烟草在线专稿　　引：市场竞争的日益激烈，使得人的作用日益凸显。对于烟草商业企业来说，其提供的唯一产品是服务，因此营销队伍的重要性更加不言而喻。近几年来，为了切实提升营销队伍素质，国家局、各地市公司积极探索，大胆创新，进行了大量实践。经验告诉我们只有坚定“以人为本”，牢固树立“人是第一生产力”意识，创新机制，凝心聚力，才能打造专业化、高素质的“学习型”、“部队型”、“家园型”营销队伍，推动市场营销上水平。

　　一、实事求是，认清营销队伍重要作用

　　（一）营销队伍是构建良好客我关系的关键

　　营销队伍是直面客户的“排头兵”，是企业与客户沟通的“连心桥”，同专卖队员、物流人员相比，客户经理与客户接触的机会和时间更多，为客户提供的服务更多元化，因此，营销队伍是构建良好客我关系的关键。在营销服务中，只有提供更加人性化、个性化和规范化的服务，才能掌握市场主动权，赢得市场。

　　（二）营销队伍是传播良好企业形象的关键

　　对于零售客户来说，营销队伍，尤其是客户经理的言行是他们感知烟草形象最重要的途径。营销人员的一言一行不仅代表了自身，更代表了企业。如果言行不当不仅会产生客户投诉，更可能使零售客户对企业甚至行业产生反感甚至抵触心理。因此，良好的队伍形象、优质的营销服务是良好企业形象建立的关键，是烟草服务品牌真正落地的关键。

　　（三）营销队伍是形成核心竞争力的关键　

　　随着经济与社会的不断发展，竞争的日益激烈，烟草行业由最初产品质量的粗放式竞争日益转变为品牌、营销的精细式竞争，这一竞争的关键是营销队伍的高素质、专业化。国家局高屋建瓴式提出的“大品牌、大市场”发展目标也离不开卷烟营销。作为品牌培育策略的制定者和执行者，优质营销服务的提供者，营销队伍是品牌培育的“中坚力量”，客户服务的“中流砥柱”，因此形成烟草商业企业核心竞争力的关键是营销队伍。

　　二、追根溯源，全面分析营销队伍现状

　　（一）队伍建设取得成绩

　　随着队伍建设工作日益受到重视，通过近几年的不断努力，营销队伍素质有所挺高。例如营销队伍的学历水平逐渐提高，同时实践式练兵的不断举行以及营销作业流程的规范、“135”工作法的推广，也使得营销队伍服务能力有所提升，客户满意度逐渐提高。　

　　（二）当前营销队伍存在问题

　　虽然营销队伍建设取得了一定成就，但受体制和主观因素影响，当前营销队伍仍然存在一些无法忽视的问题甚至瓶颈，制约了营销服务水平的进一步提高。

　　1.队伍素质的参差不齐现状。虽然当前营销队伍的学历逐年提高，但高学历并不等于高能力。同时高级营销员的逐年增多并不等于服务技能的逐年提高。当前营销队伍中既有退伍军人，也有社会人员，既有80后，也有70后甚至60后，既有电脑操作驾轻就熟的高手，也有仅会上网的“菜鸟”。年龄、学历、工作能力、工作经验的悬殊，使得营销队伍的素质参差不齐。许多营销人员运用简单化的手段强制服务，工作凭经验行事，许多和风细雨、润物无声式的服务手段被大多营销人员忽视，从而造成工作被动。

　　2.客户拜访中的枯燥厌战思想。随着客户素质的不断提升和客户在其他行业感受到的高水平服务，客户对卷烟营销工作提出了更多、更高的要求，但目前营销服务很难满足客户这一要求。作为客户经理工作重中之重的客户拜访工作，多是直面客户的重复性工作。每天往返于同样的区域，面对同样的客户，宣传同样的政策，面对同样的抱怨，这些重复性工作使得营销人员产生枯燥厌战思想，工作积极性普遍不高。

　　3.营销服务中的以“我”为主意识。虽然通过近几年的努力，大部分营销人员的服务意识有所增强，但部分人员仍存在以“我”为主的服务观念。在服务设计中，把重心放在“我能提供什么样服务”，而不是客户需要什么样服务。在服务实施中，不注意环境和形势的变化，简单甚至粗暴对待零售客户，对客户提出的咨询或建议，不是敷衍应付就是不理不睬。

　　4.营销工作中的疲于应付状态。受素质、能力影响，营销人员，尤其是营销一线人员的工作适应性不强，不能快速适应新的环境、新的变化、新的要求和新的工作方法。在日产工作中，顾此失彼，疲于应付。虽忙，更茫，甚至是盲，不知道为什么会有这么多工作，更不知道如何做好这些工作。

　　5.日常学习中的消极怠工思想。对于很多营销人员来说，他们总是“被”培训，“被”学习。相对稳定的工作环境和安逸的生活使得他们学习兴趣不高，虽然培训时课堂上充满笑声，但是培训结束后很少主动思考，将所学应用于实践，导致培训收效甚微。在自学中，受惰性思想约束和工作杂多影响，营销人员学习总是马虎应付，流于表面。

