烟草在线专稿　　引：万宝路的“牛仔文化”、白沙的“飞翔文化”，国内外卷烟企业都纷纷在卷烟品牌文化建设上努力，构建自己的文化专属圈。而中国烟草企业的品牌文化建设文化营销仍然任重而道远，一方面大多卷烟品牌处于品牌文化发展的初级阶段，即品牌是一种标记，只有少数品牌文化营销相对成功，如高档烟的“中华”、“玉溪”等；另一方面企业在卷烟品牌文化设计上涉及较少，品牌文化内容单一，缺乏深度，推广手段不利；而且品牌文化层次发展不一，层次区分不明，这些都是我国卷烟品牌文化营销上存在的主要问题，　

　　针对这些问题，本文从品牌文化营销的“元素设计”入手，探析和反思品牌文化建设和品牌文化营销的基本价值和基本元素，努力为我国卷烟品牌文化营销未来的发展方向提出一些积极有价值的策略和建议。

　　可口可乐品牌所蕴含的“美国文化”，万宝路的“牛仔精神”，迪斯尼的“快乐文化”，苹果的“技术与创新”，茅台品牌的“国酒精粹”，成功的品牌总是在长期的社会发展中，成为承载“某种独特文化元素”载体，让我们产生美丽的遐想以及独特的体验，影响着我们的消费习惯和价值观念。

　　随着经济社会的发展，品牌中的文化价值观越来越多的影响了消费者的购买和消费模式，首先消费水平的提升，人们的物质需求得到满足，自然就对精神文化需求提出了更高的要求，不再只是追求有形的物质，还要追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受等，人；与此同时“大众传媒加速了文化准则的共有”，在同一地区，人们收看同样的电视节目，阅读同样的报纸，也必然受到同一文化价值观的影响”。随着产品同质化趋势的到来，文化与商品关系不再是书香笔墨对现实生活的粉饰，消费者已流露出对具有高品位文化内涵商品的强烈需求，企业也在不断拉近商品和文化的距离，品牌的竞争力要靠品牌文化来承载，品牌的竞争优势要靠品牌文化来凸显，营销深处的竞争优势已经建立在品牌文化的竞争上；最后以文兴商是品牌开拓国内外市场的客观需要，经济与文化是一个共生的系统。以文兴牌、文化与品牌相结合，己成为当今企业发展的一种新思路，是品牌持续发展的需要。

　　因此文化营销是品牌营销的一个最重要的部分，如何在品牌中注入文化价值以及注入什么样的文化价值成为品牌建立和发展的关键：

　　一、产品只是载体，产品所倡导的生活方式才是根本

　　“文化”是一系列在社会中才能获得的价值观，反映了一个社会所共有的理念和传统。“文化”代表一种生活态度或者生活方式，有一定的价值取向。文化虽然是一种无形的力量，但是它蕴含者巨大的潜能。消费者行为学的理论已经揭示，文化是影响消费者行为的深层次因素之一。

　　产品属性是实现文化价值观的手段，产品属性是消费者消费产品的开始，文化价值观的认同与实现是目的：单纯的产品属性只能满足消费者对功能的需求，但是当大量同质化的产品出现时，谁更能表达消费者对个体价值和个性的表达，谁就能赢得消费者的青睐。产品功能能实现个体对产品的满足，而文化价值观能唤醒社会群体对产品的认同，甚至是对产品的崇拜。

　　文化营销就是把文化融入到一个物理的产品之中。赋予产品以灵魂。在品牌营销的过程中，通过有意识的发现，甄别，培养或创造某种文化元素，并将其于品牌的价值相关联，借此树立品牌的形象，培养品牌的个性。

　　二、唯有文化，才能让品牌更具有生命力

　　“一个民族的文化，凝聚着这个民族对世界、对生命的历史认知和现实感受，积淀着这个民族最深层的精神追求和行为准则。”　当这些“精神追求和行为准则”与品牌有机结合起来的时候，品牌才具有其独特的生命力。

　　品牌文化是构建品牌形象，塑造品牌个性的主要力量：优质的品牌形象和独特的品牌个性来自于内在的支撑力，作为这种支撑力的原动力就是品牌文化。企业可以通过许多战略措施来塑造品牌的形象和个性，但品牌文化是核心动力。消费者从产品中获得的独特体验是短暂的、可以复制的，但从品牌文化中感受到的精神体验确是持久的、独一无二的。

　　品牌文化塑造和传达品牌个性，从而形成差异化：品牌文化所塑造和传达的品牌个性，使产品得以和消费者建立起某种关系，融入消费者的生活，并在消费者的心目中创造一种印象和地位，使品牌本身变成一个有意义的个体。对消费者来说，个性是某品牌区别于其他品牌的最重要的特征，是在消费者真实自我或理想自我在商品上的再现，是对一种文化的追求。例如，同样是咖啡，星巴克带来的确是一种生活方式、生活体验。

