烟草在线专稿　　引：培育“532”和“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容，是实现“市场营销上水平”的集中体现，是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。开展建功立业活动，既是激发和调动卷烟流通企业营销活力和工作热情的重要举措，也是推动“532”和“461”知名品牌加快成长的迫切需要。

　　贵州省贵阳市烟草专卖局按照烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，进一步聚集目标、强化责任，切实把做好“532”和“461”知名品牌的培育工作作为商业企业的光荣使命和重大职责，准确把握行业发展目标，认真编制发展规划，全面落实培育要求，扎实做好培育工作，努力提升营销水平，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和扎实的工作基础。　

　　一、基本情况　

　　贵阳市金阳新区金阳街道办事处位于贵阳市老城区西部，东、南与云岩区相邻，西连金阳新区金华、朱昌两镇，北交白云区，是贵阳市市级行政中心所在地。　

　　现金阳街道办事处下辖二铺、龙泉、小箐、上麦、下麦、养马、新寨、阳关、大关、上寨10个行政村和阳关、六砂、兴筑、观山4个社区居委会，共有85个村民小组，面积约62平方公里，总人口人，常住人口人。行政区面积：62.0166亩，耕地面积：5695.8亩，主要民族成分：汉族，彝族，苗族，白族，布依，土家，穿青，仡佬，彝族，所辖村：阳关村，二铺村，大关村，养马村，小箐村，上寨村，新寨村，龙泉村，上麦村，下麦村，阳关居，六砂居.金阳营销部共有人员6人，市场经理：1人，客户经理：5人，2011年共销售卷烟10718.156箱，同比增长20%，卷烟单箱结构23159元/箱，同比增长11%.　

　　二、2012年建功立业活动开展情况　

　　（一）全员参与，努力营造活动开展浓厚氛围。　

　　我部门在接到开展建功立业活动的通知后，在一年的时间内对于活动工作积极响应，让每一员都深刻明白开展建功立业活动必要性、现实意义、具体内容以及目标要求，并且都积极投身到活动中去。充分利用新品宣传、推荐会、品吸会等品牌培育活动让零售客户、卷烟消费者参与进来，让全员都对品牌建功立业活动有更深的认识和更进一步的了解。　

　　（二）详细制定活动方案，扎扎实实开展建功立业活动。　

　　针对市局、营销中心的要求，我部门紧紧围绕培育“532”和“461”知名品牌，结合基层创优、对标等工作，深入分析和准确把握贵阳本地消费空间、自身结构、市场潜力，有效挖掘和开发市场资源，加强营销策划，精心组织宣传，积极引导消费，实现品牌、客户和市场的有机对接，把培育知名品牌与优化销售结构紧密结合起来，把三类以上销量前15位品牌作为培育重点。随着十五品牌占比重的持继上升，市场重点品牌的销量、上柜率、知晓率都得到大幅度提升，“品牌培育”为第一要务得到充分体现。　

　　（三）严格加强组织，切实狠抓活动开展各项落实。　

　　由于开展的建功立业活动意义重大，涉及面广，时间跨度长。为此，我部门在营销中心带领下，协同品牌、市场等部门加强组织领导，强化责任，精心组织，狠抓落实，按照做精、做大品牌的要求，以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，扎扎实实地推进建功立业活动的开展。　

　　（四）推陈出新注重细节，积极做到活动开展大力创新。　

　　在进行知名品牌建功立业活动当中，通过网上订烟的形式让客户立体的了解品牌的特性等，拉近品牌和客户的距离，使客户能对品牌培育加大积极性。为此，我们积极参与了贵阳市公司组织的“贵烟情”零售客户终端技能比武活动，选取的2家参赛客户通过对店面形象的整合、品牌的整体整列规划，使得客户的店面形象不光整洁，更多的是卷烟消费者来购买卷烟一目了然，对品牌的认识也系统化。永辉超市的负责人说：自从陈列比武以来，我们员工对陈列的积极性也越来越高了，同时我自己也在不断的探索如何陈列好，如何提升经营利润。听到客户这样的话我们作为基层的烟草工作者感到很欣慰，客户已经融入到品牌培育的潮流中来了，这样的进步是客我关系提升最有力的武器。　

