烟草在线专稿　　自国家局在“卷烟上水平”总体规划中明确提出实施减害降焦战略以来，低焦油卷烟迎来了最佳发展机遇，实现了跨越式的突破。一方面工业企业低焦油卷烟新品研发和推出力度明显加大，全行业新增了不少低焦油卷烟规格，基本扭转了市场上低焦油卷烟品牌规格偏少的局面。另一方面商业企业加大了对低焦油卷烟的培育力度，积极发挥消费引导作用，低焦油卷烟呈现出迅猛增长的态势。但客观分析当前行业低焦油卷烟发展状况，仍存在着一些问题需要工商企业共同面对和解决，主要体现在以下四方面：一是低焦油卷烟销售比重仍较小，能形成规模的品牌还不多，大部分低焦油卷烟品牌竞争力还不强；二是低焦油卷烟的销量主要是靠老产品“调焦”实现的，入市就是低焦油卷烟的品牌市场表现突出的并不多；三是部分低焦油产品市场定位偏低，影响了低焦油卷烟品牌价值和市场竞争力的进一步提升；四是消费者、尤其是中低端卷烟消费者对低焦油卷烟健康消费理念的认知度还不高，低焦低害的健康消费理念还未得到消费者普遍认可和接受。那么如何培育低焦品牌，在这里提几点建议。

　　一、找准市场定位，工商共同推进低焦油产品更加适应市场需求。

　　据某市第三方市场调查数据显示，卷烟消费者对低焦油卷烟有一定的认识，40%以上的消费者认为低焦油卷烟发展前景良好，50%以上的消费者把口味适合作为了选择低焦油卷烟的第一要素，只有28%的消费者把健康考虑作为了选择低焦油的主要原因；如按5分制计算，卷烟消费者对焦油含量低对健康影响就越低、低焦油是卷烟发展趋势、低焦油卷烟抽起来没劲的认同度在3.1分左右，得分高于喜欢吸食低焦油卷烟、很在意卷烟焦油含量的认同度；从分价区情况看，卷烟消费者随着消费价位的提升对低焦油卷烟的认同度则不断增强。

　　以上调查结果可以说明，卷烟消费者非常在意低焦油卷烟的口味和满足感，对低焦油卷烟认知认同度正在不断提高，高端卷烟消费群体更容易和愿意接受低焦油卷烟。低焦油卷烟发展走低焦高档的路子，不仅能更好地挖掘和满足目标市场、消费群体的需求，还能更好地树立低焦油卷烟品牌形象和提高发展质量。如果先把低焦油卷烟发展的主攻品牌规格定位于中低端市场，形成一定规模后，提升品牌结构的难度将明显加大。

　　目前在低焦油卷烟市场品牌之间竞争尚不算充分的背景下，除长白山、中南海等低焦油代表性品牌外，其它品牌的发展基本处于同一起跑线上，不管是新老低焦油卷烟品牌都有赢得发展先机的有利条件。现阶段行业推动低焦油卷烟发展的主要作法有两种：一是对老产品进行降焦改造，二是研发并推出全新系列低焦油卷烟。笔者认为虽然对老产品降焦改造的方式能大大缩短工商企业培育低焦油产品的时间和进程，但许多忠实消费者是被动接受低焦产品的，并没有真正养成吸食低焦油卷烟的习惯，也没有形成低焦高档低害的消费概念，会影响低焦油卷烟市场的长远发展。

　　因此工商企业还是应该把低焦油新品的研发和培育作为低焦油卷烟发展的重中之重，通过建立起工商企业在新品研发、上市、营促销和市场维护等工作上的协调机制，把工商协同的内容向上延伸到产品研发和新品定位。工业企业应突出高端低焦油新品的研发，发挥高端品牌的引领和拉动作用，运用新技术、新材料着力解决低焦油卷烟烟支燃烧快、满足感欠缺等问题。而商业企业应在认真分析消费者诉求走向和市场需求变化趋势的基础上，从口味、包装、价格定位等方面积极为工业企业的新产品研发出谋划策，以便工业企业更好地为市场提供适销对路的产品。

　　二、创新营销方式，工商共同提升培育低焦油卷烟的能力和水平。

　　随着低焦油卷烟产品线的不断丰富，消费群体的稳步扩张，健康消费观念正在目标市场、特别是高端消费市场逐步形成，给工商企业培育低焦油卷烟创造了有利条件。笔者认为目前工商企业培育低焦油卷烟的着力点是发挥行业体制优势，创新低焦油卷烟宣传推广、消费引导的模式和方法，营造健康消费的市场氛围，提高低焦油卷烟品牌市场影响力和竞争力，把低焦油卷烟培育成市场消费热点。

　　一是深入推进品类管理。工商企业应把低焦油卷烟作为一个大品类来统筹规划。工业企业低焦油卷烟品类管理应以一二类卷烟为重点，形成合理的价格梯次化产品布局，避免出现同品牌同价位相互竞争的现象。而商业企业则按零售价位合理设定低焦油卷烟的品类区间，准确界定卷烟单品群的品类属性，按照突出高价类的原则科学设置品类的宽度，做到不同价位段低焦油卷烟品牌规格科学分布。

