；低焦油卷烟品牌比重由2011年的2.89%增长到目前的3.09%，增长了0.2%。

　　一、精细管理，打好了品牌培育工作基础

　　中国有句老话“磨刀不误砍柴工”，安乡烟草分公司为了做好品牌培育工作，从客户基础工作入手，认真做好了客户分类工作、培训工作以及服务工作，确保了在摸清底子的前提下有效实施进品牌培育工作。

　　一是细致划分客户，实行个性化的服务。安乡烟草分公司在国家局市场类型和经营业态分类的基础上，按照客户经理的管辖范围，根据客户对烟草公司的合作度和支持度两个指标将客户划分为“非常配合、配合、一般配合、不配合和极度不配合”五类，并要求客户经理针对不同类别的客户采取不同的服务方式，在品牌培育上给予不同的策略。对于非常配合的客户，采取优中选优的方式，选择一部分作为烟草公司的促销点；对于配合与一般配合的客户督促他们做好各种新品牌的购进，并要求客户经理上门宣传各种品牌的特性；对于不配合和极度不配合的客户，督促客户经理和市管员多做劝解和感化工作，努力提高他们的合作度和支持度。

　　二是耐心做好客户培训，提升品牌培育能力。安乡烟草分公司一直以来把提升客户经营能力和品牌培育能力作为夯实品牌培育基础的重点，通过召开重点零售会议、分片区客户会议和上门辅导等方式，组织辖区零售户客户进行培训。特别是每年的重点培育品牌确定后，该公司一定会组织片区的重点零售客户进行培训，向参训零售户传授重点培训品牌特性和推介技巧，引导零售客户去主动推介重点品牌，调动零售客户购进重点品牌卷烟的积极性；向参训客户传授科学经营知识，让每个零售户通过培训后能把握正确的卷烟购进方向，不断增大盈利空间。同时，也要求重点零售户起到“以点带面”的作用，协助客户经理做好自己所在片区的品牌培育工作，形成共同进步、共同培育重点品牌的氛围。近几年，安乡烟草分公司组织各种零售户培训会100余次以上，辖区客户培训面达到80%以上，85%以上客户都知晓烟草公司的重点培育品牌，也能协助客户经理做好重点品牌的购进以及培育工作。

　　三是动态建好重点零售户和重点消费者档案，努力做好维护工作。近几年，按照省公司品牌培育工作要求，安乡烟草分公司在不同客户经理片区陆续建立了100多重点零售户档案，为重点培育品牌陆续建立了近4000名重点消费者档案。对于建档的重点零售户，实行月度跟踪服务制度，及时了解培育品牌的销售、消费情况，根据客户的“依存度、贡献度、影响度、规范度和信用度”以及级别变化情况，实施动态管理，并把这批建零售户首先纳入了“标杆店”的范畴；对于建档的重点消费者，客户经理采取电话拜访和实地拜访相结合的方式，及时向建档消费者提供他们所忠爱品牌的促销信息，鼓励他们积极参加各种品牌促销活动。同时，也注重消费者信息的收集，并及时将他们所反映的关于卷烟品质、卷烟质量以及其他的一些建议及时反馈给市营销中心或工业企业，构建起了一条较顺畅的信息交流通道。

　　二、勤耕苦耘，积极开展了品牌培育活动

　　品牌培育的主要工作之一，是要努力让更多的消费者真正接触到重点培育品牌，安乡烟草分公司用行动践行了这一观念，实施“以活动为媒介”，从零售户层面和消费者层面分别采取不同的方式，积极开展各品牌培育活动，确保了所销售品牌的受众面。

　　1、积极针对零售户展开品牌培育活动。由于目前各种品牌规格数达到了近60个，而且品牌的特性各不相同，所以为了更好地开展品牌培育工作，安乡烟草分公司一是要求客户经理在对所有在销品牌做到“心中一本帐”的前提下，为辖区客户做好了各种卷烟品牌促销方案的宣传解释工作，鼓励辖区客户积极订购促销卷烟和参加工业企业举办的各种有奖进货活动，不断提高方案的执行率，提高促销品牌的销售量；二是积极开展了“优秀卷烟陈列示范户”的评选工作，做好在销品牌的陈列工作和拆零上柜工作，确保了辖区在销品牌的拆零上柜率达到90%以上，2010年、2011年共评选出优秀卷烟陈列示范户50名，起到了很好的“以点带面”作用；三是鼓励客户积极参加各种品牌培育竞赛活动，通过“白沙（尚品蓝）百日竞赛”活动和“低焦油品牌宣传推介月”的开展，不断提高了参赛客户品牌培育“首推意识”，更提高辖区客户品牌培育的能力，在2011年的“白沙（尚品蓝）百日竞赛”活动中，安乡烟草分公司不但取得了全市第二名的好成绩，而且还代表市公司迎接了省公司的检查，并得到了一致好评；四是采取建立以厂家命名、免费发放厂家烟柜、与烟草公司签订协议的方式，建好了2条安乡辖区的“双喜”品牌示范街，并以这两条街为标杆，每个客户经理都建立了自己的示范街，保证了安乡辖区品牌培育陈列有亮点、有重点，形成了后进赶先进的良好氛围。

