烟草在线专稿　　引：在盖房子时，有的建筑师经常会犯这样一个非常愚蠢的错误，就是先往上盖房子，等盖到第四层或第五层之后，才发现当初的地基挖得不够坚实，可是房子已经盖到第四层或第五层了，再去挖地基，不等于推倒重建吗？要么推倒重建？要么冒险往上接着盖？如果是冒险往上接着盖，那么，这个房子抵御自然灾害的能力将非常差，一旦出现自然灾害如地震之类的话，这个房子将有可能于顷刻之间倒塌。

　　同样道理，一个品牌向上进行延伸，一定要有一个坚实的基础，要像盖房子那样先挖好一个坚实的地基。这个地基如果挖得不够坚实，那么，这个品牌向上进行延伸的抗风险能力将非常差，一有风吹草动，就有可能出现危机，甚至有可能让这个品牌于顷刻之间倒塌。

　　以“玉溪”这个品牌为例，“玉溪”产品架构的向上进行延伸是有一个坚实的基础，是建立在零售价为200元/条的“玉溪（硬）”和220元/条的“玉溪（软）”这两款产品规格相当坚实的市场基础上，并强有力地支撑起了“玉溪”产品架构的向上进行延伸。说起“玉溪”这个品牌的代表产品，很多消费者最为熟悉的是零售价为200元/条的“玉溪（硬）”和220元/条的“玉溪（软）”这两款产品规格。

　　在“玉溪”产品架构中，零售价为200元/条的“玉溪（硬）”和220元/条的“玉溪（软）”都是属于传统的“清香型”风格的代表产品，这两款产品规格是“玉溪”销量规模最大的基础产品，是风靡全国大江南北的畅销产品，是强有力地支撑起“玉溪”产品架构向上进行延伸的基础产品。零售价为220元/条的“玉溪（软）”具有独特的烤烟“清香型”风格，深受全国广大消费者的喜爱；其采用二年半以上自然醇化的玉溪优质上等烟叶为主要原料，经科学的成分搭配，萃取精华，通过现代化加工工艺精制而成；各项理化指标协调，经权威机构分析检定，其有害成分（TSNA）低于国际名牌。与零售价为220元/条的“玉溪（软）”一样，零售价为200元/条的“玉溪（硬）”也具有独特的烤烟“清香型”风格，采用二年半以上自然醇化的玉溪优质上等烟叶为主要原料，香气丰满，细腻醇和，口感舒适纯净，烟味完美无瑕。

　　事实上，“玉溪”这个品牌所积极构建的产品架构就类似于一个“金字塔”式的建筑物，这个“金字塔”式的建筑物抵御自然灾害的能力远远超过于一般的建筑物。那么，为什么说“金字塔”式的建筑物抗风险能力最强？“金字塔”式的建筑物究竟又有什么样的过人之处？

　　抗风险能力最强的“金字塔”

　　“金字塔”，这在建筑学上是指角锥体建筑物，著名的有“埃及金字塔”、“玛雅金字塔”、“阿兹特克金字塔”（太阳金字塔、月亮金字塔）等等。一般来说，“金字塔”的基座为正三角形或正方形，也可能是其它的正多边形，侧面由多个三角形或梯形的面相接而成，顶部面积非常小，甚至成尖顶状，像一个“金”字。古时候，“金字塔”大部分都是用石块堆栈而成，质心接近基座，层级越高使用材料越少，这样的“金字塔”具有非常强的牢固性，可以有效抵御重大的自然灾害。可见，“金字塔”式的建筑物为什么抗风险能力最强，这是因为它的地基最牢固。“金字塔”式的建筑物抵御自然灾害的能力远远超过于一般的建筑物，一旦出现自然灾害如地震之类的话，很多高楼大厦倒塌的机率是相当高的，但“金字塔”式的建筑物却不怕震，并能够长久地保存下来。

　　可以说，“金字塔”式的建筑物最大的优点就是地基最牢固，抗风险能力最强，并能够长久地保存下来。“金字塔”式的建筑物也意味着盖房子一定要先把地基挖得够坚实，然后才能够一层一层地接着往上盖。相反，地基如果挖得不够坚实，房子却越盖越高，这样盖起来的房子就有可能像一根“筷子”，一旦出现自然灾害如地震之类的话，这根“筷子”就有可能于顷刻之间倒塌。

　　营销领域中的“金字塔”原理

　　将“金字塔”原理进一步引申到营销领域里，这就是指品牌架构或产品架构需要有一个“金字塔”式的架构，有走量型品牌或产品，以抢占市场份额为主要任务；有利润型品牌或产品，以赢取市场利润为主要任务；有形象型品牌或产品，以提升企业或品牌形象为主要任务。在这个品牌架构或产品架构中，走量型品牌或产品往往处于“金字塔”式的最底层，支撑起企业或品牌的成长和壮大，是企业或品牌销量的最大支撑产品；利润型品牌或产品和形象型品牌或产品分别处于“金字塔”式的中间层和最高层，为企业或品牌贡献出较大的利润和提升企业或品牌在消费者心目中的形象价值。

