烟草在线专稿　　引：在大型自选超市里，苹果可供消费者选择的品种往往非常多，有蛇果、嘎拉、红富士、金冠、红将军等，有国产烟台苹果、日本苹果、美国苹果、澳洲苹果……甚至还会十几个不同的品牌和品种。面对如此多品种的苹果，消费者该如何做出购买决策？事实上，有些时候大型自选超市里的苹果品种可是多得让消费者都不知道该选择哪类苹果，看到哪类苹果挑选的人多就跟着过去凑下热闹，跟着他们一起买。

　　其实，不单是消费者在面对琳琅满目的商品时，会有不知道该如何选择哪些商品的疑惑，很多商家在面对琳琅满目的商品时，同样会有不知道该如何重点培育哪些商品的困惑。在此，笔者以卷烟商品为例，一个普通零售户所经营的卷烟商品品种少则几十个，多则上百个，这些卷烟商品零售价覆盖了高、中、低各个不同的价位，既有来自本地产的卷烟商品，又有来自外地产的卷烟商品。那么，在如此多品种的卷烟商品面前，哪些卷烟商品需要成为零售户重点培育的对象？哪些卷烟商品能够为零售户带来稳定的卷烟销量和持续的经营利润？哪些卷烟商品能够为零售户带来较高的经营利润？哪些卷烟商品能够成为零售户新的利润增长点？这些都可以从零售户的日常经营数据中找到答案，特别是通过运用“波士顿矩阵”这个科学工具对零售户的日常经营数据进行全面、细致、周到的分析，能够帮助零售户在如此多品种的卷烟商品面前找到需要成为其重点培育的对象，找到能够为其带来稳定的卷烟销量和持续的利润来源的对象，找到能够为其带来较高的经营利润的对象，找到能够成为其新的利润增长点的对象。可见，通过运用“波士顿矩阵”这个科学工具对零售户的日常经营数据进行全面、细致、周到分析的非常有帮助。

　　基于此，客户经理在指导零售户卷烟商品经营上，如果能够熟练掌握好“波士顿矩阵”这个科学工具，并通过“波士顿矩阵”这个科学工具去指导零售户在日常经营中将主要精力放在培育那些能够给其带来最大效益的核心产品上，相信这将非常有助于提升零售户的盈利能力，并将能够赢得零售户的信任和支持。

　　“波士顿矩阵”是什么？

　　那么，“波士顿矩阵”是什么？“波士顿矩阵”，又称为“市场增长率-相对市场份额矩阵”、“波士顿咨询集团法”、“四象限分析法”、“产品系列结构管理法”等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯•亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。运用“波士顿矩阵”能够帮助企业找出所生产或经营的众多产品中哪些是“明星产品”，哪些是“金牛产品”，哪些是“问号产品”，哪些是“瘦狗产品”，让企业能够将有限的优势资源聚焦到“王牌产品”，聚焦到能够为企业带来效益最大化的“王牌业务”。

　　“波士顿矩阵”认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即“市场引力”与“企业实力”。市场引力主要包括了企业销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱、利润高低等，其中，最主要的是反映市场引力的综合指标——“销售增长率”，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力主要包括了市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中，最主要的是决定企业产品结构的内在要素——“市场占有率”，这是直接显示企业整体竞争实力的强与弱。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素的相互作用，就会呈现出四种不同性质的产品类型，分别为“明星产品”、“金牛产品”、“问号产品”、“瘦狗产品”。

　　“波士顿矩阵”如何用？

　　那么，“波士顿矩阵”如何用？销售增长率和市场占有率“双高”的产品类型是为“明星产品”，销售增长率和市场占有率“双低”的产品类型是为“瘦狗产品”，销售增长率高、市场占有率低的产品类型是为“问号产品”，销售增长率低、市场占有率高的产品类型是为“金牛产品”。在此，如果将“波士顿矩阵”这个科学工具合理引申到零售户所经营的少则几十个，多则上百个的卷烟商品分析中，我们需要做的是找出哪些卷烟商品是“明星产品”，哪些卷烟商品是“瘦狗产品”，哪些卷烟商品是“问号产品”，哪些卷烟商品是“金牛产品”。

