烟草在线专稿　　引：由于卷烟生产的计划性和市场需求的矛盾，每个地区都会存在部分卷烟品牌供不应求的状况，而这其中受市场欢迎的品牌即为该地区的紧俏品牌。随着国家对卷烟品牌整合力度的加大，紧俏货源的紧张状况愈显突出，紧俏货源的短缺既模糊了零售户需求的真实性，给访销送货工作设置许多麻烦，又给市场监管造成“管也难不管也难”的“两难”境地。同时，占绝大多数中小零售户货源得不到有效供给，他们对烟草部门的满意度和忠诚度大大降低。所以，如何应对紧俏卷烟品牌货源紧张这一市场现象成为我们广东烟草工商体系必须着力解决的迫切问题。笔者以广东清远市场为例，探讨紧俏卷烟货源紧张的对策探析。

　　当前，我国卷烟销售已进入大品牌营销的新阶段，高端品牌成为争夺的焦点，特色品牌成为发展着力点。国家局审时度势，提出了“532”，“461”的品牌发展战略，全面推进“卷烟上水平”，努力保持行业持续健康发展。国家局的战略构想大大增强了各地卷烟工商企业的忧患意识，各地卷烟工商企业加大对卷烟研发、生产、销售的投入，努力提高卷烟质量，整个行业充满了活力。但是，在一片大好的形式之下，我们也不难发现，低档烟的市场供需矛盾却越来越激烈。近来，笔者跟客户经理走访零售客户时发现一些中小零售客户反映最多的问题就是低档紧俏卷烟供不应求。目前市场上需求最旺的是红枚、椰树、羊城这些价格为2至5元一包的低档烟，但是这类烟对零售客户的供给量却越来越少，供需矛盾日趋激烈。以软包红枚为例，我们烟草公司给零售客户的批发价格是20元/条，但是一些小档零售客户从大户手里拿到的却要40元/条。一条卷烟的价格被炒得翻了一番，这在我国烟草发展历程中也是十分罕见的。

　　一、造成紧俏货源现象的原因

　　对于市场上紧俏卷烟品牌货源的紧张，零售户往往很容易归咎于当地的烟草公司，认为烟草公司在整个卷烟分配上存在着太多不合理和不公平的因素。实际上，造成这一市场现象的原因是多方面的。

　　第一、从政策层面上来讲，国家烟草专卖局为了应对加入WTO之后烟草行业将面临的巨大压力，采取了做大做强的战略，将国内年产量在10万箱以下的小型烟草厂家关、停、并、转，对香烟的牌号重新进行了结构调整，使一些小厂生产的香烟牌号没了产出地。同时，依据三类以上的卷烟销量和销售收入对重点品牌进行考核的策略，也大大降低了卷烟工业企业生产销售四、五类低档卷烟的积极性。

　　第二、对于烟草工业企业来说，国家政策摆在面前，它必须严格按照国家规定的年生产任务指标进行生产，既不能多，也不能少。工业企业作为企业是以盈利为目的。利益的驱使令其不得不采取有利于自身发展的策略。低档卷烟虽然是市场最大的需求点，但是它所能带来的利润却微乎其微，稍有不慎还存在亏本的风险。因此，工业企业在烟草结构上做调整，最大幅度削减低档香烟产量，以生产高、中档烟为主，从而保证利税的顺利完成。这样，有限的低档烟资源分配到全国的各个市场，就变得更为有限，供不应求状况的出现就不足为奇。

　　第三、就烟草商业企业而言，其在紧俏卷烟品牌的分配上也存在着一定的问题。烟草公司在调入所需规格卷烟之后，按照每个月相应的卷烟规格调出计划，综合考虑客户的市场表现和各种指数将畅销卷烟进行分配。合理定量供货虽然比过去优越得多，但零售户合理定量的基数却难以把握，只能以历史同期的销售数据为依据。经营大户历史基数高，货源定量必定多，那么它所得的紧俏卷烟品牌也自然比小户多得多。而经营大户的销售对象大部份是零售小户，由于紧俏卷烟不够卖，许多中小零售户又向经营大户求购，继而又扩大了经营大户的定量基数，大户能分得的紧俏卷烟数量就比小户多更多，从而使紧俏卷烟“余缺失衡”陷入了恶性循环的怪圈。同时，在紧俏卷烟品牌货源总体偏紧的局势下，部分零售户也会从烟草部门内部寻找关系，给予照顾，此时，如果烟草部门内部规范管理不到位，就会加剧紧俏卷烟“贫富不均”的矛盾。

　　第四、清远市卷烟消费群体的消费能力较低。近几年来，清远市紧紧抓住珠三角地区“双转移”的机遇，经济增长速度在全省名列前茅，人民生活水平稳步提升。但是，从实际来看，清远作为粤北山区，经济底子薄，农村人口多。在广大农村地区，人民总体收入水平还相对较低，这就从根本上制约了该市卷烟消费群体的消费水平，低档卷烟在我市卷烟消费市场仍然占有很大的份额。

　　第五、低档烟替代品牌发挥作用有限。虽然清远烟草市场开放水平不断提高，但是地方保护主义色彩的余留仍在一些区域存在，为了保证当地地卷烟的销售量，稳固原有市场，维护当地的税收，工业、商业甚至当地政府联手，对外省卷烟品牌实行限量供应，加之客户经理对替代品牌推介的工作不到位，零售客户对低档卷烟替代品牌的态度冷淡，低档卷烟替代品牌在缓解紧俏卷烟品牌供求矛盾方面上发挥的作用十分的有限。