　　2、积极针对消费者开展品牌培育活动。为了提高在销品牌的知名度，安乡分公司坚持以“活动为媒介”，每年积极开展各种品牌促销活动。一是开展了重点品牌现场促销活动，采取帮助“极度配合客户”销售卷烟的方式，实施消费者的买赠活动。自品牌培育工作开展以来，安乡辖区的品牌现场促销活动开展了近200场，而且辖区的消费者对现场促销活动的关注度也特别高；二是开展了高档重点培育品牌或低焦油品牌的免费评吸活动，采取在超市进行免费评吸的方式，让更多的消费者接触到活动品牌；三是开展了娱乐场所重点培育品牌买赠促销活动，采取在网吧或茶楼，消费者购买一包不同价位的卷烟就赠送价值不同小礼品的方式，提高重点培育品牌在消费者中的知名度；四是开展了积空盒兑奖活动，这项活动在消费者中的影响是最大的，从“积空盒，游桂林”开始到目前的“白沙尚品系列”积空盒兑奖，开展了近五年，参与的消费者超过万人，有很多品牌如“云烟系列”、“双喜系列”等品牌通过这项活动成功地在安乡辖区落叶生根。此外，安乡分公司还开展过“事件用烟”、“成立烟友俱乐部”、“消费者评吸竞赛”、“优秀消费者评比”等活动，都促进了品牌培育工作的上水平。

　　三、细致入微，加强了品牌培育工作考核

　　为了体现品牌培育工作的重要性，提升品牌培育工作的水平，安乡分公司细分品牌培育各项指标，制定《品牌培育考核方案》，将品牌培育工作纳入月度考核，实行重奖重罚，保证品牌培育的成果。

　　一是加强客户经理品牌培育工作的督查和考核工作。安乡分公司将省外卷烟覆盖面、客户的拆零上柜率、卷烟陈列、零售客户重点培育品牌首推意识、卷烟运行价格以及品牌市场接受度等6项指标纳入到《品牌培育考核方案》和《月度绩效考评》中，每月客户服务分部和综合室的考评小组将根据考核指标对客户经理和品牌经理的工作进行检查，并将检查结果体现在绩效工资中，严格兑现奖惩，实现了以绩效促工作；

　　二是借卷烟经营者协会之力，将品牌培育工作纳入到优秀分会年度评选指标中。利用协会分会的设置与客户经理是“一对一”的关系，每月将对客户经理的考评结果纳入到相应分会的考核中，促进分会长能主动带领分会小组长和会员协助客户经理做好品牌培育的相关工作。

　　三是积极配合市营销做好“卷烟推介之星”的评选工作，采取交流学习的方式，虚心向兄弟县市优秀片区客户经理学习，建立整个公司卷烟培育的良好氛围，并形成“先进帮后进，全员齐头共进”的良好局面。

　　四、分工合作，实现了品牌培育上水平

　　为了实现品牌培育上水平的最终目标，安乡烟草分公司从建立工商协同机制入手，从信息沟通、市场调研、市场预测三个方面，认真履行商业的各项工作职责，确保实现品牌培育工业企业的“三满意”。

　　一是携手工业企业，建立协同机制。为了协助工业企业培育好品牌，安乡烟草分公司加强了与工业企业的协同力度，建立了《工商协同制度》，除每月定时向工业企业反馈品牌市场信息外，还努力创造条件，积极举办工商零三方沟通会，建立起了零售户代表与厂家代表沟通的桥梁。近几年，安乡烟草分公司每年至少要举办1-2次工商协同会，每次会议都取得了较好的效果。

　　二是合理规划品类，准确预测