烟草在线专稿　　“奢侈品”，这三个字在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为“非生活必需品”。2011年，中国奢侈品销售总额已经高达126亿美元，占到了全球奢侈品消费总额的比重高达28%，这意味着中国已经成功超过美国成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国，离超过日本成为世界第一大奢侈品消费国只是一个时间的问题。

　　在中国，每年都有很多消费者成为国际奢侈品品牌的鼎力拥护者，越来越多国际奢侈品品牌开始争抢中国市场份额，这些国际奢侈品品牌在中国拥有数量众多的疯狂粉丝。在此，笔者主要以法国奢侈品品牌“LV”为例，这是一个令无数中国消费者为之疯狂的国际奢侈品品牌，是中国市场上影响力最大的国际奢侈品品牌之一。

　　“LV”为何受到追捧？

　　“LV”在很多消费者的心目中，绝非仅仅只是一个意味着一流品质的手提包，而是一个高贵的代名词，代表着一种精致、典雅、尊贵的品牌形象，“LV”手提包挎在肩上，能够给消费者带来一种荣耀感，能够满足于消费者在内心深处的虚荣心，并能够让消费者获得超越于产品“物质需求”之上的“精神需求”。

　　事实上，“LV”之所以如此令无数中国消费者为之疯狂，是因为“LV”对中国消费者需求的深入洞察。他们花上上万元、数万元甚至是更高的数字去购买“LV”手提包，所看重的不仅仅只是“LV”的一流品质，更加看重的是“LV”背后所承载的令无数中国消费者为之疯狂的品牌附加值。然而，值得注意的是，这些购买“LV”手提包的消费者有时却会对一些平价商品非常情有独钟，追求一些平价商品的较高“性价比”，甚至还会为了一些平价商品与卖家进行讨价还价，这反映出的是消费者的双重性格。一方面是追求一些可供炫耀的高端消费品来证明自己的价值，彰显自己的身份和社会地位；另一方面则是追求一些较高“性价比”的普通消费品，来缓解因为经济上过度支出所造成的压力。这种看似相互矛盾的消费心理却突显出消费者的双重性格，这种双重性格最直接体现出的是中国人的“面子消费”心理，追求高端消费品的“面子价值”。那么，我们如何解读消费者的这种双重性格？在不同档次的卷烟商品营销上（如几块钱一包的普通卷烟与几十块钱一包甚至是上百块钱一包的高端卷烟），我们如何根据消费者的这种双重性格有针对性地制定出不同的营销策略？通过“马斯洛需求层次理论”的分析，我们或许能够了解到个中的奥秘之处，并了解消费者购买高端卷烟或普通卷烟背后的真正消费心理。

　　马斯洛需求层次理论的分析

　　“马斯洛需求层次理论”，又称为“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，是由美国著名的心理学家亚伯拉罕•马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中所提出。据了解，“马斯洛需求层次理论”的构成主要是根据三个基本假设：一是人要生存，他的需要能够影响他的行为，只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具；二是人的需要按照重要性和层次性构成像阶梯一样的排列，从基本的（如食物、水等）到复杂的（如自我发展与自我实现）；三是当人的某一级的需要得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。按照“马斯洛需求层次理论”，人类的需求主要分为五类，这五类分别为“生理需求”、“安全需求”、“情感和归属需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”，这五类需求像阶梯一样从低到高，依次由较低层次到较高层次进行排列。

　　一个饥寒交迫的人（“生理需求”）不会对最近艺术界发生的新鲜事感兴趣（“自我实现需求”），也不会注意到别人是如何看待他的（“情感和归属需求”或“尊重需求”），甚至他都不会在意他呼吸的空气是否洁净（“安全需求”）；但是当他拥有了足够的食物和水，满足了他的最迫切需求之后，他就会转向下一个次迫切的需求。从这个简单的例子中可以看出：人类的需求是有层次的，先满足最迫切的需求，然后再转向次迫切的需求，这些需求按照重要性的高低程度主要分为“生理需求”、“安全需求”、“情感和归属需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”这五类。“生理需求”是人类维持自身生存最原始、最基本的需要，如食物、水等最原始、最基本的要求；“安全需求”是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要；“情感和归属需求”包括了情感上的需要和归属上的需要，情感上的需要是指人人都渴望得到别人的关怀、爱护和理解，归属上的需要是指人人都有一种归属于一个群体的感情，渴望成为这个群体中的一员，并相互关心和照顾；“尊重需求”是人人都渴望自己拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认；“自我实现需求”是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。这五类需求就像是阶梯一样从低到高，依次由较低层次到较高层次进行排列，当某一层次的需要相对满足了，就会转向高一层次的需要，如一个饥寒交迫的人当他拥有了足够的食物和水，满足了他的最迫切需求之后，他就会转向下一个次迫切的需求。

