烟草在线专稿　　引：四川省汉源县是享受少数民族地区待遇县、革命老区县、国家重点工程瀑布沟水电站库区移民重点县。全县幅员面积2388平方千米，辖40个乡镇（5个少数民族乡），现有行政村204个、社区6个。全县总人口32万，其中城镇人口3万，农村人口29万；共有汉、彝、藏、回等17个民族，其中少数民族人口约占10%。

　　汉源县是一个农业大县，农村人口约占总人口的90%以上，根据汉源县政府部门2012年第六次人口普查数据来看，汉源目前农村地区人口流动性较大，据统计，每年年初汉源外出打工的农民工约在8-10万人，占汉源农村人口的24%-34%，且大多为男性青壮年。

　　农村卷烟市场对于汉源烟草来讲，是一块巨大的蛋糕，尤其在当前新形势下，开拓农村卷烟市场是完善烟草网络体系，不断扩大卷烟销量，推动卷烟销售增长的重要举措。通过对市场的摸底以及汉源实际情况，汉源农村市场还存在以下诸多问题。

　　一、农村卷烟市场存在的问题

　　农村网络建设是卷烟销售网络建设的一个重要组成部分，是整个行业都在关心、关注的问题。夯实和拓展农村市场是卷烟销售的发展基础和新的销售增长点。目前，农村经济相对落后，受诸多自然条件的限制，卷烟销售网络建设还不十分完善，卷烟销售相对滞后，存在着诸如市场培育不够，基础设施薄弱，适销对路卷烟品牌不足等问题。

　　1、农村卷烟消费市场发育不健全

　　汉源农村市场从布局上看，零售客户布局分散。相对聚集的农村集散地较少。以汉源县为例，截至12月底，汉源分公司共有农村卷烟零售客户454户，占汉源零售客户总数的52.79%，食杂店的比例高达95%以上，这些食杂店多处在自然村，离乡镇所在地至少二三十公里，交通极为不便。从规模上看，大部分农村卷烟零售户经营规模小，设施简陋，以白天下地劳作、晚上开门营业的“以家代店”式的零售户居多。从主体上看，农村卷烟销售网络明显滞后，没有最大限度地发挥烟草营销网络的积极作用，造成了卷烟销售局限性较大。

　　2、农民收入不高，卷烟消费水平较低

　　虽然近年来汉源农村发生了翻天覆地的变化，农村经济得到了蓬勃发展，但从实际来看，农民总体收入水平还相对较低，这就从根本上制约了农民的消费水平。据调查了解到，除政府机关、企事业单位的职工外，农村真正消费一、二类烟的群体仅占非常小的比重，农村市场基本上还处于典型的功能性需求阶段，注重产品的实用性和价值，不注重产品的附加价值和精神享受，对卷烟的消费主要集中在三、四、五类烟品牌。因此造成农村卷烟市场结构低，品牌单一，低档烟需求量大。

　　3、农村外流人口增加，消费群体大量流失

　　近年来，我国经济高速发展，大量农民工流入城市，受其自身经济状况影响，农村大部分青壮年劳动力加入外出打工一族，而青壮年是卷烟消费的主要群体，由此造成农村销量比例远远低于人口比例，这一点在汉源县表现尤为明显。根据《汉源县第六次人口普查》数据，2011年底汉源县在籍人口为32万人，而我们通过调查了解到，实际常住人口仅18万左右（含外来人口），这从零售户口中就可以得到证实：“现在越来越多的人出去打工，烟都卖不动了”。　

　　4、农村消费习惯特殊，消费环境较差

　　伴随着农村经济体制改革，农民的生活水准有了很大提高，但是受传统习俗、文化、观念等因素影响，农民在消费支出方面更倾向于日常的衣食住行和固定资产投资（如买房、自建房子等），而在卷烟消费方面要求不高，购买卷烟首先考虑价格因素。此外，受消费习惯和历史惯性影响，在农村，省外烟销售难度较大，大部分消费者更喜欢省产卷烟特别是省产低档烟（如天下秀系列卷烟），对省外烟及新品牌的接受程度普遍较低，因此，农村结构低、省外烟销量低、新品卷烟培育难度大。同时，农村卷烟销售受季节影响非常明显，如春节前一个月大量外出务工人员返乡，极大地带动一卷烟的销售，但节后随着返乡人员的外流，农村市场销量、结构也一路下滑。另外，汉源农村呈现人口分散、地形地貌复杂、交通闭塞、信息闭塞等问题，这种消费环境客观上增加了农民的消费成本，也一定程度上制约了农村卷烟销售。

