烟草在线专稿　　引：中国好声音——The　Voice　of　china，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目《The　Voice　of　Holland》，于2012年7月13日在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国历史上真正意义的制播分离。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手作为明星导师言传身教，为中国乐坛的发展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，树立了中国电视音乐节目的新标杆。而今天，作为一名烟草人，为了进一步响应国家局“降焦减害”的新方向，我们也迫切需要寻找6mg卷烟品牌培育的好声音，树标杆、促发展，引航6mg以下卷烟培育新方向。　

　　6mg及以下卷烟是“532、461”知名品牌战略的重要组成部分，是未来卷烟消费的主方向和总趋势，2012年初浙江省浦江县局就将培育6mg及以下卷烟作为今年工作的重中之重，更加0.8%市场份额作为了今年的攻坚目标。如今，以“七匹狼（纯雅）”、“长白山（神韵）”、“利群（软5mg）”、“贵烟（5mg喜格）”、“南京（十二钗薄荷）”、“黄鹤楼（硬1916）”；“利群（软老板）”、“长白山（人参）”；“黄鹤楼（软金砂）”、“中南海（5mg）”、“黄鹤楼（软雅韵）”、“真龙（巴马天成）”为代表的老中青三代在6mg及以下卷烟市场竞争中初露锋芒，成为了烟草行业降焦减害不可忽视的生力军。

　　一、卷烟销售情况分析

　　2012年1月至今从6mg及以下卷烟的销售情况来看，以中南海（5mg）、黄鹤楼（软金砂）所组成的新品卷烟作为第一梯队引航着卷烟的品牌发展趋势。而长白山（神韵）、利群（软5mg）卷烟随着卷烟的上柜销售至今，品牌的发展经历着“沉与浮”。从我市目前在销的十二种规格中，一类烟占了7种，二类烟占了四种，三类烟占了一种。一类烟的聚势而来，价格从200到1000各个价位，这也代表了未来卷烟“降焦减害”的总趋势，然而尽管一类烟规模效应较为强大，但是其卷烟的实际销量却远远不及二类烟的发展；二类烟作为卷烟市场提升的过渡档卷烟，拥有“不稳定”的消费族群，这为卷烟市场的探索性发展奠定了基石，而黄鹤楼（软金砂）、七匹狼（纯雅）通过9月份的促销宣传、品牌文化推广等形式，卷烟的销量有了大幅度的提升。尤其是作为新品卷烟的黄鹤楼（软金砂）更是受到了零售客户、消费者的无数好评；中南海作为三类烟的典型代表，由于受到了货源的紧缺性影响，已逐渐被作为替代卷烟提上了销售日程。

　　技术革新重塑品牌形象，市场基础奠定品牌发展先机

　　“利群（软老版）”作为当年“利群（老版）”被整合之后的主要替代品牌，但是其并未继承“利群（老版）”的优良销售力，而是一直处于摸爬滚打状态。尽管15元档存在着广大的市场空间，然而各个品牌的上市，市场反馈总是平平。如今“利群（软老版）”继续加大了技术投入力度，进一步落实降焦减害方针，实现了品牌的华丽转身，在总体的行业背景指引下，在终端客户经理、零售客户的广泛宣传下，该品牌的市场接受度有了一定的提升。而“长白山（人参）”尽管在6月份上市，品牌的接受度远远高于比之高端的“长白山（神韵）”，因此在此大好形势之下将其进行了技术革新，焦油含量下降了2毫克，从当前的市场情况来看，无论是进货面还是卷烟销量都处于快速的上升期。

　　长江后浪推前浪，品质再造赢“芳心”

　　“七匹狼（纯雅）”、“长白山（神韵）”、“利群（软5mg）”、“贵烟（5mg喜格）”、“南京（十二钗薄荷）”等2011年上市的6毫克及以下卷烟尽管经历着时间的漫长熏陶，然而市场的走势却是平平，面对此种情况，零售客户、消费者的反应更是出乎意料，“降焦减害”之路到底能走多远，“6毫克及以下卷烟”的销售前景遇到了质疑。正在此时，“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（软雅韵）”应运而生，一个月甚至仅仅几周时间便将进货面实现了从零到30%，甚至是50%的转变。在市场的走访过程中，我们也了解到，消费者对黄鹤楼品牌的认知度、美誉度已远远超出了我们的想象，他们接受的不是焦油含量，而是一个品牌、一份文化、一个品牌背后的品质。

　　二、寻找6mg及以下卷烟品牌的“好声音”

　　寻找中国卷烟品牌的好声音，这是一次探索性的前行；寻找6mg及以下卷烟品牌的好声音，这更是一个时代创造的价值追求，作为我们，作为烟草人，我们该如何真正实现突破，寻求属于我们的真正的品牌声音呢？

　　首先，寻找一批追求健康的消费族群。消费者是6mg及以下卷烟品牌的直接受众，他们的口碑直接影响着一个品牌甚至是一类卷烟发展的成与败，对此我们需要充分利用现代卷烟零售终端，建立、健全消费跟踪体系，实现对目标消费群的全方位把握，对此，可以建立6mg及以下卷烟的俱乐部，充分建立消费互动，实现品牌实时追踪。

　　其次，寻找一批拥有核心竞争力的零售终端。零售终端是卷烟销售的前沿阵地，他们对品牌的信心、他们对品牌的认知、他们对品牌的宣传推广力度都将直接影响市场的走势。俗话说得好：“一语抵千军”，好的宣传、好的造势是通向成功彼岸的桥梁，对此我们要将寻找目标客户群作为寻找品牌好声音的前提和基础。

　　第三，寻找一阶梯充满竞争力的卷烟品牌队伍。卷烟品牌的成长经历着从引入期、成长期、成熟期、衰退期四个经历的成长，对此我们要尝试着从市场调研入手，挖掘卷烟品牌发展潜力，充分运用消费族群的市场反馈，进行需求研究，此后通过市场营销、终端推广等努力延长品牌的成长期及成熟期，实现标杆品牌、标杆营销。

　　第四，建设一支充满活力的营销队伍。对此，我们要加强终端监测，提升销售力。一是要做好营指导工作，向零售客户传达品牌优势，提升客户销售自信，同时通过客户经理的走访和销售数据的统计，了解品牌区域性终端销售情况，根据不同情况作出分析和策略的调整。二是要宣传先行，氛围突破。通过零售客户向消费者宣传健康意识，积极营造一种健康消费氛围，吸引更多的消费者，提升品牌美誉度。三是要卷烟标准陈列与重点陈列相结合，彰显个性，运用健康理念，寻找绿色元素，最大限度地吸引消费族群。四是加强理论学习，业务技能实践，提升营销人员的综合硬、软实力。