　　根据“波士顿矩阵”原理，我们把某一个零售户所经营的卷烟商品品种放入到一个矩阵之内，再根据每个卷烟商品在这个矩阵中的位置分析该卷烟商品现阶段的经营状况，并以此来做出下一阶段的具体培育策略，主抓哪些卷烟商品，放弃哪些卷烟商品。首先是“明星产品”，位于这个矩阵的左上方，即销售增长率和相对市场份额“双高”的卷烟商品，这些卷烟商品的销量正处在一个上升期，存在着较大的提升空间，卷烟商品的经营利润也比较高；其次是“金牛产品”，位于这个矩阵的左下方，即销售增长率低、相对市场份额高的卷烟商品，这些卷烟商品的销量大，但提升空间较小，卷烟商品的经营利润普遍比较稳定，这些卷烟商品是零售户卷烟销量和经营利润的最主要来源和最稳定来源；再次是“问号产品”，位于这个矩阵的右上方，即销售增长率高、相对市场份额低的卷烟商品，这些卷烟商品的上市时间比较短，产品知名度也不高，但销量呈现出上升趋势，这些卷烟商品具有较大的发展潜力；最后是“瘦狗产品”，位于这个矩阵的右下方，即销售增长率和相对市场份额“双低”的卷烟商品，这些卷烟商品不仅销量小，而且库存又大，这些卷烟商品需要成为零售户考虑逐渐放弃的目标对象。

　　“波士顿矩阵”两步走？

　　第一步是先分析，再归类。根据“波士顿矩阵”原理，从某一个零售户的日常经营数据中对其所经营的卷烟商品品种进行全面、细致、周到的分析，找出哪些卷烟商品是“明星产品”，哪些卷烟商品是“瘦狗产品”，哪些卷烟商品是“问号产品”，哪些卷烟商品是“金牛产品”，即根据销售增长率和相对市场份额这两个重要参数对零售户所经营的卷烟商品品种进行先分析，再归类。

　　第二步是针对性地制定和实施不同的培育方案。“明星产品”和“问号产品”是需要成为零售户重点培育的目标对象，“金牛产品”是需要成为零售户维持现状的目标对象，“瘦狗产品”是需要成为零售户逐渐淘汰的目标对象。以“明星产品”和“问号产品”为例，“明星产品”有可能成为零售户下一阶段的“金牛产品”，为零售户提供稳定的卷烟销量和持续的经营利润，对于这些卷烟商品我们需要做的是指导零售户加大这些卷烟商品的推广力度（如通过把这些卷烟商品放在店内较为醒目的位置进行展示，积极向消费者推荐这些卷烟商品等形式，提升这些卷烟商品的销量），并提升这些卷烟商品的进货量；相对于“明星产品”，“问号产品”主要以新上市的卷烟商品居多，对于这些卷烟商品，消费者的认知度还不够，我们需要做的是重点向零售户介绍这些卷烟商品的相关卖点，特别是新上市的卷烟商品更加需要对零售户进行较为详细的指导和培训，以便于零售户在向消费者积极推荐新上市的卷烟商品时，能够准确地把相关卖点传递给消费者，让消费者了解和接受。对“明星产品”、“问号产品”、“金牛产品”、“瘦狗产品”这些不同性质的产品类型我们需要针对性地制定和实施不同的培育方案，指导零售户在日常经营中将主要精力放在培育以“明星产品”和“问号产品”为代表的核心产品上，在保持“金牛产品”稳健销售的同时，减少对“瘦狗产品”的各项投入力度。

　　总的来说，在指导零售户卷烟商品经营上，通过对“波士顿矩阵”这个科学工具的运用，能够让我们更加有针对性地指导零售户在日常经营中将主要精力放在培育那些能够给其带来最大效益的核心产品上，这对于提升零售户的盈利能力大有帮助，并将能够赢得零售户的信任和支持。