　　（三）存在问题原因分析

　　1.　角色多样化。相对于专卖、配送来说，零售客户接触最多的是客户经理。因此，零售客户有任何疑问都会咨询客户经理，不管是真假烟问题、配送问题，还是货源分配、网上订货等问题。部分时候，客户经理还要充当电访员、专卖管理员、配送人员角色。这些导致一线营销人员事情多、杂，也是“四员”中客户对客户经理满意度最低的原因，更是导致营销人员疲于应付，积极性不高的重要原因。

　　2.竞争性不够。受体制影响，营销队伍相对较稳定，人员流动较少。同其他行业相比，烟草行业收入相对较高，因此，营销队伍压力小，流动慢，竞争意识不强，从而导致工作积极性不高。

　　3.身份多元化。当前营销队伍中，既有正式工，也有聘用工，更有刚必要的大学生。而个别正式工干多干少一个样，甚至干得少，收入却高得多的现状极大影响了聘用工积极性的发挥。

　　4.权力不匹配。零售客户提出的很多咨询需要营销一线人员现场解答，例如紧俏货源问题，网上订货问题，专卖、配送等问题。但大部分问题一线人员无法立即解答，甚至无权处理，只能回答向上级请示汇报或联系其他部门解决，这极大影响了客户对其的信任，从而造成营销人员有心无力，影响了工作积极性的提高。

　　5.管理上“真空”。营销队伍的几乎所有工作均处于市场一线，这使得管理方面存在
“真空地带”，很容易造成工作上的被动应付。这种工作态度会使整个工作质量不高、力度下降、敷衍应付，甚至产生惰性思想和消极、散漫的工作作风，不仅降低工作质量，更会影响企业形象。

　　三、创新机制，打造“三型”营销队伍

　　根据马斯诺需求层次理论，人的需求层次从底层到顶层包括人的生理需要、安全保障需要、社会需要、自尊的需要以及自我实现的需要。道格拉斯•麦格雷戈把对人的基本假设作了区分，即X理论和Y理论。X理论认为人们总是尽可能地逃避工作，不愿意承担责任，因此必须实行强制手段，进行严格的领导和控制。Y理论认为工作是人的本能，人们会对承诺的目标做出积极反应，并且能够从工作中获得情感上的满足。综合以上理论，营销队伍建设不仅要进行严格的约束，同时更要进行有效的激励，为营销人员能力提升拓宽渠道。

　　（一）构建评估机制，明确建设着力点

　　只有客观公正、科学合理评价营销人员，才能明确个体乃至整个营销团队的“短板”，明确打造“三型”营销团队的着力点和个体提升的方向、措施。

　　1.评估指标

　　从业绩、素质、能力等方面全方位评估营销人员，从而发掘潜力，改进不足。因此，评价指标应包括：

　　职业道德：主要包括是否诚信，是否具有责任心，对工作是否执着、认真等；

　　综合素质：主要包括工作态度、作风，道德品质、教育背景、文字水平等；

　　个人能力：主要包括创新能力、应变能力、分析归纳能力、分析归纳能力、学习能力（练兵成绩、培训测试成绩等）、团队协作能力等；

　　工作业绩：销售任务完成率、重点品牌培育能力（“双十五”品牌销售数量及全市排名、“双低”品牌销售数量及全市排名）、客户服务满意度、客户投诉数量等。

　　2、评价应用

　　通过定期评估测评，让营销人员明确自身的特点、优、劣势和发展潜力，从而制定符合自身的职业规划，包括明确职业生涯路线、设定职业生涯目标等。　

　　更重要的是，通过测评明确营销队伍当前存在的不足和瓶颈，为打造“三型”团队提供支撑。例如如果评估结果显示营销人员能力有欠缺，则应制定有针对性的学习计划，加强培训；如果评估结果显示营销人员积极性不高或存在惰性思想，则应加强对营销人员的激励或约束。

　　（二）创新学习机制，打造“学习型团队”

　　1.创新方式，强化学习压力

　　一是跨行业交流，传递压力。为增强营销人员的竞争意识，改进散漫工作作风，应加强交流，尤其是进行跨行业交流。例如去一些规模较小银行学习交流，感受其优质服务；或去保险公司交流，采用跟随一线保险人员推销或独立进行推销的方式进行锻炼，感受其他行业严峻的就业压力和强大的工作竞争压力，从而提高工作积极性。二是多样化培训，改变过去单一的课堂教授模式为互动探讨式、情景模拟式等，例如为了增强营销人员的服务理念，可以进行情景模拟，告诉营销人员什么样的服务方式事半功倍，什么样的服务模式事倍功半。　

　　2.丰富载体，提高学习动力

　　由于工作冗繁和学习载体单一，因此很多时候，营销人员是“被”学习状态。为了提高营销人员的学习积极性，变被动为主动，需要构建多层次、多元化的学习载体。例如开办网站“学习园地”，鼓励营销人员撰写工作心得、读书体会，形成良好的网上学习习惯；开