烟草在线专稿　　随着国家局“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求的提出，各地烟草企业纷纷对精准营销开展积极的探索和实践。然而，从当前各地卷烟精准营销的工作开展情况来看，对市场信息的采集、分析和应用主要基于零售客户信息，消费者的真实需求信息在经由零售客户传递至烟草企业的过程中不可避免地出现一定程度的偏差，面向消费者卷烟“精准营销”模式尚未建立。基于此，本文从消费者价值视角出发，对卷烟精准营销工作中消费者数据库的建立、数据分析与应用、价值服务体系的构建等方面进行探讨，以期对精准营销工作在更高程度上更深入地推进提供参考。

　　一、建立卷烟消费者数据库

　　在当前卷烟营销环境下，消费者数据库作为一种新兴的市场营销支撑系统，既是维系顾客、提高经营水平的有效手段，也是为烟草企业获得精确的市场信息打下坚实的基础。

　　（一）消费者数据库构成因素

　　卷烟消费者数据库主要由消费者人口统计特征、消费行为、消费习惯和消费形态四部分构成。其中，消费者人口统计特征主要包括卷烟消费者的性别、职业、年龄、学历、收入、烟龄等基本特征；消费行为主要指消费者主吸价位、主吸品牌、价格敏感度、购买渠道等内容；消费习惯主要指消费者的品牌偏好、口味偏好、购买动机、购买频次/量等稳定性的偏好指标；消费形态主要指消费者的生活形态、新品接受度、对健康的态度等，用来反映消费群体的价值取向和品位。

　　（二）消费者数据库采集方法

　　建立消费者数据库的信息采集方法主要分为以下几种：1.开展消费者专项调研，即在特定时间段内，遵照随机抽样原则，采用PPS分层抽样方法，对市场宏观经济环境、卷烟消费容量、消费结构特征、消费者行为、生活圈引入等方面进行全方位、多角度调查和分析；2.以为核心零售终端为出发点，在消费者购买卷烟产品时，登记消费者信息，记录每次的购买行为；3.设立对外咨询电话，登记消费者反馈信息；4.在促销活动中，有针对性的收集消费者对卷烟品牌的认识度和相关信息；5.通过卷烟品吸会和品牌文化传播会等公关活动来收集整理消费者信息。

　　通过以上方法初步收集并建立卷烟品牌消费者群体信息，并结合历史消费规模、消费商圈、消费能力、消费用途、消费观念、消费行为习惯等方面综合分析评分，建立消费者数据管理系统，形成较为详实的卷烟品牌消费群体档案。

　　二、构建消费者数据分析与应用模型

　　在建立典型消费者数据库、获得消费者精确信息的基础上，构建合理的消费者数据挖掘模型，对消费者数据进行科学分析，为工商企业的品牌定位、货源投放等环节提供信息支撑，使消费者价值信息成为货源精准投放的重要参考依据。

　　（一）消费者价值维度组合聚类分析模型

　　在形成较为完备的消费者价值信息的基础上，根据不同的品牌的市场定位，有针对性地选取消费者特征变量其中的若干价值维度进行有效组合，通过对选取的价值维度进行聚类分析，形成与该品牌市场定位契合度较高的消费者细分类型。
 

图1：消费者价值维度组合聚类分析模型
　

　　（二）消费者价值评估方法

　　在对消费者价值信息进行聚类分析形成消费者细分类别的基础上，以消费者成本贡献率指标和消费者价值矩阵为依据，对不同类别消费者的价值进行科学评估，进一步深化界定消费者价值。

　　（Ⅰ）成本贡献率（CV），即零售客户投资收益率，是零售客户与消费者交易中所获得某品牌利润与消费者分摊的营销成本之比值，反映消费者对零售客户经营收益的贡献程度，公式为：