　　二、紧俏烟缺货的危害

　　1、降低了零售客户对烟草公司的满意度和忠诚度由于低档紧俏卷烟品牌的供应量长期不足，零售客户对于烟草公司的满意度和忠诚度大大降低，给烟草公司客户经理的工作带来很大的难度。有些客户经理反映，走访零售客户成为最让人头疼的一件事情，因为烟草公司不能有效地满足零售客户的订货需要，有的零售户订4条低档卷烟，真正分配下来的只有2条。长此以往，零售客户的不满情绪就越来越重，他们片面地认为烟草公司在卷烟分配过程中存在着不合理和不公平的因素，进而迁怒到了客户经理。零售客户的不信任与不配合给访销送货工作带来了诸多麻烦，影响了合理定量和按客户需求落实订单工作的顺利推进。

　　2、非正常渠道卷烟和假烟屡禁不止低档紧俏品牌货源的紧张局面却给了不法分子伺机销售“假、私、非”烟创造了大好机会。市场低档卷烟货源的紧张使得中小零售客户萌生了从其他非法渠道获得货源的念头，加上一些零售客户的法律意识不高，思想认识上存在误区，认为“只要我不卖假烟就可以，外地烟也是你们烟草公司的烟，凭什么不让卖”以及不法分子对农村低档卷烟市场的积极渗透，欺骗群众，致使“假、私、非”烟屡禁不止。同时也就给市场监管造成“管也难不管也难”的“两难”境地，而时有发生的暴力抗法事件又使烟草部门提高市场净化率，保证烟草行业有序发展的目标多了许多不确定因素。

　　3、对零售户管理工作越来越难以开展低档紧俏卷烟品牌的紧张，带来的是零售客户对烟草公司的不满意度和不信任感日趋增强。有些零售客户认为烟草公司只说空话，不办实事，只顾自己赚钱，不顾零售客户的死活。零售客户的不信任感造成了客户经理与零售客户之间的关系紧张，僵化。一些本来很配合烟草公司工作的客户开始态度冷淡，不服从管理，甚至与烟草公司对着干，这给我们烟草公司开展客户管理工作带来非常大的困难。笔者在跟客户经理走访客户时就有遇到零售客户以紧俏卷烟品牌严重供不应求为由拒绝办理电子结算的现象。当然，这一方面有我们工作做得不到位的因素，但笔者认为，更主要的原因还是在于紧俏货源的短缺导致的零售客户对我们烟草公司的不满，从而采取了不配合的态度。

　　三、紧俏烟短缺的应对策略

　　近来，国家局在卷烟生产经营会议上多次提出要规范内部生产经营行为，强调了规范卷烟经营的重要性和紧迫性。我们烟草公司提出的“三个满意”，其中之一就是使广大卷烟零售户的满意。而低档紧俏卷烟品牌货源紧张的局面将会直接导致卷烟零售户的不满意，而且这种不满意的呼声越来越高，已经到了影响我们烟草稳定发展的关键时刻，因此我们必须充分认识到处理好低档紧俏品牌卷烟货源紧张的重要性和紧迫性，积极采取行之有效的措施妥善解决。

　　1、就营销部门而言

　　第一、要积极处理好紧俏品牌卷烟供需矛盾，做好替代品牌市场培育工作。低档紧俏卷烟品牌的供需矛盾是当前面临的最大问题。目前国家局对货源宏观上加强控制，货源总体上偏紧。同时卷烟工业企业由于工业企业计划、结构、生产进度等原因不能完全兑现承诺。商业企业也因为结构调整、市场变化、品牌整合等因素也会出现不能完全兑现合同的现象。所以在这时候，客户经理更要发挥好自身的作用，加强与客户沟通，积极宣传烟草行业的工作思路，增进客户的理解。同时加大宣传力度，努力做好替代品牌市场培育力度。在紧俏货源出现短缺时，引进相同档次的卷烟品牌来满足市场需要是缓解紧俏货源供需矛盾的最好方法。因此，客户经理要做好零售客户的思想稳定工作，指导零售客户在紧俏货源短缺的情况下及时选择一种适合本地销售的替代品牌，发动零售户积极做好市场培育工作，以缓解紧俏品牌供需矛盾。

　　第二、要指导零售客户转变经营理念，注重营销技巧。零售客户是我们烟草公司的客户，他们的经营能力直接关系到我们公司的货源投放。实际上，卷烟紧张只是相对的，紧俏品牌只是集中在少量牌号上，其他一些品牌的货源是能够满足市场需求的。因此我们要指导零售客户转变营销理念，不要把眼光都盯在紧俏品牌上，购进符合本地消费的价位和口味的卷烟，抢占先机，引导消费。我们要让零售客户明白市场是创新的，只卖老品牌，会让烟店失去吸引力，推陈出新，种类齐全，紧俏常销，多管齐下，才能经营烟店的王道。同时，客户经理还要指导零售客户注重营销技巧，提高营销水平。卷烟销售也是一门大学问，懂销售和不懂销售的零售客户的卷烟销量是有着显著差别的