　　二是实施有针对性的营销策略。目前市场上的低焦油卷烟产品主要分三种类型：新产品、老产品降焦改造、入市已有一段时间的低焦油产品，工商企业应对不同类型的低焦油产品采取不同的宣传推广和品牌维护策略，有所侧重地开展品牌培育工作。新品是现阶段低焦油卷烟培育的突出重点，工商企业应从协同制订和实施新品入市营销方案入手，共同确定投放范围、投放标准、宣传促销方式，使零售商户能尽快了解新产品的特点和卖点并积极推介，让更多地目标消费群体能认知新产品、主动购买尝试，实现新产品影响面迅速扩大的目的。老产品降焦改造后，保持产品质量的稳定性是关健，工商企业应把重点放在对市场和消费者的跟踪上，对有诉求的零售商户和消费者做好解释工作，逐步融入和宣传低焦低害消费理念，引导消费者提高认同度，着力化解调焦带来的市场风险，确保产品平稳过渡。而对相对成熟、已形成一定规模的低焦高质老产品，工商企业应以有效满足需求为重点，共同做好市场维护，促进产品市场规模持续做大。

　　三是拓展品牌宣传推广渠道。工商企业除召开新品推介会、发放宣传单、发送手机短信、举办专题培训等常规方法外，应充分发挥网络传播速度快、传播范围广的优势，有效利用“新商盟”网上订货平台功能，积极探索网上营销新途径。工商企业可共同在“新商盟”平台上设立低焦油卷烟宣传专区，系统介绍低焦油卷烟的发展历程和优势，全面展示低焦油卷烟产品形象和产品信息，让零售商户和消费者能更直观更全面的了解低焦油卷烟。可共同开展低焦油卷卷烟有奖知识问答、制作专题宣传周刊、介绍品牌培育技巧等工、商、零网上互动活动，提高商户培育低焦油卷烟的主动性和推介能力。

　　四是创新品牌培育手段，加强市场细分。在工商共同开展市场调研的基础上，从市场、零售商户、消费者三个维度对低焦油卷烟市场进行细分，准确把握不同销售区域、不同经营能力商户和不同年龄、收入、职业低焦油卷烟消费群体的特征，并依据市场细分结果指导低焦油卷烟销售和市场培育，不断提高引导消费的水平。推进高端低焦油卷烟精准营销，以不断提高零售客户上柜率、着力挖掘潜力客户为重点，按照精准营销工作流程，对形成一定销售规模的低焦油高端产品实施精准营销，积极探索低焦油卷烟品牌精准营销模式以及精准营销由零售客户向消费者延伸的途径和方法。开展消费者数据库营销，工商企业应充分发挥各自的资源和市场优势，共同建立低焦油卷烟品牌消费者数据库，长期跟踪目标消费群体消费观念、消费行为、消费结构和需求变化趋势，依赖数据库及时把低焦油新品上市、产品促销等信息传递给目标消费人群，通过开展积分换礼等活动，与消费者建立紧密的关系，培育忠实的消费群体。

　　三、推进终端建设，构建工商零共同面向消费者的低焦品牌培育平台。　

　　工商企业应以行业推进卷烟零售终端建设为契机，努力寻找培育低焦油卷烟的突破口，通过抓好功能终端建设，积极探索工商零共同面向消费者的营销方式。

　　一是突出低焦油卷烟产品陈列。卷烟零售终端产品陈列作为工商企业展示品牌形象、引导消费的主要平台，整洁、有序的产品陈列与展示效果会对消费者形成极强的视角冲击力，引起消费者的购买欲望，卷烟产品终端陈列已成为培育好低焦油卷烟的关键因素之一。对于有条件的卷烟零售商店，工商企业可共同帮助商户在店内的高档卷烟摆放区选择出一块比较显眼的区域专门摆放低焦油卷烟产品，并在柜台上粘贴“新品上市”、“店长推荐”、“热卖”　等温馨提示来吸引消费者眼球，达到树立低焦油卷烟的高端品牌形象，促进销量、提升市场影响力的作用。

　　二是开展体验营销。体验营销是消费者尽快认识低焦油卷烟产品、有效拉近低焦油卷烟与消费者距离的一种营销手段。由于高端消费群体对低焦油卷烟的接受程度相对较高，已成为工商企业挖掘低焦油卷烟潜在需求、提升低焦产品结构的着力点，而烟草直营店、烟草示范店、大型商场和商超是高端消费者购买卷烟的主要渠道。工商企业可以通过在有条件的直营店、烟草示范店、大型商场和商超、高档会所设立低焦油卷烟免费评吸体验区，在高档酒店、酒吧等一些消费口碑传播速度较快的场所开展免费试抽活动，向高端会议提供评吸烟，举办高端卷烟消费者品吸会，定期向消费领袖邮递试抽产品、产品资料，让消费者亲身感受低焦油卷烟“高香气、低焦油、低危害”的优势，以最直接的感官体验达到开拓新市场、培育新产品、提升品牌形象的目标。