　　那么，将“马斯洛需求层次理论”引申到高端卷烟或普通卷烟的营销中，我们就能够发觉“生理需求”、“安全需求”是属于较低层次的“物质需求”，而“情感和归属需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”则是属于较高层次的“精神需求”。在高端消费品的选择上，消费者花上上万元、数万元甚至是更高的数字去购买“LV”手提包，绝非只是因为“LV”意味着一个一流品质的手提包，而是因为“LV”是一个高贵的代名词，代表着一种精致、典雅、尊贵的品牌形象，“LV”手提包挎在肩上，能够给消费者带来一种荣耀感，能够满足于消费者在内心深处的虚荣心，并能够让消费者获得超越于产品“物质需求”之上的“精神需求”。可见，消费者对高端消费品和普通消费品双重消费心理的背后，正在源于高端消费品对消费者“精神需求”的满足和普通消费品对消费者“物质需求”的满足，高端消费品能够让消费者获得超越于产品“物质需求”之上的“精神需求”。与之相类似的是，在高端卷烟的选择上，消费者在或公或私的交际场合抽四十多块钱一包或六十多块钱一包的“中华（硬）”或“中华（软）”，在家则抽二十多块钱一包的普通卷烟，这种双重消费心理的背后反映出的是“中华”卷烟更能够满足消费者的“尊重需求”（属于较高层次的“精神需求”），渴望获得应有的社会地位，渴望个人的能力和成就能够得到社会的承认。与二十多块钱一包的普通卷烟相比较，四十多块钱一包或六十多块钱一包的“中华（硬）”或“中华（软）”的吸引力更强一些，更能够凸显出高端卷烟背后所具有的品牌附加值。

　　作为“国字号”品牌的“中华”，是中国高端卷烟市场当仁不让的第一大品牌，“中华”卷烟的特殊诞生背景，再加上“特供烟”、“政治烟”、“外交烟”等诸多神秘的名头让消费者对“中华”卷烟有一种可望而不可及的神秘之感，“中华”卷烟在广大消费者的心目拥有着不可替代的作用。

　　不过，当“中华”卷烟越来越被消费者所熟悉，越来越显得不那么可望而不可及之时，消费者也就不再像以往那么狂热追捧“中华”卷烟。这也就不难解释为什么近两年333编号的“牡丹”卷烟零售价一度炒得比“中华”卷烟还高。333编号的“牡丹”卷烟从零售价三四块钱一包炒到了上百块钱一包，而且有钱还不一定能够买得到。当大家都有能力消费“中华”卷烟时，你拿出一包333编号的“牡丹”卷烟这不仅说明你有钱，而且还暗示着你的人脉广，有本事。尽管333编号的“牡丹”卷烟品质上远不及“中华”卷烟，但它确实“火”了那么一把。333编号的“牡丹”卷烟被炒至天价烟，其背后反映出的是一种炫耀性的消费心理，这种炫耀性的消费心理同样来自于“尊重需求”，只不过，这是一种被人为炒作起来的“尊重需求”，这种“尊重需求”是不会长久持续下去的，泡沫终有一天是要吹破的。

　　而“中华”2012年正式上市的零售价高达上百块钱一包的“中华（大中华）”比原来的四十多块钱一包或六十多块钱一包的“中华（硬）”或“中华（软）”档次更高，价值更高，是最能够代表“中华”最高科技含量和最高品牌价值的卷烟。近两年，在中国高端卷烟市场快速发展的背景下，随着“中华”自身规模的扩张和其他竞争品牌价值的提升，“中华”这个“国字号”品牌的高端价值形象日渐稀释。消费者对高端卷烟的认知发生了变化，四十多块钱一包的“中华（硬）”的自吸用烟比例逐年提升，六十多块钱一包的“中华（软）”在礼品、商务用烟市场的档次感逐年下降，比六十多块钱一包“中华（软）”价位更高的八十块钱一包甚至是上百块钱一包的高端卷烟越来越成为高端礼品市场的主流，而2012年正式上市的零售价高达上百块钱一包的“中华（大中华）”所定位的正是基于高端礼品市场，满足越来越多的消费者对高端礼品用烟的需求。从某种意义上来说，零售价高达上百块钱一包的“中华（大中华）”的全新上市能够在一定程度上起到抑制类似于333编号的“牡丹”卷烟的炒作，觉得四十多块钱一包或六十多块钱一包的“中华（硬）”或“中华（软）”档次感不够，没关系，还有上百块钱一包的“中华（大中华）”可供选择呢！

　　总的来说，在高端卷烟的选择上，消费者看重不仅仅只是较低层次的“物质需求”，更加看重的是能不能满足较高层次的“精神需求”；与之不同的是，在普通卷烟的选择上，消费者主要看重的是“性价比”，以满足较低层次的“物质需求”为主。在不同档次的卷烟商品营销上，我们需求根据消费者的不同需求心理有针对性地制定不同的