　　CV=CP/CC

　　其中，CP为零售客户与消费者交易中所取得的某品牌收益与所发生的经营成本差额，即净收益；CC是指零售客户与消费者交易中所产生的经营成本；CV为消费者成本贡献率。

　　根据不同细分类别的消费者，测算出每个类别消费者的平均成本贡献率，按照该品牌成本贡献率越高价值度越高的原则，划分为核心、重点、支持、一般和淘汰等消费者类型。

　　（Ⅱ）消费者价值矩阵，以不同细分类别消费者的卷烟消费条均价为横轴、以一定时期内卷烟消费数量为纵轴构建二维四象限矩阵，用以表示不同类别消费者的营销价值。值得注意的是，由于不同品牌规格市场定位的不同，四个象限消费者并不存在优劣之分，须根据实际情况进行具体分析和选择。如图2所示，以高端卷烟品牌规格为例，四个象限的消费者分别为补充消费者（高—低）、核心消费者（高—高）、重点消费者（低—高）和潜力消费者（低—低）。

图2：卷烟消费者价值矩阵（以高端规格为例）
　

　　（三）根据模型分析结果制定并实施营销策略

　　在对消费者成本贡献率指标和消费者价值矩阵分析的基础上，分别从企业（零售客户）价值维度和消费者价值维度对消费者类型进行综合定位，将目标消费者细分为价值类、协作类、支持类和维持类消费者，结合品牌的市场定位和相应的市场计划，针对不同品牌消费者，制定不同的沟通策略和营销策略并严格执行。

表1：企业（零售客户）与消费者互动价值关系表

　　如表1所示，对于价值类消费者，各方价值均处于高位水平，因而需要各利益主体致力于长期密切联系，维持良好的关系；对于协作类消费者，其价值偏低，主要原因可能是此类消费者需求与烟草商业公司主销卷烟品牌并不是十分吻合，因而企业应主动与这类消费者进行充分有效的互动交流，深入研究其价值需求，加大资源投入力度提高其价值；对于关联类消费者，虽然单个消费者的价值有限，但由于这类消费者占整体消费者总量的比重较大，依据“长尾理论”可知，其整体价值相当可观，烟草商业公司应继续保持双方关系；对于维持类消费者，在成熟的市场环境下消费者价值低，说明此类消费者缺乏内在的价值增长能力，烟草商业企业应适当维持或降低关注程度，将更多资源投入到其他类型消费者的发展之中。

　　三、建立消费者价值服务和管理体系

　　精细管理作为精准营销三大核心内容之一，不仅包括烟草商业企业对零售客户的精细服务，也应涵盖对消费者价值的服务和管理。实现服务从零售客户向消费者延伸，从全方位、多角度加强消费者服务管理是建立面对消费者营销体系的必然选择，也是架构整个精准营销体系的基础重要内容之一。

　　1.培养专职“消费者”经理

　　为了更好地分析和把握消费者的需求，可以设置一定数量的专职“消费者”经理，主要负责服务片区内的卷烟消费者，真正把服务从零售客户延伸到卷烟消费者，深入研究消费者的需求，并为其提供有针对性的服务。

　　2.发挥零售客户的介质作用

　　零售客户作为卷烟零售销售的终端触角，是连结烟草公司和消费者的纽带，应充分重视发挥其在消费者服务过程中的作用。通过提高零售客户的经营能力和服务水平等方面来提升对消费者的服务水平，为消费者提供一个良好的消费空间。

　　3.建立消费者信息沟通平台

　　通过建立消费者网站或网络论坛，为消费者传递有价值的信息，如新品上市、卷烟鉴别、卷烟价格调整等，同时可以设立留言及评价模块，将消费者关心的问题或对卷烟、服务等方面的评价进行分类整理，并设立专人整理信息并及时回复，保证消费者的问题得以及时解决。

　　4.建立消费者权益保障体制

　　消费者在卷烟消费过程中最为关注的是卷烟的价格和真假烟的鉴别，因此商业企业必须以维护卷烟价格稳定和提高市场净化度为工作重点，建立消费者权益保障体制。同时，设立消费者投诉专线和售后服务热线，建立快速响应机制，加强服务监督，切实维护好消费者的权益。