　　品牌文化塑造价值认同，从而影响尝试并形成忠诚：每一个产品都有其独特的功能价值，情感价值，以及自我表现价值。功能价值强调产品的功能属性给消费者带来的功能性利益和价值。情感价值强调品牌给消费者带来的情感认同，自我表现价值则给消费者创造一种生活方式或者生活态度。品牌文化往往代表着特定价值观、社会地位、风格和气质。因此消费者对某个品牌的向往，不仅仅是对其产品功能价值的追求，更重要的是对其情感价值和自我表现价值的肯定，希望通过品牌所代表的生活方式、审美情趣、价值观念来进行自我确认、自我标榜、自我炫耀。当品牌文化与消费者产生了共鸣，持续地影响消费者的购买行为，便拥有了持久的生命力。黄鹤楼品牌在营销过程中不断挖掘产品的价值层次，丰富产品的价值内涵，从而构建起了完整的价值体系，极大地适应市场需求。

　　品牌文化提升了产品溢价能力：品质不等于价值，认知大于事实。在高端产品及奢侈品市场上比的不仅是质量而是一种文化认同感，比如LV它定位于奢华，但不会去强调“真皮”。黄鹤楼宣传的除了口味和精美的包装，更应该靠其久远的地理历史文化来加深消费者认同，形成高端形象从而提升其产品溢价能力。

　　品牌文化容易形成议题，激活传播：文化有这特别的属性，它往往与“历史、风情、故事、传奇”等等相关，因此他特别容易形成各种议题，被媒介接受，被大众讨论，特别是具有以高度信息交流和互动的人际传播，以及传播速度极快、方式多元、互动性强BBS、博客等网络传播。这些渠道能够很好的宣扬产品的理念和文化，在第一时间形成议题，激活传播。

　　品牌的形成是一个长期的工程，其认知度和知名度达成以后更重要的是形成其忠诚度和品牌联想。品牌的社会文化会和消费者产生共鸣，并由此引起购买冲动产生购买欲望，因此唯有品牌文化元素，才能让一个品牌更加富有生命力。

　　三、品牌文化要素的来源

　　每一个传奇的品牌都有独特的文化元素来支撑，那么品牌的文化究竟来源自哪里？追寻品牌发源和成长的环境，每一个成功品牌文化的来源无不与他诞生的愿景，自身生长的环境，历史、风情、故事、传奇，自身的价值追求，以及其独特的品类息息相关。

　　“代言载体”的文化：每一个品牌都有一个“物”的载体，这个载体就是这个品牌的形象代言，载体本身所包含的文化意义或者精神价值便成为品牌文化的重要来源，例如鹰在中国人心中往往象征着奋斗与拼搏的意象，“大红鹰”品牌，以一只展翅高飞的雄鹰来代表不畏艰险，百折不挠的奋斗精神。“七匹狼”品牌，以狂奔的野狼来代表合作、锐意进取的精神；和品牌的代言物一样，代言人，也能给品牌带来特别的精神价值意义，耐克的形象代言人是体育明星，他所表现的是一种积极拼搏的竞技精神和勇于尝试的生活态度。而力士的形象代言人则往往是影视明星，他所表现的是精致，时尚的生活方式。

　　品类的文化：汽车文化、巧克力文化、酒文化、香烟文化，饺子文化、住宅文化，每一个品类都有自己独特的传统与历史，在时间的发展中也有独特的价值变化以及消费故事。因此，品类文化也往往能赋予品牌很多独特的韵味。如在上海召开的2000年秋季鞋帽展销会上，中国红蜻蜓集团将“千年鞋史的鞋文化”带进了展览会。2.07米长的巨鞋绣上金龙彩凤，参观者完全可以钻进这世界第-鞋中睡一觉；在发丝上刻出的乾隆靴，得靠近显微镜才看清。还有秦俑方头鞋靴、清代皮鞋靴、花盆底鞋靴、小脚弓鞋、婚丧鞋、木屐……100多种造型各异的鞋子，配上与鞋有关的谜语、成语、笑话、历史知识等组成的中华鞋文化的走廊。品类文化让品牌显得更加历史厚重，更有美学传统。而许多品牌如石头记，谭木匠等更是深入挖掘品类的文化，从而成就一个产业，使得品牌与文化交相辉映。

　　品牌所独有的“地域、风俗及相关人文历史”所带来的文化：许多品牌在创立之初，都会有浓厚的地域文化的烙印，地域的文化传统给予了品牌独特的价值和个性形象，从而吸引了消费者对品牌的尝试和忠诚。沂蒙老区“敦厚、朴实、奉献、热情、豪爽”的民族性格被“沂蒙老曲”所承载。张飞牛肉则吸收了三国历史文化。独有的“地域、风俗及相关人文历史”文化，往往给品牌带来别具一格的感受。

　　企业文化：品牌文化就如一棵树，而企业文化就是树下的沃土，一个优秀的品牌必定以浓厚而优秀的企业文化作为支撑。在品牌的塑造过程中，企业文化起着凝聚和催化的作用，成为品牌的精神准备和动力支持，使品牌更有内涵；因此在品牌建设过程，企业文化必然渗透和充盈其中，并发挥着不可替代的作用。例如企业的创新精神，诚信文化，团队精神等等往往也会赋予品牌，成为品牌文化不可或缺的一部分。海尔，万科，蒙牛等无不是将优秀的企业文化融入品牌的优秀代表。

　　无论品牌的文化元素来自哪里，最重要的是要为品牌文