　　6、农村市场管理难度大，客户服务成本高

　　由于幅员辽阔、人口众多及情况复杂等突出特点，农村市场一直是烟草专卖行政执法与违法行为较量的主要战场之一。从目前农村卷烟零售市场专卖管理面临的问题来看，主要表现为：
　　（一）卷烟销售的随意性较大，农村地区客户一般没有固定的经营时间，客户经理、稽查员上门拜访经常在其经营摊点上找不到人。这给公司货源政策宣传、品牌培育、卷烟销售带来极大的困难。

　　（二）农村是销售“假、私、非”烟的主要市场。由于农村卷烟市场低档烟的需求不足，使贩卖“假、私、非”卷烟现象在农村呈现抬头的趋势，扰乱了卷烟市场正常秩序，给专卖管理工作带来了新的压力。

　　（三）特殊经营业态对烟草专卖管理的挑战。①以家代店的零售业态利用其特殊经营方式和经营时间的不确定性从事违法行为，烟草专卖管理部门除了对暗摆明卖和卖熟不卖生等现象难以制止外，对其店铺不可能取缔的现实，也使无证经营或售假现象难以禁绝。②农村批发业和小超市兴起，以乡、镇政府所在地形成商品贸易集中区，这些店铺“以烟带货”的经营方式和送货上门的服务措施，成为卷烟的“二级批发商”和无证经营商户的主要供货商，其灵活多变的经营方式和合法经营掩盖下的违法批发卷烟行为，使烟草专卖管理很难予以适时控制。③大部分农村地区还保留着　“赶集”等特殊的集市形式，为“假、私、非”卷烟的流通提供了温床。　

　　此外，农村卷烟零售点多、线长、面广，加上交通状况差，一方面增加了客户服务成本，另一方面也给营销服务和送货工作带来很大难度，出现客户经理拜访率低、物流配送无法完全到位等问题。

　　二、立足农村市场，开拓农村卷烟销售量

　　汉源在瀑电工程、移民搬迁、高速路建设等大型工程项目完工后，新县城及九襄卷烟市场基本饱和，卷烟销售量呈现直线下滑的趋势，因此，寻找卷烟销售新的增长点，开拓农村市场尤为重要。因此，汉源分公司在对农村市场充分调查并开展科学分析的基础上，采取一系列行之有效的对策和措施，努力解决农村卷烟市场存在的问题。

　　1、走出传统认识的误区，建立健全农村卷烟消费市场

　　针对汉源实际情况，我们已经清醒地认识到，在目前人口决定销量的市场环境下，尽管农村市场发育滞后，但农村卷烟消费市场潜力巨大，开拓农村市场前景十分广阔。2012年，汉源分公司大力挖掘农村市场，强化农村市场的监管力度。取得了较好的成效。2012年4月至10月，汉源农村地区卷烟总销售5190.76箱，占4至10月销售量的85.26%；“娇子”系列卷烟也出现历史性的突破，4月至10月，农村地区销售“娇子”系列卷烟1104.04箱，占4-10月“娇子”销售量的79.89%。从以上销售数据来看，汉源分公司在卷烟销售面临巨大挑战和困难的情况下，已经将卷烟销售的重心进行了转移，为完成全年卷烟销售计划奠定了坚实的基础。

　　2、践行“两个至上”，切实提高农村卷烟零售户收入

　　开拓农村卷烟消费市场，根本出路就是要以“两个利益至上”为准则，千方百计增加农村卷烟零售户的收入。一是要以市场需求为导向，做好货源计划，调整、优化结构，注重特色，形成品牌；二是要积极做好适销对路的低档烟货源的组织和衔接，做好货源的分配与调剂，以满足农村消费者需求和扩大农村卷烟零售户的销量，以扩大低档烟的销量来提高农村零售户的盈利水平；三是要积极维护卷烟市场的规范经营和明码标价，保证卷烟零售的毛利率；四是指导零售户制定合理科学的经营计划，提高其营销能力，时时为客户着想，事事对客户负责，努力提高客户满意度，提高客户经营能力与盈利水平。　

　　3、加快农村网络建设，提升农村网建水平

　　汉源分公司下辖下线零售客户198户，采取“子母划账”的方法进行电子结算业务。此种方法虽然确保了汉源农村客户电子结算业务的入网率、成功率、资金比重，但是随着网建水平的不断延伸，网上订货成为主流订货方式，而传统的电话订货则成为辅助订货方式，因此。汉源分公司借与邮政划款业务合同到期的契机，积极探索新的思路，采取零售客户跨行转款、银农合作划款等方式，目前198户下线客户除去34户因地域位置限制外，都实现了自己存款，有效解决了农村地区网上订货业务开展难的问题；另一方面是强化农村地区手机订货业务开展的推广工作，积极同电信、移动协调，进一步完善了汉源农村地区农网建设。

　　4、加大专卖管理力度，强化市场掌控力

　　针对农村市场管理难度大这一特点，汉源