　　——“金字塔”式的品牌架构

　　“欧莱雅”是全球领先的化妆品企业，“欧莱雅”统领的化妆品品牌在我们的日常生活中，几乎无所不在：走进百货商场，你会看到“赫莲娜”、“兰蔻”、“碧欧泉”、“科颜氏”、“美丽小铺”、“巴黎欧莱雅”、“羽西”、“美宝莲”等品牌所设立的独具风格的专柜；走进大卖场和超市，你可以方便地找到“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“卡尼尔”、“小护士”等品牌的身影；走进发廊，你会感受到“卡诗”、“巴黎欧莱雅专业美发”等品牌给你带来的不同体验；走进药房，会买到“薇姿”、“理肤泉”等品牌的活性健康化妆品。这些化妆品品牌几乎覆盖了化妆品领域里的高、中、低各个不同档次，“欧莱雅”对这些化妆品品牌是按照“金字塔”式的品牌构架进行分类，吸收“金字塔”式的建筑物各种优点，打造“欧莱雅”在化妆品领域里的强大“品牌集合群”。

　　“欧莱雅”对这些化妆品品牌按照“金字塔”式的架构分为三个层次，第一层次处于“金字塔”式的最底层（塔基部分），如“巴黎欧莱雅”、“羽西”、“美宝莲”、“卡尼尔”、“小护士”等日用消费品牌；第二层次处于“金字塔”式的中间层（塔腰部分），如“卡诗”、“欧莱雅专业美发”等这类美发品牌、“薇姿”、“理肤泉”等这类药妆品牌、“科颜氏”、“美丽小铺”等这类化妆品品牌；第三层次处于“金字塔”式的最高层（塔尖部分），如“赫莲娜”、“兰蔻”、“碧欧泉”等高档化妆品牌。在第一层次中，“巴黎欧莱雅”、“羽西”、“美宝莲”、“卡尼尔”、“小护士”等日用消费品牌实行的是“尽可能方便购买”的策略，如塔基部分中的“巴黎欧莱雅”，它拥有护肤、彩妆、男士、染发、洗发、护发等产品，在百货商场设有专柜，并开进大卖场和超市，实行的是“尽可能方便购买”的策略；在第二层次中，“卡诗”、“欧莱雅专业美发”等这类美发品牌主要在专业发廊销售，“薇姿”、“理肤泉”等这类药妆品牌主要在专业药店销售，“科颜氏”、“美丽小铺”等这类化妆品品牌主要以单品牌专卖店或专柜的形式出现，如塔腰部分中的“卡诗”，主要销售专业美发产品，销售渠道都是专业发廊；在第三层次中，“赫莲娜”、“兰蔻”、“碧欧泉”等高档化妆品牌精选销售场所，提供顶级服务，如塔尖部分中“赫莲娜”，它是定位最高端的化妆品品牌，只有大型百货商场里才有设立专柜销售。

　　整体来看，在这个“金字塔”式的架构中，以“巴黎欧莱雅”、“羽西”、“美宝莲”、“卡尼尔”、“小护士”、“卡诗”、“欧莱雅专业美发”、“薇姿”、“理肤泉”、“科颜氏”、“美丽小铺”、“赫莲娜”、“兰蔻”、“碧欧泉”等为代表的各个品牌实行的是不同的营销策略，分别覆盖了化妆品领域里的高、中、低各个不同档次，“欧莱雅”的目标是通过差异化战略使得各个品牌都能够成为各自领域里的领先品牌，占据各个细分市场，以捍卫“欧莱雅”在全球化妆品领域里的领先优势。

　　——“金字塔”式的产品架构

　　“玉溪”是全国一类烟市场竞争中的领先品牌，“玉溪”这个品牌所积极构建的产品架构就类似于一个“金字塔”式的建筑物，从零售价为200元/条的“玉溪（硬）”、220元/条的“玉溪（软）”、270元/条的“玉溪（软尚善）”，到零售价为320元/条的“玉溪（8090）”、400元/条的“玉溪（硬和谐）”和“玉溪（软和谐）”、700元/条的“玉溪（硬大成）”，再到零售价接近1000元/条的“玉溪（软境界）”、“玉溪（庄园）”等产品规格，所呈现出的是一种从低往高走的“金字塔”式的布局。这当中，以零售价200元/条的“玉溪（硬）”、220元/条的“玉溪（软）”、270元/条的“玉溪（软尚善）”、400元/条的“玉溪（软和谐）”和“玉溪（硬和谐）”、700元/条的“玉溪（硬大成）”和接近1000元/条的“玉溪（软境界）”等为代表的产品规格属于“玉溪（清香系列）”，以零售价为320元/条的“玉溪（8090）”等为代表的产品规格属于“玉溪（时尚系列）”，以零售价接近1000元/条的“玉溪（庄园）”等为代表产品规格属于“玉溪（庄园系列）”，“清香、时尚、庄园”这三个产品系列各自的风格特征非常鲜明，特别是属于传统风格的“玉溪（清香系列）”最能够体现出“金字塔”式的雏形。“玉溪”这个品牌所积极构建的这样一种“金字塔”式的产品架构能够增强其在竞争日趋激烈的一类烟市场中的抗风险能力，既有处于“金字塔”式的最底层的走量型产品，支撑起“玉溪”牢牢占据一定的市场份额，又有分别处于“金字塔”式的中间层和最高层的利润型产品和形象型产品，持续为“玉溪”贡献出较大的利润和提升品牌在消费者心目中的形象价值。

　　“玉溪”的“金字塔”式布局

　　作为全国一类烟市场竞争中的领先品牌，“玉溪”的年销量规模高达100万箱以上，是全国一类烟市场销量规模最大的三个代表品牌之一。2012年上半年，“玉溪”销量规模达到了68.00万箱，同比2011年上半年的50.85万箱增加