　　为了了解农网客户的品牌培育情况，我部门对农网市场进行调研，将其分为532三个部分，对50%的农网客户重点开展每月一个新增品牌的上柜活动，让客户每月都有新奇，同时也不会过多的抱怨农网销售范围窄，销售压力大。对30%的农网客户开展每月提升一个在销品牌销量的活动，让客户在销售之时着力对客户加大培育工作，体现亮点品牌。　

　　对20%的低价值客户开展每月总量提升一小点的经营能力提升活动，让客户逐步建立对卷烟销售的信心，同时慢慢的将卷烟销售作为一个重头戏来进行经营。　

　　紧紧围绕“135”工作法，从客户、品牌、市场三个维度进行分析。另外，充分利用本地自建的明码实价“1+1”帮扶小组，通过客户经理一帮一方式相互带动，相互考核、相互促进，努力实现整体团队进步，目前，本地市场（娱乐服务类客户除外）明码标价率达到90%。　

　　三、建功立业活动取得的主要成效　

　　在过去的一年当中，我部门始终定位于对知名品牌的培育，充分发挥市场所具有的基础和引领作用，从而增强把握市场的能力和水平，切实落实公平规范的要求，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。　

　　（一）品牌培育取得的阶段成果　

　　2012年至今销售“贵烟”4576箱，占到整个省内卷烟销售的55%。其中在5转6卷烟的销售中，对销售结构较低的客户通过引领销售、促销宣传等方法，使得该卷烟在较短的时间内得到很大程度的提升和市场份额，到10月为止销售210箱，占到10元以下省内卷烟的15%左右。　

　　今年1-10月销售重点品牌7830箱，占比60%，同比增幅179%；重点品牌平均市场覆盖率达90%以上；其中，“贵烟”、“黄鹤楼”、“娇子”、“中华”等品牌上柜率均超过行业平均水平，分别达95%、76%、70%、65%。值得一提的是“贵烟”系列，在经过10个月的培育中，“贵烟”销售4578箱，同比增幅300%之余，同时新品的上柜率和在购率分别增加40%和45%以上，市场逐步打开，“贵烟”系列在省内卷烟市场上成为领头羊的趋势日趋明显。零售客户经营毛利率达14%以上，部分结构高的客户毛利率到20%以上，上柜品牌达到100个以上，客户的品牌组合度高，品种丰富，客户对品牌培育工作的重视度之高，体现了品牌建功立业已经深入人心。同时重点品牌客户知晓率达96%，重点品牌的上柜率也有90%以上。零售客户满意度逐年提升，达到90%。　

　　（二）做好以点带面作用，积极培养多种知名烟草品牌　

　　由于金阳江浙一带的零售客户较多，存在一部分有新思维、较高素质的客户。因此我们有效利用这些资源在金阳集中地段发展“标准店”和“示范店”，利用这类明星客户将更利于发挥其在知名品牌培育方面的辐射和引导作用。通过让客户参观、客户间培训、客户经理和客户共同走访讨取经验的方式对帮助和需要创新理念的客户进行现场帮扶，提升客户的卷烟销售意识达到品牌培育的新台阶。　

　　（二）重视知名品牌宣传，让零售客户销售积极性提高。　

　　根据不同品牌规格、不同市场情况制定合适的品牌培育方案，采取不同的宣传方式，加大对重点品牌的宣传推介力度，加大上柜率、动销率。结合不同区域、不同季节、不同消费群体开展品牌培育工作，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，营销人员可以利用在零售户的店内采取驻店营销进行推荐知名品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情。为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，这就要求我们营销人员做好零售客户的基础工作。　

　　（四）建立消费者档案，将此项活动贯穿销售全过程。　

　　在知名品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握客户的进、销、存情况，提供客户经营技巧，指导客户做好合理库存，提高客户的经营能力；为此，我们配合营销中心市场部建立消费者档案，并且根据收集到的客户信息时时录入，让客户了解消费者的需求，让公司了界客户的需要，这样才能供求平衡。品牌的培育始终是要接受市场的考验，只有了解市场我们才能做好销售，确定品牌的定位我们才能建立品牌声誉，做精、做大品牌。　

　　在2012年的建功立业活动当中，虽然我们得一定的可喜成绩，可是与先进地区相比还存在着很大的差距，所以依然有着很多的工作要做。时不我待，只争朝夕，我们在下一步的工作当中，将进一步做到把建功立业活动跟平时的工作有机结合，做好品牌的培养，积极发挥比学赶帮超的作用，从而全面完成年度各项指标，从而为卷烟知名品牌“532”、“461”的发展再立新功。